Почему IT-агентства сравнивают по цене?

Ребята, привет. Я на время пропал: разбирал продажи внутри студий, собирал материалы, доводил до ума пару инструментов. И окончательно убедился в одной вещи. Главный тормоз в агентских продажах сегодня не скрипты и не воронка. Это то, что студия продаёт всё для всех. В 2026 году это перестало работать.

Исследование Gartner показывает: 64% B2B-покупателей не видят разницы между поставщиками. А когда разницы не видно, решение схлопывается до цифры в смете.

В бизнесе принято считать, что продажи чинятся внутри коммерческого блока. Сделки встали — собственник ищет сильного руководителя отдела. Менеджер объясняет отказы ценой и просит право на скидку. Компания ставит CRM, перестраивает воронку, запускает рассылки. Логика понятная: раз не продаётся, значит, что-то не так с тем, как мы продаём. Это похоже на то, когда изнутри банки невозможно увидеть, как выглядит этикетка.

Gartner в 2020 году опросил больше тысячи B2B-покупателей. Forrester в исследовании State of Business Buying за 2024 год — больше шестнадцати тысяч: 81% остались недовольны тем, кого выбрали, и 86% сделок где-то застревают по дороге. Представьте, ещё в 2005 году Bain & Company спросили три сотни компаний, считают ли они своё предложение особенным. Восемьдесят процентов ответили «да». Среди их же клиентов так думали 8%.

Три разные работы, разные годы, разные выборки. И один вопрос, который в практике почти не задают. Не «как мы продаём», а «видит ли клиент вообще разницу между нами и любым другим подрядчиком». Вопрос простой до невозможности. Именно поэтому собственники его не замечают.

Ошибка, которую делают компании, выглядит так: они чинят следствие. Вопрос позиционирования находится на порядок выше, чем отдел продаж. Пока он не закрыт, любые вложения в воронку просто быстрее прогоняют людей мимо непонятного предложения. Клиент видит десять сайтов с формулировкой «делаем сайты, приложения, под ключ, 20 лет на рынке, лучшая команда», не находит различий и делает единственное, что в такой ситуации разумно. Сравнивает цену.
Мне каждый день кто-то пишет в Telegram, и каждый раз мне хочется спросить: «Ребята, вы знаете, кто я и какие у меня сложности в работе? Давайте, я вам настрою позиционирование».

Первое, что здесь ломается: студия не знает, с чем её реально сравнивают. Внутри компании принято думать про «другие студии». А клиент выбирает между вами, наймом разработчика в штат, фрилансером, конструктором и вариантом ничего не делать до следующего квартала. Это разные системы отсчёта, и отличие меряется только относительно той, в которой клиент действительно находится.

В продажах это выглядит так. Менеджер на встрече рассказывает про технологический стек и сроки, потому что готовился к разговору с конкурирующей студией. А человек напротив весь месяц считал, не проще ли посадить двух своих разработчиков. Ответа на этот вопрос он не получил и ушёл думать. И, конечно же, не вернулся.

В управлении то же самое. Собственник ставит команде задачу «отстроиться от конкурентов», команда садится сравнивать себя с соседними агентствами и приносит таблицу с галочками. А клиент в это время сравнивал вас с бездействием, и в таблице этой строки нет.

Дальше ломается отличие. Проверка тут одна, и она беспощадная: может ли конкурент написать у себя ровно то же самое, не соврав? «Качество, сроки, индивидуальный подход» может написать любой. Значит, это не отличие, это фон. Отличие — то, что вычёркиванию не поддалось. Интернет-магазин за месяц вместо полугода, потому что такие проекты собраны десятки раз. Это можно доказать, а не просто заявить.

Третье. Польза формулируется не от вашей услуги, а от боли конкретного человека. Одна и та же сильная сторона звучит по-разному для владельца магазина, маркетолога и технического директора. Первому важно быстрее начать продавать. Второму — конверсия. Третьему — не сорвать релиз и не объясняться потом перед советом директоров. Когда студия говорит одно и то же всем троим, попадает в лучшем случае в одного.

В продажах это тишина после коммерческого предложения. Менеджер отправил документ, в котором описано, что делает студия, а не что получит человек, который это подписывает. В управлении это спор на планёрке о том, кто наш клиент, который заканчивается формулировкой «все, кому нужен сайт». После такой формулировки на одном слайде презентации вы конкурируете с фрилансером, с корпорацией на тысячу человек и с соседом, который верстает в общаге по ночам.

Здесь у большинства фаундеров включается страх: сузимся до одной ниши и потеряем всех остальных.

Так это не работает. Вы наводите маркетинг на узкую группу, но дверь не запираете. Придёт хороший заказ со стороны — спокойно возьмёте. Сужается не круг тех, кому можно продать. Сужается формулировка, и поэтому она наконец попадает.

Эл Райс и Джек Траут, авторы самого понятия позиционирования, назвали это законом фокуса. В голове клиента выигрывает тот, кто владеет одним чётким определением, а не тот, кто пытается быть всем сразу. «Одновременно для всех» не запоминается вообще.

