Email-маркетинг не умер. Но некоторые советы о нём давно устарели

В этой ленте прочитала статью о типичных ошибках в email-маркетинге. Во многом согласна: базы не сегментируют, письма пишут канцелярским языком, а рассылки вспоминают только тогда, когда срочно нужны продажи. Но некоторые выводы показались слишком категоричными. Поэтому предлагаю небольшой батл взглядов.

Если база не сегментирована — сегментируйте по поведению

Звучит логично. Но проблема часто начинается гораздо раньше. Большинство компаний вообще не знают, кто находится в их базе. Условно говоря, в списке из 10 000 адресов могут одновременно находиться:

* клиенты, купившие вчера;

* клиенты, купившие три года назад;

* люди, скачавшие чек-лист;

* сотрудники конкурентов;

* случайные подписчики с выставки.

Отправить им одно и то же письмо — а потом пытаться сегментировать по кликам — это как если бы врач сначала прописал одно лекарство всей очереди в поликлинике, а потом, глядя на побочки, начал догадываться, у кого что болит. В итоге мы чиним последствия, вместо того чтобы изначально построить систему.Мой вывод: первая и самая важная сегментация происходит не после отправки, а в момент подписки. Спросите человека, зачем он пришел, какую задачу решает. Это даст больше, чем любой алгоритм, который анализирует клики постфактум

Пишите просто и по-человечески

С этим сложно спорить. Но есть нюанс. Очень часто совет «пишите проще» приводит к другой крайности. Письма начинают выглядеть так: «Привет! Как дела? Мы тут подумали...» «Хотел поделиться одной мыслью...» «Есть минутка?» В результате человек открывает письмо и не понимает, зачем тратит на него время. Проблема не в официальном стиле. Проблема в том, что автор не может быстро объяснить ценность сообщения. Иногда одно сухое предложение работает лучше пяти абзацев дружеской болтовни. Люди любят простой язык. Но еще больше они любят уважение к своему времени.

Не пишите только тогда, когда нужны лиды

Здесь согласна лишь частично. Последние годы маркетологи полюбили концепцию «полезного контента ради полезного контента». В итоге компании месяцами отправляют статьи, советы, подборки и новости отрасли. А потом удивляются, почему рассылка не приносит денег. Если человек подписался на бренд, он понимает, что ему будут что-то продавать. Это нормально. Проблема не в продающих письмах. Проблема в том, что многие компании умеют только продавать. Хорошая рассылка похожа на нормальный разговор. Иногда вы рассказываете интересную историю. Иногда делитесь опытом. Иногда предлагаете купить. Если убрать последний пункт, получится медиа. Если оставить только его — получится спам.

Не ждите продаж после одного письма

Для сложных продуктов — абсолютно верно. Но здесь часто возникает другая ошибка. Маркетологи настолько увлекаются длинными воронками, что забывают про клиента. Человеку предлагают:

* скачать гайд;

* посмотреть вебинар;

* изучить кейс;

* пройти квиз;

* записаться на консультацию;

* получить коммерческое предложение.

Иногда кажется, что проще построить дом, чем купить продукт. Не все решения требуют пяти касаний. Если человек уже готов покупать, длинная воронка начинает работать против бизнеса. Поэтому главный вопрос не в длине воронки. Главный вопрос — насколько она соответствует стадии готовности клиента.

На мой взгляд, одна из главных проблем — компании пишут о себе. Мы открыли новый офис. Мы обновили сайт. Мы сделали новый продукт. Мы получили награду. Мы запускаем акцию. Читатель открывает письмо и задает простой вопрос: «А мне-то что с этого?» Именно в этот момент большинство рассылок проигрывают борьбу за внимание. Не потому что тема письма плохая. Не потому что база не сегментирована. И даже не потому что письмо слишком продающее. А потому что человек не увидел в нем собственной выгоды.

Email-маркетинг сегодня работает не хуже, чем десять лет назад. Изменились только требования аудитории. Люди готовы читать письма. Но они не готовы читать то, что не имеет отношения к их задачам. Поэтому главный вопрос перед отправкой любого письма звучит не «что мы хотим рассказать?», а «зачем это читать получателю?».