Почему бизнес недооценивает Pinterest: что предприниматели упускают, пока конкурируют за охваты в соцсетях

Pinterest редко оказывается в первом списке каналов продвижения российских компаний. Между тем платформа сочетает визуальный поиск, рекомендации и возможность переводить пользователей на внешние сайты. Разберём, какую задачу она способна решать, кому подходит и почему миллионы показов не равны коммерческому результату.

Российский предприниматель, выбирающий каналы онлайн-продвижения, обычно мыслит знакомыми категориями: поисковая оптимизация сайта, контент в социальных сетях, рекламные размещения, работа с блогерами.

Pinterest в подобных обсуждениях нередко воспринимается как вспомогательный источник визуального вдохновения.

Но если рассматривать платформу с точки зрения пользовательского поведения, появляется интересная маркетинговая гипотеза.

Что, если бизнес может взаимодействовать с потенциальным клиентом ещё на этапе, когда тот не определился с конкретным товаром или брендом, но уже ищет подходящее решение?

Разберём, как устроена эта возможность и при каких условиях она может быть полезна.

В собственной документации Pinterest описывает себя как платформу визуального поиска и обнаружения идей.

В отличие от коммуникационных сценариев, в которых пользователь прежде всего взаимодействует с авторами и знакомыми, Pinterest активно используется для поиска, выбора и сохранения решений.

Например, человек планирует ремонт и ищет варианты оформления ванной комнаты.

Он может ещё не знать названия бренда плитки, производителя мебели или конкретного магазина. Но уже понимает, какой интерьер ему нравится и какие ограничения существуют в его квартире.

Другой пользователь собирает идеи осеннего гардероба.

Третий ищет способы организации домашнего пространства.

Это не обязательно сформированный спрос на конкретный товар. Часто речь идёт о более раннем этапе выбора.

Однако именно на этом этапе бренд может познакомить человека с продуктом через релевантный полезный контент.

Для предпринимателя возникает возможность работать не только с запросом на конкретную марку, но и с более широкими категориями задач.

Представим условный интернет-магазин освещения.

Одна часть покупателей ищет конкретную модель светильника по названию. Другая пытается понять, какое освещение вообще подойдёт для небольшой кухни, спальни или рабочего места.

Первый тип спроса удобно обрабатывать через карточки товаров, каталоги и традиционные поисковые инструменты.

А второй открывает пространство для материалов, которые помогают человеку принять решение.

Например:

· Как организовать освещение кухни без подвесной люстры.

· Какие светильники подходят для низких потолков.

· Как совместить общее, рабочее и декоративное освещение.

· Пять вариантов света для компактной спальни.

Это потенциальные темы для визуального поиска.

Если публикация помогает решить вопрос и ведёт на релевантную страницу, бренд получает шанс привлечь человека к собственному ассортименту.

Но коммерческий эффект необходимо измерять отдельно: заинтересованность в идее ещё не доказывает намерение купить.

Важно понимать, что речь идёт не только об эстетике.

В сентябре 2026 года Pinterest представил рекламный формат Visual Search Ads, связанный с визуальным поиском товаров. Информация об этом опубликована в официальном новостном разделе компании.

Это говорит о развитии коммерческих инструментов платформы, но само по себе не позволяет оценить размер доступной российскому бизнесу аудитории или прогнозировать продажи конкретной компании.

Есть важное региональное ограничение.

В официальном перечне стран, где Pinterest предлагает создание рекламных аккаунтов напрямую или через перечисленных партнёров, Россия не указана. Актуальный перечень следует проверять перед запуском продвижения.

Поэтому стратегию для российского бизнеса нельзя строить на предположении о доступности стандартного рекламного кабинета Pinterest Ads.

В первую очередь имеет смысл рассматривать возможности органического контента, отдельно оценивая региональные ограничения, аудиторию и техническую доступность нужных функций.

Предположим, компания начинает публиковать контент и через некоторое время видит в аналитике миллион показов.

Можно ли назвать это успешным результатом?

Только если изначальная цель заключалась исключительно в определённой видимости контента и эта цель действительно достигнута.

Для продаж или лидогенерации показов недостаточно.

В официальной аналитике Pinterest доступны, в частности, следующие показатели:

· Impressions — количество появлений пина на экране.

· Saves — сохранения пина на доски.

· Pin clicks — нажатия на пин.

· Outbound clicks — нажатия, ведущие на внешний URL.

И здесь возникает принципиальный момент: показы не равны количеству уникальных покупателей.

Сохранения не равны заявкам.

Исходящие переходы не равны оплаченной выручке.

Для анализа коммерческого результата потребуется связать платформенные показатели с данными сайта и CRM.

Если бизнес этого не делает, он рискует инвестировать ресурсы в производство визуального контента, не понимая его реального вклада.

Я рассматриваю работу с Pinterest как последовательность взаимосвязанных этапов.

Исследование спроса.

Прежде чем создавать изображения, необходимо определить, какие запросы и темы действительно связаны с продуктом.

