Книга продаж которой нет в 90% российских B2B компаний. Даю свой шаблон

Если у вас нет книги продаж — у вас нет системы. Только люди которые делают как умеют.

Когда я прихожу в новую компанию — первое что спрашиваю: покажите книгу продаж.

Девять из десяти раз мне говорят одно из трёх:

— «У нас опытная команда, им не нужны скрипты» — «Мы делали, но никто не использовал» — «Планируем сделать»

Все три ответа означают одно: книги продаж нет.

И это объясняет почему в большинстве B2B компаний результат зависит от конкретного менеджера а не от системы. Уходит сильный продавец — уходит выручка. Приходит новый — три месяца раскачки. Всё заново.

Книга продаж решает эту проблему. Я расскажу как её построить — и дам структуру которую использую сам.

Книга продаж — это не скрипт звонка на двух листах. И не PDF с историей компании для новичков.

Это операционный документ который отвечает на вопрос: как именно мы продаём?

Хорошая книга продаж делает три вещи:

— Новый менеджер выходит на результат в 2-3 раза быстрее

— Опытный менеджер работает последовательно а не по настроению

— Руководитель понимает где именно ломается процесс

Это не «средний и крупный бизнес». Это конкретные критерии.

Твёрдые критерии — можно проверить до звонка:

— Отрасль: швейное производство, текстильная торговля

— Размер: штат от 50 человек, выручка от 100 млн руб.

— География: Москва, СПб, регионы-миллионники

— Кто принимает решение: директор по закупкам, коммерческий директор, владелец

Мягкие критерии — выясняем в разговоре:

— Есть ли текущий поставщик и доволен ли им

— Принимает ли решение сам или нужно согласование

— Горизонт планирования закупок — месяц, квартал, год

Дисквалификаторы — кому не продаём:

— Компании с долгом или в процедуре банкротства

— Клиенты которым нужен объём меньше минимального

— Те кто хочет работать только по постоплате без истории

Каждый этап должен иметь чёткое название, определение, следующее действие и максимальный срок.

Этап 1 — Лид Контакт получен, ещё не квалифицирован. Следующее действие: первый звонок в течение 2 дней.

Этап 2 — Квалификация Поговорили, выяснили что есть потребность. Следующее действие: отправить КП в течение 3 дней.

Этап 3 — КП отправлено Коммерческое предложение у клиента. Следующее действие: follow-up звонок в течение 5 дней.

Этап 4 — Переговоры Обсуждаем условия. Следующее действие: финальное предложение в течение 14 дней.

Этап 5 — Договор Согласовываем документы. Следующее действие: подписание в течение 7 дней.

Этап 6 — Закрыто Договор подписан, оплата получена. Следующее действие: передача в работу.

Цель первого звонка — не продать. А понять стоит ли тратить время на этого клиента.

Мои 7 вопросов на первом звонке:

Вопрос 1: «Расскажите как сейчас устроены ваши закупки — работаете с одним поставщиком или несколькими?» → Понимаю структуру закупок и есть ли место для нас

Вопрос 2: «Какой примерно объём закупаете в месяц?» → Квалификация по объёму

Вопрос 3: «Что для вас важнее — цена, стабильность поставок или ассортимент?» → Понимаю главный критерий выбора

Вопрос 4: «Были ли ситуации когда текущий поставщик вас подвёл?» → Выясняю боль и насколько она острая

Вопрос 5: «Когда планируете следующую закупку?» → Понимаю горизонт и срочность

Вопрос 6: «Вы принимаете решение по поставщикам самостоятельно или нужно согласование?» → Выясняю кто принимает решение

Вопрос 7: «Если мы покажем интересные условия — готовы рассмотреть предложение на этой неделе?» → Проверяю реальный интерес

После этих семи вопросов я знаю: квалифицирован клиент или нет. Не трачу время на тех кто не купит.

Запишите 7-10 самых частых возражений. Для каждого — четыре шага: признать → переформулировать → ответить → проверить.

Пример: «У нас уже есть поставщик»

Признать: «Понимаю, большинство компаний с которыми мы работаем тоже имели поставщика когда мы познакомились»

Переформулировать: «Вопрос не в том чтобы менять поставщика — а в том есть ли смысл иметь альтернативу»

Ответить: «Наши клиенты обычно начинают с небольшого тестового объёма чтобы сравнить качество и сервис. Это занимает одну поставку и ни к чему не обязывает»

Проверить: «Вам было бы интересно посмотреть на наши условия просто чтобы понимать рынок?»

КП должно отвечать на три вопроса клиента:

— Почему это решает мою проблему?

— Почему именно вы а не конкуренты?

— Почему сейчас?

Структура КП:

Никаких историй компании на первой странице. Клиенту важен он сам — не вы.

После отправки КП большинство менеджеров ждут. Это ошибка.

День 1 после отправки КП: Звонок — «Получили? Есть вопросы?»

День 3: Письмо — добавляем одну конкретную выгоду которую не упомянули в КП

День 7: Звонок — «Что думаете? Что мешает двигаться дальше?»

День 14: Финальное письмо — «Предложение актуально до [дата]. Что решили?»

Если после четырёх касаний нет ответа — лид замораживается. Не удаляется — замораживается. Возвращаемся через 2 месяца.

Книга продаж без метрик — это инструкция которую никто не проверяет.

Пять чисел которые я смотрю каждый понедельник:

Новые лиды за неделю Норма для оптового B2B: 15-20 на менеджера Показывает: здоров ли пайплайн

Конверсия лид → КП Норма: 40-60% Показывает: правильно ли квалифицируем

Конверсия КП → договор Норма: 20-30% Показывает: насколько сильное наше предложение

Средний цикл сделки Норма: 21-45 дней Показывает: двигаемся ли достаточно быстро

Средний чек Норма: зависит от сегмента Показывает: тех ли клиентов привлекаем

Если цифра ниже нормы — ищем где ломается процесс. Не давим на менеджера — чиним систему.

Этап 1 — Написать (1-2 недели) Не ждите идеального документа. Версия 1 должна быть простой. Лучше рабочий черновик чем идеальный план который никогда не появится.

Этап 2 — Обучить (1 неделя) Не рассылайте PDF. Проведите разбор вместе с командой. Разыграйте сценарии. Ответьте на вопросы.

Этап 3 — Улучшать (постоянно) Раз в квартал собирайте обратную связь от менеджеров. Что работает? Что не работает? Обновляйте документ.

Книга продаж — это живой продукт. Не памятник.

Книга продаж не делает плохих продавцов хорошими.

Она делает хороших продавцов — последовательными. А последовательность это то что превращает индивидуальный результат в системный.

Без неё у вас не отдел продаж. У вас группа людей которые каждый день изобретают велосипед.

Есть вопросы по структуре или хотите разобрать конкретный блок для вашей ниши — пишите в комментариях. Читаю всё.

Mikhail Shalashov — коммерческий директор. B2B продажи, построение систем продаж, развитие бизнеса. Москва.
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/mikhail-shalashov