Отели впервые за годы теряют постояльцев: где в этом бизнесе останутся деньги
Внутренний туризм пять лет подряд рос так уверенно, что в него поверили даже те, кто отпуск проводит на даче. И вот первое за несколько лет охлаждение: за первое полугодие 2026-го поездок по стране стало меньше на 3% — 40,1 млн против прошлогодних. Год назад рынок прибавлял 7%, а в июне бронирования просели уже на 4%. Цифры вроде скромные. Но для отрасли, которая привыкла только разгоняться, это первый раз, когда педаль газа не сработала.
Дело не в том, что россияне разлюбили путешествия. Они разлюбили тратить. Реальные доходы зажаты инфляцией и ставками по кредитам, и потребитель, который в 2023–2025-м сорил деньгами, вдруг научился считать. Поездка по стране — первое, что вычёркивают из списка: её легко отложить на потом, в отличие от квитанции за ЖКХ, которую на потом не отложишь. А авиа- и железнодорожные тарифы, как назло, растут — будто специально помогают принять решение остаться дома.
Проверить, как это бьёт по кошельку отельеров, удобнее всего на единственном по сути публичном игроке отрасли — крупном гостиничном холдинге, чьи цифры видны рынку. 2025-й он закрыл красиво: выручка 20,9 млрд рублей (+20%), OIBDA 7,3 млрд (+27%), средняя загрузка 67,4%, доход на номер вырос на 11% — до 4 765 рублей в сутки. Одна деталь портит натюрморт: чистая прибыль всё ещё в минусе. Убыток за год — 614 млн, и это, простите за оптимизм, вдвое меньше прежнего. По итогам 2026-го холдинг теоретически может впервые в истории заработать. Теоретически.
Охлаждение спроса бьёт с двух сторон, и обе неприятные. Первый удар — по загрузке. Номерной фонд растёт: за 2025-й открыли шесть новых объектов. А поток гостей тормозит. Строить новые номера ровно в тот момент, когда старые начали пустеть, — это как заказать второй холодильник, пока в первом мышь повесилась. В первом полугодии 2025-го держали 65% загрузки; удержать эту планку на падающем турпотоке — уже подвиг. А операционные расходы, спасибо инфляции, вниз не хотят.
Второй удар — по ценнику. Когда спрос слабеет, у отеля выбор из двух зол: держать цену и смотреть на пустые номера или ронять тариф и смотреть на тающую маржу. Раньше холдинг гордился динамическим ценообразованием — тем самым, что задирает цену в высокий сезон. В слабый спрос этот же инструмент так же ловко цену опускает. Гибкость, которая недавно приносила деньги, теперь их аккуратно уносит.
Спасает не всё сразу, но кое-что. Первый буфер — корпоративные мероприятия и конференции. Эти клиенты бронируют залы задолго, и на настроение частного туриста им плевать: командировку не отменяют из-за того, что подорожали помидоры. Второй буфер — иностранцы, которых за 2025-й стало больше на 26%. Треть потока даёт Китай (35%), ещё 15% — Белоруссия, оставшаяся половина размазана по Турции, Узбекистану, Индонезии, Индии, Казахстану и Таиланду. Этим гостям российские инфляционные переживания безразличны — у них свои.
Третий козырь — портфель на будущее. Подписаны контракты на 24 121 номер, в очереди больше 80 проектов до 2030 года — и всё по модели asset-light, когда холдинг управляет чужими отелями, не вкладывая своих денег в бетон. Схема аккуратная: рост выручки зашит в договоры, а не в надежду, что турист однажды передумает.
Но удар распределится неровно. Турист, отложивший курорт, первым делом обнуляет загрузку региональных и курортных отелей — как раз в высокий сезон, когда те и должны зарабатывать на год вперёд. Городские бизнес-гостиницы Москвы и Петербурга держатся на командировочных и отделаются лёгким испугом. А вот Сочи и Крым, живущие на массовом отпускнике, рискуют сильнее. Осень для курорта — это когда считают, хватило ли лета.
Добавьте вечный дефицит кадров, который давит на расходы, и высокую долю постоянных издержек — аренду, коммуналку, минимальный штат. Их не сократишь пропорционально просевшей выручке, поэтому маржа сжимается сильнее, чем падают доходы. Единственная хорошая новость приехала от ЦБ: ставку срезали с 21% до 14,25%, и обслуживать долг (19,5 млрд, ND/EBITDA 2,7x) стало дешевле — и самому холдингу, и девелоперам, что строят под его вывеску.
Дешёвые деньги вернут туристу и располагаемый доход — но с задержкой в три-шесть кварталов: сначала домохозяйства разгребают кредиты, а уже потом вспоминают про отпуск. Реального разворота потока вверх ждут не раньше второй половины 2027-го, да и то если потребитель к тому времени снова осмелеет. До тех пор стратегия скучна до зевоты: держать позиции, доить корпоратив и иностранцев, не ронять доход на номер ради красивой загрузки и наращивать контракты, что не требуют капвложений. Пережить, а не героически расти.
Так что интереснее вопрос на осень: куда сейчас пойдут гостиничные деньги? Если ставите на города и корпоратив — это группа «стабильно, но скучно». Если верите в иностранного гостя и asset-light — «медленно, зато вдолгую». А если ждёте, что курорты отскочат первыми, — «рискованно, но с апсайдом». Ваш вариант какой? Лень расписывать — просто черкните цифру: 1, 2 или 3.