Я изначально хотела за один вечер найти несколько идей для TikTok, но в итоге сорок минут смотрела видео других людей о ремонте...

В конце августа мы готовили запуск небольшой коллекции вещей для дома. Слово «мы» здесь звучит солиднее, чем было на самом деле: я, дизайнер Лена, телефон на штативе за 1 500 рублей и один свободный вечер перед съёмкой.

Нам надо было снять несколько коротких роликов. Не рекламу уровня большого бренда, а что-то простое и живое: показать вещь, дать понять её размер, не превратить всё в каталог на диване. В таблице у нас уже были названия товаров, цены, даты. Не было только ответа на нормальный вопрос: а что, собственно, ставить в первые две секунды видео?

Я сказал: «Сейчас посмотрим, как делают другие». Это была ошибка.

Я открыл TikTok, увидел один ролик с керамикой, потом почему-то рецепт холодного кофе, потом обзор ремонта в квартире, потом человека, который очень убедительно рассказывал, почему нельзя хранить хлеб в холодильнике. Через сорок минут я знал про хлеб больше, чем про ролики для нашего запуска.

И да, это не претензия к TikTok. Лента делает ровно то, для чего её придумали: подсовывает следующее интересное видео. Просто я в тот вечер пришёл туда работать, а не отдыхать. И сам не заметил, как перепутал одно с другим.

На следующее утро я открыл вчерашний документ. Там было две ссылки и комментарий от Лены: «Мне нравится свет». Очень полезно, конечно.

Я сел, налил второй кофе и попробовал сформулировать задачу без слова «вдохновение». Когда говоришь «ищем вдохновение», можно смотреть что угодно и сколько угодно. Потом вроде бы стыдно признаться, что ничего не нашёл, поэтому ты ещё немного смотришь. Очень удобная ловушка.

Нам на самом деле нужны были ответы всего на несколько вопросов. С чего начинается ролик? Товар уже в кадре или появляется позже? Есть ли руки? Много ли текста? Какой кадр остаётся последним?

Вот с этим списком дело пошло лучше. Я больше не отмечал видео, потому что оно «атмосферное». Я отмечал конкретную вещь: здесь коробку открывают сразу, здесь текст не лезет на предмет, здесь показывают размер без линейки и без голоса за кадром.

Раньше я искал один ролик, который хотелось бы просто повторить. Ну, почти повторить. Это плохой подход, потому что чужой ролик снят в другой квартире, с другим светом, товаром, бюджетом и человеком за камерой.

В какой-то момент я перестал пытаться найти «наш будущий ролик» у кого-то другого. Вместо этого начал собирать кусочки. У одного бренда мне нравилось, как они начинают с движения. У другого - как оставляют пустое место под подпись. У третьего - что не пытаются сделать товар важнее, чем он есть.

Мы продаём обычные вещи для дома. Не космический корабль. Когда я наконец это принял, стало легче.

Мне нужно было открыть пять похожих профилей, посмотреть у каждого несколько роликов и вернуться к первому. В ленте это неудобно: между нужными видео всегда возникает что-то ещё. Не обязательно плохое. Иногда даже слишком хорошее, чтобы закрыть сразу.

Я заметил простой признак. Если через десять минут я не могу вслух сказать, что именно повторяется у трёх разных авторов, значит, я не работаю. Я просто смотрю TikTok с очень серьёзным лицом.

Звучит очевидно, но у меня на это ушло полдня.

Публичные профили мы смотрели не ради личной жизни авторов. Нам нужны были короткие видео с товарами: как снимают распаковку, как показывают материал, где ставят текст. Входить ради этого в свой аккаунт мне не хотелось.

Во-первых, на рабочем ноутбуке я не люблю оставлять личный TikTok. Потом кто-нибудь откроет браузер перед созвоном, а там мои рекомендации. Во-вторых, стоит мне зайти с телефона, и я уже думаю не о съёмке, а о том, почему мне опять показывают ролики про организацию холодильника.

Для просмотра открытых профилей я попробовал tiktok viewer. Вставляешь имя пользователя или ссылку на публичный профиль, открываешь нужные ролики - без входа в TikTok и без подключения своего аккаунта.

Не буду делать вид, что это какая-то большая философия приватности. Мне было просто удобнее. Никаких уведомлений, никаких персональных рекомендаций, никакого переключения между личным и рабочим профилем. Открыл, посмотрел, выписал, закрыл вкладку.

В тот вечер я наконец сравнил несколько аккаунтов подряд. Не «погулял по TikTok», а сделал именно то, ради чего сел за ноутбук.

Это важный момент, потому что с референсами легко поехать не туда. Когда видишь удачный ролик, хочется сказать: «Давайте сделаем вот так же». Обычно после этой фразы получается чужой ролик, только хуже и с вашим логотипом.

