Большинство брифов собирают информацию, но не дают оснований для решений.

После заполнения мы обычно знаем:

— чем занимается компания;

— какие услуги нужно продвигать;

— кто считается аудиторией;

— какие сайты нравятся руководителю;

— какой стиль он хочет увидеть.

Но всё ещё можем не понимать:

— почему клиент выбирает эту компанию;

— в какой момент начинает искать решение;

— чего боится перед покупкой;

— с чем сравнивает продукт;

— какие доказательства ему необходимы;

— почему может закрыть даже красивый сайт.

Именно поэтому между «бизнес рассказал о себе» и «можно открывать Figma» должен появиться ещё один этап — исследование.

Предприниматель говорит:

Мы работаем под ключ.

Дизайнер может сразу вынести эту фразу на первый экран.

Но сильнее спросить:

Что именно клиенту не приходится делать самому?

И получить конкретику:

— искать нескольких подрядчиков;

— координировать их работу;

— контролировать документы;

— следить за промежуточными сроками;

— исправлять несовместимые решения;

— самостоятельно разбираться в профессиональных нюансах.

Из общего обещания появляется система рисков, которые снимает продукт.

А это уже материал для:

— архитектуры страницы;

— блока преимуществ;

— описания процесса;

— кейсов;

— рекламы;

— коммерческого предложения.

Уточняющий вопрос влияет не на «красивую формулировку», а на коммуникацию целиком.

На вопрос «В чём ваши преимущества?» компании закономерно отвечают:

— качество;

— опыт;

— надёжность;

— индивидуальный подход;

— профессиональная команда.

Не потому, что бизнес ничем не отличается.

Чаще всего реальные отличия спрятаны внутри процессов, которые владельцу кажутся обычными.

Их приходится доставать через ситуации:

— Что вы делаете, когда проект начинает выходить за бюджет?

— Где вы отговариваете клиента от лишнего решения?

— Что происходит, если специалист выбывает из проекта?

— Как проверяется качество до передачи результата?

— Какие сложности вы закрываете незаметно для клиента?

— Что в вашей работе конкуренту будет трудно повторить?

Здесь и появляются основания для позиционирования, контента и структуры.

Большой список легко превратить в плохой инструмент.

Если отправить клиенту документ на несколько страниц и попросить заполнить всё самостоятельно, глубины не появится. Скорее появятся усталость и формальные ответы.

Поэтому вопросы работают как маршрут разговора, а не анкета.

В собранном мной гайде они разделены на восемь блоков:

В зависимости от задачи часть разделов можно пройти быстро, а в одном остановиться надолго.

Например, для сложной дорогой услуги критичными могут оказаться риски, процесс и доказательства. Для понятного продукта — условия, характеристики и критерии сравнения. Для новой категории — контент, который сначала объясняет саму проблему.

Универсального сценария интервью нет. Но есть темы, которые нельзя случайно пропустить.

После интервью легко остаться с десятками заметок и ощущением, что информации стало ещё больше.

Поэтому я использую простой разбор:

— факты — что известно и подтверждено;

— гипотезы — что нужно проверить;

— противоречия — где слова, данные и поведение клиентов не совпадают;

— приоритеты — какая аудитория, задача и услуга важнее;

— доказательства — чем подтвердить обещания;

— решения — что повлияет на структуру и контент;

— пробелы — каких данных пока не хватает.

Перед началом дизайна проект должен укладываться хотя бы в одну ясную формулу:

Мы создаём [что], чтобы [аудитория] в ситуации [контекст] могла [действие], потому что ей важно [мотив], а доверие сформируют [доказательства].

Если её невозможно заполнить без общих слов, Figma пока открывать рано.

Не только дизайнерам.

Эти вопросы помогают предпринимателю или маркетологу увидеть:

— насколько ясно сформулирован продукт;

— известны ли реальные причины выбора;

— понимает ли компания путь клиента;

— есть ли доказательства преимуществ;

— не строится ли вся коммуникация на шаблонных обещаниях.

Потому что сайт не создаёт ясность из ничего.

Он только показывает то, что компания смогла понять и сформулировать до дизайна.

Я собрала полный методический гайд: 127 вопросов, 8 блоков, правила интервью, таблицу обработки ответов и финальную формулу проекта. Скачать его бесплатно можно в Telegram:

Забрать гайд «Исследование проекта до Figma»

В канале также публикую разборы рабочих решений: как исследование превращается в структуру сайта, содержание и визуальную систему.