От мема к читателям: как библиотека превратила #пингвиннигилист в рабочий инструмент для привлечения аудитории.

В конце января по сети снова разошелся мем про пингвина, который уходит от всех куда-то к горам. Библиотека им. Рубакина в ответ выпустила свой ролик: тот же пингвин, но он идет не в пустоту, а в библиотеку. Я спросила у Морозовой Веры Михайловны, заведующей отделом обслуживания, как такое пришло в голову и зачем библиотеке вообще трогать мемы.

— Мем — это культурный «фастфуд», вспышка на пару дней. Библиотека же, наоборот, ассоциируется с долгим, вдумчивым погружением. Не кажется ли вам, что, встраиваясь в логику мема, библиотека рискует стать поверхностной и упростить свою сложную миссию до одноразового впечатления?

— Да, мем это вспышка, с одной стороны. Но мы как раз видим в меме не просто "фастфуд", а сигнал. Он резко и ярко показывает, какая мысль сейчас "гуляет" у многих людей — та же тоска, усталость, поиск себя. Мы не хотим быть поверхностными. Наоборот, мы берем этот сигнал и используем его как начало разговора. Наша цель — сказать: "Мы поняли этот сигнал. И у нас есть пространство и инструменты, чтобы поговорить об этом всерьёз". Мем — это дверь. Мы просто помогаем её открыть.

— То есть вы просто ловите хайп?

— Нет, это не ловля хайпа. Это разговор. Мы видели, как люди обсуждали этого пингвина, чувствовали в нем что-то своё. И мы дали свой ответ. Не поучающий, а такой: "Мы понимаем, о чем вы. И у нас есть для вас место". По-моему, это честно.

— Кто это вообще придумал? У вас есть целый отдел по цифровому креативу?

— (Смеется.) Нет, конечно. У нас есть команда, в которой работают люди, которые и книги любят, и в сети разбираются. Сидели, обсуждали этот тренд, и кто-то сказал: «А ведь он мог бы к нам прийти». Всё. Дальше был монтаж за вечер и текст от души. Бюджет — ноль рублей, если не считать времени.

— Почему вы добавили к видео именно стихи, а не сухой текст про график работы?

— Потому что мем — это эмоция. На сухое «У нас есть книги» никто не отреагирует. А вот на искренний текст — откликнулись. Люди в комментариях писали не «крутой ролик», а делились своими историями, своими книгами. Это и была цель — не просмотры собрать, а разговор начать.

— А какие у вас вообще KPI от такого? Как понять, что проект удался?

— Раньше главным KPI были книговыдачи. Сейчас для нас важен путь читателя. Он начинается в сети: человек видит наш пост, вступает в разговор в комментариях, советуется о книгах с другими. Это первый шаг. Потом он может прийти на мероприятие, о котором узнал у нас, или просто зайти в библиотеку, потому что теперь она у него в голове как место, куда можно прийти. Охваты и разговоры в соцсетях для нас — это не самоцель, а способ оставаться на карте города, быть узнаваемыми. Посещаемость в залах по-прежнему важна, и мы понимаем, что без современного digital-присутствия её не увеличить. Так что наш KPI теперь комплексный: и живое общение под постом, и рост посещаемости на событиях, которые родились из этого общения.

— Вас наверняка спрашивают: зачем библиотеке, такому серьёзному и тихому месту, вообще нужны все эти мемы и соцсети? Не теряете ли вы суть, гоняясь за трендами?

— Если бы мы просто собирали книги и хранили их в идеальной тишине, мы бы стали музеем. А мы — живое пространство для людей. Наша задача не в том, чтобы книги просто стояли на полках, а в том, чтобы они работали: встречались с читателями, меняли их, поддерживали. Мемы и соцсети — это просто новые инструменты для старой и очень важной цели: соединить человека с той самой книгой, которая ему сейчас нужна. Мы не гонимся за трендами — мы используем их язык, чтобы оставаться на связи с миром.

— Что дальше? