Юнит-экономика для маркетолога: как считать метрики CAC, LTV и понимать, окупается ли реклама

Каюсь, я как и многие начинающие специалисты не всегда смотрела на маркетинг через юнит-экономику. Как и многие, когда-то сильнее концентрировалась на рекламных показателях: сколько получили заявок, какой CPL, какая конверсия, какой канал оказался дешевле, что масштабируем.

Можно получить дешёвые клики. Можно снизить стоимость заявки. Можно показать красивый ROMI в отчёте. И при этом бизнес всё равно будет приносить убытки.

На мой взгляд, стоимость заявки не всегда говорит о том, выгоден бизнесу маркетинг или нет.

Особенно хорошо я это увидела, когда участвовала в запуске интернет-магазина бренда косметики. В этом проекте моей задачей было не только продвижение. Я участвовала в расчёте юнит-экономики магазина и определении точки безубыточности.

Если совсем просто, юнит-экономика показывает: зарабатываем мы на одном клиенте или теряем на нём деньги.

Юнит при этом у разных бизнесов будет разным.

Для интернет-магазина можно сначала смотреть на один заказ. Для бизнеса с регулярными покупками уже интереснее считать одного клиента за всё время его взаимодействия с брендом. Например, в косметике человек не всегда ограничивается одной покупкой. Он может повторно заказать шампунь, приобрести средство для другой задачи, собрать набор как было у нас. Поэтому один и тот же покупатель может принести бизнесу значительно больше денег, чем сумма его первого заказа.

И именно здесь появляется LTV.

Я вообще не люблю использовать термины только для того, чтобы текст звучал профессиональнее. Но здесь без нескольких показателей действительно никуда.

CAC — стоимость привлечения клиента.

Именно клиента, который купил, а не человека, который оставил заявку.

Если на маркетинг потратили 100 000 ₽ и получили 100 новых покупателей:

CAC = 1 000 ₽.

LTV — сколько один клиент приносит бизнесу за всё время.

Допустим, человек в среднем делает четыре заказа, и после всех переменных расходов каждый заказ приносит компании по 1 000 ₽.

Тогда ценность такого клиента будет существенно выше его первой покупки.

В e-commerce CAC особенно важно смотреть вместе с LTV, поскольку повторные покупки могут принципиально менять допустимую стоимость привлечения клиента.

Есть ещё CPL — стоимость лида.

Представим две рекламные кампании:

Если смотреть только на CPL, первая кампания кажется эффективнее. Если считать стоимость реального покупателя — картина может оказаться обратной.

Поэтому начни не с вопроса «Сколько стоит заявка?», а с вопроса:

«Сколько нам в итоге стоит клиент и сколько денег он приносит бизнесу?»

Когда я участвовала в запуске интернет-магазина бренда косметики, одной из задач был расчёт экономики проекта и точки безубыточности.

До активного привлечения трафика важно было понять несколько вещей:

средний чек → переменные расходы → сколько остаётся с заказа → сколько можно потратить на привлечение покупателя (ваши индивидуальные показатели бизнеса)

Допустим, средний заказ — 4 000 ₽.

После себестоимости продукции, упаковки, логистики, эквайринга и других переменных расходов бизнесу остаётся 1 500 ₽.

Если привлечение нового покупателя стоит 2 000 ₽, высокая выручка сама по себе нас не спасает. Каждый такой новый клиент фактически увеличивает убыток.

Именно поэтому важно знать предельную стоимость привлечения клиента, а не просто стремиться получать как можно больше заявок.

Особенно это важно для бизнеса, где клиенты возвращаются.

В косметике покупатель может сначала приобрести один продукт, затем повторить заказ или добавить другие средства. Поэтому стоимость привлечения нового клиента иногда может быть достаточно высокой — если мы знаем, что он продолжит покупать.

Проверяйте LTV.

И получается, что маркетолог должен видеть не отдельный рекламный показатель, а всю цепочку:

реклама → лид → покупка → повторная покупка → деньги, которые клиент принёс бизнесу.

Без этого легко оптимизировать рекламу по показателю, который в реальности почти никак не связан с прибылью.

А ещё данные обычно лежат в разных местах

Реклама — в рекламном кабинете.

Заказы — в интернет-магазине.

История клиента — в CRM.

Оплаты — в другой системе.

И если маркетолог каждый раз вручную собирает эту информацию в несколько таблиц, нормально анализировать экономику становится сложно.

Поэтому в проектах, где нужно видеть путь клиента целиком, мне важна связность данных между системами. Например, такую задачу можно решать через интеграционные платформы вроде NITI systems, чтобы источник клиента, заказ и оплата автоматически связывались между собой. У нас этот процесс по началу сильно хромал.
Если я предлагаю увеличить рекламный бюджет, аргумента «у нас дешёвые лиды» недостаточно.

Я хочу знать:

Если вы никогда не считали юнит-экономику, не обязательно сразу строить огромную финансовую модель.

Для начала достаточно ответить на три вопроса:

1. Сколько нам стоит новый клиент? 2. Сколько денег он приносит? 3. Сколько мы можем позволить себе потратить на его привлечение?

Задача — найти такую модель привлечения клиентов, при которой бизнес зарабатывает и может расти.