У меня, как всегда есть и цифры на этот счёт. Hinge Research Institute много лет изучает, за счёт чего растут сервисные компании. В выпуске High Growth Study за 2026 год, где почти пятьсот фирм, самые быстрорастущие строят рост вокруг узкой специализации: примерно вчетверо быстрее рынка при прибыльности около сорока процентов. А компании, которые регулярно изучают своих клиентов, по их данным росли почти в одиннадцать раз быстрее и были вдвое прибыльнее.

Отдельная ловушка, в которую попадают именно амбициозные. Рынок должен быть большим, иначе некуда расти, и это правда. Но начинать с попытки взять его целиком — ошибка. Нужен маленький сегмент, в котором вы можете выиграть уже сейчас, с тем, что у вас есть сегодня, а не с фантастическим продуктом из плана на три года.

Занять двадцать процентов среди стоматологий одного города ценнее, чем делать решения для всех профессий мира. Это видно по свежей волне с искусственным интеллектом. Тысячи команд пошли строить универсальные конструкторы агентов, а в единорогов выросли те, кто взял одну понятную нишу: голосовой агент для сервисных компаний, которые ставят кондиционеры и чинят крыши.
На днях смотрел интервью с Даниэлом Мишиным, весь мир пошел делать ИИ-юристов. Но Ден пошел и начал с самой интересной ниши — иммиграционное право. Стал единорогом только в этом сегменте. И даже в этом сегменте занял микроскопическую долю, и может вырасти еще в 100 раз в первом сегменте, и потихоньку начинает следующие сегменты. Очень важно выбрать большой рынок, ну и маленький субрынок, в котором ты можешь выиграть сейчас. И вот это как раз и есть предпринимательство. Увидеть эту зубную боль, которую ты можешь вылечить.

Для студии логика та же. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы прокормить вашу команду, и должен расти, а не сохнуть под давлением автоматизации. Если оба условия сходятся, шаг безопасен.

Я строю продажи через измеримое доверие, и позиционирование в этой конструкции стоит первым не случайно. Четыре элемента, из которых доверие собирается, ложатся на него один в один. Это управленческий перевод, а не замена исследованиям.

Компетентность: узкая позиция делает её доказуемой. «Мы делаем сайты» проверить нельзя, «тридцать магазинов для брендов одежды» — можно.

Искренность: способность назвать, кому вы не подходите. Студия, которая берёт всех, не сказала о себе ничего.

Ориентация на интересы другого: вы говорите словами его боли, а не своей услуги.

Надёжность: обещание, которое вы реально тянете. Встать на то, что не вытягиваешь, хуже, чем не вставать никуда.

Когда вы выглядите как все, клиенту страшно ошибиться, и он берёт того, кто дешевле или у кого больше отзывов. Когда вы очевидно про его задачу, страх уходит. Он быстрее говорит «да», меньше торгуется и приходит уже тёплым.

Для продавца это означает, что аргументы перестают быть главным инструментом. Главным становится точность попадания. Спросите себя: с чем меня сравнивал этот конкретный клиент, и знаю ли я это наверняка или додумал? Могу ли я назвать его боль его же словами, а не своими? Из того, что я говорю на встрече, что не смог бы сказать конкурент, не соврав?

Для руководителя это означает, что позиционирование не делегируется. Ни маркетологу, ни новому руководителю продаж. Это ответственность собственника. Спросите себя: сколько людей я сменил в продажах за последние два года и что изменилось? Может ли моя команда ответить одинаково на вопрос «кому мы не подходим»? Что произойдёт с воронкой, если я потрачу неделю не на неё, а на разговоры с лучшими клиентами?

Кстати, про лучших. Разбирать надо именно их, а не последних. Последние могли прийти как раз из-за размытой позиции и тянуть вас не туда. Позвоните троим и спросите две вещи: почему выбрали нас и кого ещё рассматривали. Ответ на второй вопрос и есть ваша настоящая альтернатива.

И ещё. Заморочился на неделе. Собрал консультанта по позиционированию, который проводит эту работу за час. Ведёт по вопросам, вытаскивает то, что изнутри не видно, и на выходе даёт формулировку. Опирается на классику: закон фокуса Райса и Траута, разбор альтернатив, категория в голове клиента. Честно скажу, не ожидал.

Главный вывод этих исследований прост, но для бизнеса неудобен: клиент не может выбрать вас за то, чего он не заметил. Не за то, чего у вас нет, а за то, что у вас есть, но не считывается за полминуты.

Без внятной позиции дорожает всё. Дороже лид, потому что реклама бьёт по всем. Длиннее цикл, потому что клиент долго разбирается, чем вы отличаетесь, и часто не разбирается вовсе. Ниже чек, потому что торг начинается с первой встречи. Дороже найм, потому что каждый новый менеджер придумывает свою версию того, что мы продаём. И дороже сама попытка починить это заменой людей: новый руководитель продаж приходит с амбициями и своей базой, а через полгода результат тот же.

С внятной позицией ускоряется то же самое. Клиент приходит уже тёплым. Встреча начинается не с доказательства права на разговор, а с обсуждения задачи. Рекомендации звучат конкретно, а не как «они там что-то по сайтам делают».

Позиционирование редко рождается из мозгового штурма и красивого слогана. Оно собирается из честных ответов на пять неприятных вопросов и проверяется на живых встречах. Нужный клиент должен за полминуты понять: это про меня и мою задачу. Тогда он не спрашивает «сколько стоит, чтобы сравнить». Он говорит «давайте работать».