Искусственный интеллект или вручную отрисованные изображения? Что выбирают premium бренды..

Сейчас AI очень резко ускоряет производства контента, но что именно покупает клиент в премиум сегменте: идеальную картинку или ощущение подлинности? Мы вошли в очень интересную эпоху, когда AI научился создавать почти все, что раньше требовало большой команды людей: моделей, фотографа, декораторов, режиссера, монтажера и еще много закадровых ресурсов. Картинка за несколько часов (а то и минут) становится идеальной. Возникает закономерный вопрос: "Зачем брендам продолжать снимать что-то "настоящее", если с искусственным интеллектом получится быстрее и дешевле? Ответ, возможно, лежит в самой природе "премиальности".

Массмаркет в первую очередь продает продукт. Потребитель уже не испытывает дефицита красивых изображений. Соцсети каждый день выдают нам тысячи идеальных интерьеров, лиц, путешествий, образов и предметов которых никогда не существовало. Премиальный бренд в свою очередь, продает не только продукт, но еще и контекст вокруг него: историю, происхождение, время, культуру, человеческое участие. Именно поэтому, идеальная картинка перестает быть доказательством ценности, а скорее наоборот на вершину ценности ставится то, что нельзя мгновенно генерировать. Это либо что-то "живое и настоящее" - люди, места, возраст, либо что-то сделанное руками: рисунки, настоящая фактура, след руки мастера.

При этом было бы ошибкой сказать что премиальные бренды - противники AI. На практике AI уже массово используют для ускорения процессов, прототипирования и адаптации, идей и тестирований. Но есть важная граница: AI может создать контент, но никогда не создаст смыслы. Поэтому AI может стать невидимой инфраструктурой креативного процесса. Он может помогать искать идеи, анализировать аудиторию, создавать варианты, оптимизировать и адаптировать. Но финальное эмоциональное высказывание все чаще будет нуждаться в человеческом присутствии. Потому ч то бренд (особенно премиальный) - это не только визуальный стиль. Это позиция, а позиция требует автора. Потому что роскошь всегда была связана со временем, вниманием и мастерством. Разберем на примере 2 премиальных бренда из мира fashion и beauty: Hermes и Davines. Hermes фактически делает процесс человеческого создания частью продукта. Он связывает сам процесс создания объекта с рисунком: от линии карандаша до линии седельного шва. В визуальных кампаниях бренда мы видим конкретных художников, режиссеров, фотографов (в том числе атмосферных изображений). То есть бренд показывает не просто красивую одежду и аксессуары. Он показывает мир, созданный конкретными людьми, и человеческое качество становится частью luxury - кода.

У Davines ситуация особенно интересная, и в глобальных hair-коллекциях и в философии бренда, казалось бы, где AI может быть особенно легко применим, бренд выбирает другой путь. То есть, то что AI способен имитировать, бренд превращает в реальный опыт. И это очень символично. Например, для обновления слогана компании, который 20 лет звучал как "Sustainable Beauty" (Устойчивая красота") к новому бренд-манифесту FOR A GOOD LIFE ("Для хорошей жизни") бренд выпустил серию персонажей - Добрых духов. Креативная команда бренда вручную создала рисованных персонажей, которые совершают простые, почти сказочные действия: шьют огромное одеяло для земли, собирают слезы в облака, пекут хлеб для других. То есть визуальный язык кампании был специально разработан как сочетание искусства и философии, а сцены художниками создавались так, чтобы вызвать любопытство и оставлять пространство для интерпретации. То есть мы видим не имитацию реальности (к чему стремится AI), а создать авторскую художественную вселенную символов, которые донесут, что хорошая жизнь возможна, если человек способен замедлиться и смотреть на мир более открыто.AI сегодня способен мгновенно создать бесконечное количество фантазийных миров. Но премиальный бренд может выиграть тогда, когда не использует бесконечность вариантов, а создает один узнаваемый мир со своими героями и смыслом.

Резюмируя, на вопрос "Что выбирают premium бренды - AI или живой контент"? хочется его переиначить: Что потеряет бренд, если человек исчезнет из процесса? И если речь идет о баннере, большом объеме технического контента, то, наверное, ничего. Но если речь идет о компании, которая должна объяснить, почему Hermes стоит своих денег или почему Davines отличается от десятков других beauty-брендов, ответ может быть другим: AI может производить контент, но человек и его действия производят ценность. И чем больше рынок будет заполняться искусственным, тем сильнее премиальные бренды смогут использовать "живое" не просто как способ производства контента, а как доказательство своей премиальности.