Почему пассажиры перестали бояться Boeing 737 MAX, как только он вернулся в небо

29 декабря 2020 года у гейта в аэропорту Майами выстроилась совершенно обычная очередь. Пассажиры лениво сканировали посадочные, заходили в рукав, пристегивали ремни и просили у бортпроводников пледы. В этот предновогодний день никто из них не вчитывался в мелкий шрифт на аварийной памятке в кармане кресла.

Это был первый коммерческий рейс Boeing 737 MAX в США после 20 месяцев мертвой тишины — самой долгой принудительной приостановки полетов в истории мировой авиации. Позади были две катастрофы, 346 погибших, вскрывшийся обман при сертификации алгоритмов маневрирования и тонны яростных публикаций в прессе.

Медиа и социологи в один голос предрекали самолету коммерческую смерть. Но люди зашли на борт, лайнер набрал высоту, и индустрия двинулась дальше. Разрыв между общественным возмущением и реальным поведением покупателей оказался колоссальным.

Пока флот Boeing стоял на земле, опросы общественного мнения фиксировали то, что экономисты называют заявленными предпочтениями — намерения, которые люди декларируют на словах. И эти слова выглядели для корпорации как приговор.

По данным исследования инвестиционного банка Barclays в мае 2019 года, 44% активных путешественников утверждали, что будут целенаправленно избегать полетов на 737 MAX как минимум год после его возвращения.

Когда в конце 2020 года американские авиавласти выдали самолету новое разрешение на полеты, опрос Reuters/Ipsos показал еще более мрачную картину: 57% американцев заявили, что не согласятся сесть в этот лайнер, если им напомнят о его истории.

Для самого авиаконцерна этот медийный шторм обернулся жестким финансовым кризисом. Из-за штрафов, юридических выплат семьям погибших и компенсаций авиакомпаниям за простой Boeing зафиксировал свой первый с 1997 года чистый годовой убыток в размере $636 млн. К началу 2021 года суммарные потери по программе MAX превысили $20 млрд, включая штраф Министерства юстиции США в размере $2,5 млрд за мошенничество при первоначальной проверке систем.

Казалось, бренд уничтожен. Но в бизнесе задекларированные страхи почти всегда проигрывают выявленным предпочтениям — тому, как люди реально действуют, когда доходит до дела.

Истинное потребительское поведение у гейтов Майами и Нью-Йорка шокировало аналитиков. Оказалось, что при покупке билетов массовый покупатель оценивает продукт всего по двум критериям: цена и удобное время вылета. На модель воздушного судна смотрят единицы.

В отчете для инвесторов за первый квартал 2021 года American Airlines раскрыла первые операционные данные: коэффициент загрузки кресел на рейсах 737 MAX стабильно держался на уровне 80–85%. Для контекста: в тот период индустрия сильно страдала от ковидных ограничений, и средняя заполняемость самолетов по рынку колебалась в районе 65–75%. Модель, которую в прессе называли проклятой, заполнялась лучше, чем проверенные временем Airbus A320.

В марте 2021 года к полетам вернулся крупнейший в мире эксплуатант самолетов этого семейства — Southwest Airlines. Руководство компании констатировало в финансовой отчетности:

«Мы не зафиксировали никаких статистически значимых изменений в поведении потребителей, динамике бронирований или коэффициентах загрузки на рейсах MAX по сравнению с нашими классическими моделями».

К лету загрузка рейсов Southwest стабилизировалась на отметке 87%. Заявления о бойкоте остались в комментариях под статьями, а на практике пассажиры просто выбирали оптимальный по стоимости и времени вариант.

Чтобы минимизировать риски и защитить себя от судебных исков, авиакомпании на этапе перезапуска внедрили политику максимальной прозрачности. Приложения United, American и Southwest выводили предупреждения о типе самолета на трех этапах: при поиске, в корзине перед оплатой и в виде отдельного push-уведомления. Пассажирам дали право бесплатно поменять рейс или вернуть деньги даже на самых дешевых невозвратных тарифах.

Перевозчики использовали известную психологическую ловушку — иллюзию контроля. Это когнитивное искажение, при котором человек чувствует себя в безопасности, если у него есть теоретическая возможность повлиять на ситуацию.

Кнопка «Отказаться от полета или бесплатно выбрать другой самолет» была яркой и доступной. И это сработало: понимая, что они могут соскочить в любой момент, люди успокаивались и оставляли всё как есть. По заявлениям топ-менеджмента American Airlines, количество пассажиров, которые воспользовались этой опцией и перебронировали билеты, составило менее 1% от общего трафика. Уже к 2022 году авиакомпании тихо убрали эти поблажки из своих интерфейсов.

Параллельно шел процесс технического дебрендинга. Маркетологи убирали три токсичные буквы отовсюду, где это было возможно:

Главная причина, почему 737 MAX не просто выжил, а стал коммерческим хитом, лежит в плоскости жесткой экономики авиастроения. У авиакомпаний физически не было альтернативы.

Когда произошел кризис, многие предлагали перевозчикам разорвать контракты и уйти к европейскому конкуренту Airbus. Но на практике сделать это было невозможно. Портфель заказов Airbus на их главный хит A320neo на тот момент был полностью распродан на 5–7 лет вперед. Авиазаводы не умеют масштабировать производство в два раза по щелчку пальцев.

Уйти к Airbus означало заморозить рост компании, встать в конец гигантской очереди и ждать новые самолеты до середины десятилетия, добровольно отдавая долю рынка конкурентам. Перевозчики оказались заперты в инфраструктуре Boeing.

К тому же, такие гиганты, как Ryanair и Southwest, построили свой бизнес на концепции монофлота — они летают исключительно на Boeing 737. Это экономит им десятки миллионов долларов в год. Пилотам нужен только один тип допуска, авиакомпания не тратит деньги на разные дорогостоящие симуляторы, а на всех базах обслуживания хранится один и тот же комплект запчастей. Внедрение второго типа самолета мгновенно увеличило бы операционные расходы на 30–40%.

Вместо того чтобы рвать контракты, главы лоукостеров открыли агрессивные переговоры с раненым производителем. Кризис превратился в идеальное окно возможностей для покупателей.

Southwest Airlines воспользовалась ситуацией и в марте 2021 года оформила контракт сразу на 100 твердых заказов и 150 опционов. По оценкам экспертов, авиакомпания получила скидку в 50–60% от каталожной стоимости, забрав машины по бросовой цене. Глава Ryanair Майкл О’Лири пошел еще дальше: он конвертировал гигантские конфиденциальные компенсации за простой уже заказанных самолетов в феноменальные скидки на новые машины, увеличив заказ сначала на 75 бортов в 2020 году, а в 2023-м подписав стратегический контракт еще на 300 самолетов.

Лоукостеры помогли Boeing вернуть самолет в небо, а взамен зафиксировали рекордно низкую себестоимость пассажирского кресла на десятилетие вперед, намертво зацементировав свое превосходство над конкурентами.

По данным аналитического агентства Cirium, к концу 2023 года активный глобальный флот Boeing 737 MAX превысил 1160 единиц. За один только год эти лайнеры совершили более 1,3 миллиона коммерческих рейсов с показателем операционной надежности в 99,3%. Самолет без шума и пафоса стал главной рабочей лошадкой мировой авиации.

Этот кейс оставляет открытым один фундаментальный вопрос для любого технологического бизнеса. Существует ли вообще в современном капитализме такое понятие, как необратимый репутационный ущерб?Казалось, уроки усвоены. Но в начале 2024 года инцидент с оторвавшейся дверной заглушкой Alaska Airlines показал, что системные проблемы Boeing никуда не ушли…