Важно анализировать не только название товара, но и ситуации его использования, проблемы покупателей, сезонность и смежные интересы.

Контентная архитектура.

На основании исследования формируются тематические направления и система досок.

Для интернет-магазина одежды это могут быть решения для разных сезонов, повседневных ситуаций и потребностей аудитории.

Для эксперта — практические вопросы, инструкции, объяснения и разборы типичных ошибок.

Визуальная упаковка.

Публикация должна быть понятной, соответствовать теме запроса и выделяться среди других результатов.

При этом визуальная привлекательность не заменяет содержательность.

Маршрут пользователя.

Каждый материал должен иметь понятную функцию.

Если задача состоит в переходе на сайт, ссылка должна вести на страницу, соответствующую обещанию публикации.

Пин с заголовком «Как подобрать освещение для маленькой кухни» не должен без объяснения отправлять пользователя на главную страницу магазина, где ему придётся самостоятельно искать нужный раздел.

Измерение и оптимизация.

Завершающий этап — оценка результатов в динамике.

Здесь необходимо анализировать не только популярные публикации, но и те, которые действительно приводят посетителей к следующему этапу взаимодействия с компанией.

Допустим, компания хочет протестировать Pinterest.

До запуска ей стоит зафиксировать стоимость ресурсов: работу специалиста, производство графики, подготовку текстов, аналитику и техническую поддержку.

Затем определить основную бизнес-цель.

Для интернет-магазина это могут быть заказы, для экспертного бизнеса — квалифицированные обращения, для информационного проекта — целевые посещения сайта.

Саму эффективность нельзя оценивать только стоимостью публикации.

Имеет значение весь путь пользователя.

Пин должен быть обнаружен, вызвать интерес, привести на подходящую страницу, а затем, возможно, к конверсии.

Если одно из звеньев не работает, создание большего количества пинов не обязательно решит проблему.

Для теста я бы предложила фиксировать четыре уровня результата:

1. Видимость: показы, охваченная аудитория.

2. Вовлечение: сохранения и взаимодействия.

3. Трафик: исходящие переходы и визиты, зарегистрированные аналитикой сайта.

4. Бизнес-результат: заявки, заказы, выручка и расходы на привлечение.

При наличии надёжной сквозной аналитики можно дополнительно оценивать качество лидов, стоимость привлечения клиента и окупаемость.

Но эти показатели нельзя рассчитать без исходных данных.

В первую очередь я бы изучила его потенциал для компаний, чьи продукты можно представить через визуальную задачу пользователя.

Например, магазинов одежды, мебели, декора, товаров для творчества, образовательных проектов, дизайнеров, стилистов и некоторых экспертных направлений.

Но наличие визуального продукта — не единственное условие.

Есть как минимум три важных критерия:

Наличие релевантного спроса. Люди должны искать темы, связанные с продуктом, а не просто красивые изображения из смежной категории.

Возможность продолжить взаимодействие. Компания должна понимать, куда направить заинтересованного пользователя и что предложить ему дальше.

Ресурсы на тестирование. Органическое продвижение не означает отсутствие затрат. Создание контента, управление аккаунтом и анализ результатов требуют времени и работы.

Для бизнеса с исключительно локальным спросом, срочными услугами или неподходящей аудиторией Pinterest может оказаться менее приоритетным, чем другие каналы.

У каждой маркетинговой платформы есть ограничения.

Pinterest не гарантирует равномерного распределения показов, стабильного роста трафика или продаж после публикации определённого количества пинов.

Алгоритмическое распространение контента зависит от множества факторов. Внешнему специалисту недоступна полная информация о механизмах ранжирования.

Кроме того, активность пользователей отличается в зависимости от страны, языка, интересов и товарной категории.

Для российского бизнеса важен дополнительный вопрос: насколько представлена именно его целевая аудитория и насколько удобно будет перевести заинтересованность в реальную покупку.

Поэтому вместо обещаний быстрого органического трафика я считаю более разумным подход с исследованием, тестированием и проверкой бизнес-гипотез.

Pinterest интересен бизнесу не потому, что позволяет публиковать красивые изображения.

Его потенциальная ценность заключается в другом: компания может создавать контент под задачи, которые пользователи уже пытаются решить с помощью визуального поиска.

Но между этой возможностью и реальной выручкой находится целая маркетинговая система: исследование спроса, контент, SEO, визуальная упаковка, целевые страницы и аналитика.

Именно поэтому я считаю неправильным обсуждать Pinterest исключительно в категориях количества пинов и просмотров.

Для бизнеса главный вопрос звучит иначе:

Может ли Pinterest помочь нашей компании познакомиться с релевантной аудиторией и привести её к измеримому результату при приемлемых затратах?

Ответ на него даст не красивый скриншот с миллионными охватами, а грамотно организованный тест и честный анализ данных.

Елена Одинцова — Pinterest-стратег. Занимаюсь контентными стратегиями, Pinterest SEO, аналитикой и визуальным продвижением бизнеса.