Я старался записывать не «повторить видео», а «попробовать такой приём». Например: начать не с товара на белом фоне, а с того, как его достают из упаковки. Или убрать длинную надпись и оставить одну короткую фразу. Или снять крупно ткань, чтобы не объяснять её словами.

Это уже можно применить у себя, даже если у тебя нет красивой студии и камеры за полмиллиона.

Я специально не сохранял всё подряд. Мы посмотрели примерно восемь открытых профилей и в итоге оставили пять наблюдений. Не пятьдесят. Пять.

Первое: лучше всего цепляло действие в самом начале. Не заставка, не название, не красивый общий план. Рука открывает коробку. Предмет ставят на полку. Сдвигают ткань. Что-то уже происходит.

Второе: текста обычно было меньше, чем я хотел написать. Это меня задело, потому что первоначальный текст к ролику написал я. Там было три предложения. Лена прочитала и сказала: «Ты серьёзно хочешь, чтобы это кто-то успел прочесть?»

Пришлось признать: нет, не успеет.

На съёмке я сначала хотел снять медленный пролёт камеры по столу. Мы даже потратили на это минут двадцать. Получалось аккуратно, но как-то пусто. Вещь лежала красиво, а смотреть было не на что.

Потом я вспомнил одну из заметок и попросил Лену просто открыть коробку в кадре. Без особой постановки. Коробка зацепилась за край стола, Лена тихо сказала что-то нецензурное, я уже хотел переснять, но потом мы посмотрели этот дубль ещё раз.

Именно он выглядел лучше остальных. Там было движение и чуть-чуть жизни. Не рекламная безупречность, а момент, в котором понятно: это реальная вещь, её сейчас достают, берут в руки, ставят дома.

У открытых видео и фото есть возможность сохранить оригинальное HD-качество. Я использовал это не для репостов и не для того, чтобы потом где-то выкладывать чужие материалы.

Мне было нужно иногда остановить кадр и посмотреть на простые вещи: насколько близко стоит камера, где начинается текст, сколько свободного места вокруг предмета, какой свет попадает на поверхность.

Это примерно как сделать скриншот сайта, который тебе нравится. Ты не копируешь сайт целиком. Ты пытаешься понять, почему кнопка не выглядит как случайный прямоугольник и почему текст не мешает картинке.

В своих роликах мы снимали только своё. А чужие открытые материалы остались у меня как рабочие заметки, не как контент для публикации.

Студии у нас не было. И времени искать её тоже. Мы освободили переговорную на час, положили на стол светлую ткань, выключили верхний свет и поставили сбоку обычную лампу.

Я бы с удовольствием написал, что это был продуманный визуальный концепт. На самом деле верхний свет выключили потому, что он делал всё зелёным.

Мы сняли четыре коротких ролика. Распаковка, предмет на полке, крупные планы материала и простой вариант «до/после». Лучше всего сработала распаковка. Наверное, потому что зритель сразу понимал, что происходит. Ему не надо было ждать пять секунд, пока мы покажем красивую тень на стене.

Я понял, что мы иногда усложняем ролик, потому что стесняемся простого решения. Кажется, что если просто достать товар из коробки, то это слишком очевидно. Нужно придумать метафору, переход, музыку, цветной свет, ещё что-нибудь.

А потом смотришь на экран без звука и понимаешь: человеку достаточно увидеть предмет и понять, зачем он ему. Всё остальное - уже бонус.

Это не значит, что любой ролик надо снимать одинаково. Просто я перестал считать простоту признаком того, что мы плохо старались.

Перед съёмкой я ещё раз посмотрел пару публичных профилей с телефона. Сервис работает в обычных современных браузерах на компьютере, планшете и телефоне, поэтому не пришлось что-то ставить или переносить ссылки в отдельное приложение.

Это маленькая штука, но в день съёмки мелочи решают. Когда у тебя десять минут до следующего созвона, не хочется вспоминать пароль, ловить код подтверждения и выяснять, почему аккаунт открылся не там, где нужно.

Я открыл нужные примеры, сверил порядок кадров и убрал телефон. На этот раз без истории про чужой ремонт.

Не «искать идеи в TikTok». Это формулировка, после которой я гарантированно уйду смотреть всё подряд.

Теперь я сначала пишу три-пять вопросов. Что должен понять человек в первые две секунды? Что мы не можем нормально объяснить текстом? Какая сцена у нас реально есть, а не существует только в голове? Потом уже иду смотреть публичные примеры.

Мне такой подход подошёл, потому что мы маленькая команда и часто делаем всё на ходу. Для большой кампании этого, конечно, мало. Там нужны и аналитика, и интервью, и нормальная стратегия, а не только заметки по чужим роликам.

Но для нашего запуска этого хватило. Мы перестали изображать исследование бесконечным скроллом, сняли четыре ролика за один вечер и не потратили ещё неделю на поиски «того самого» примера. По-моему, уже неплохо.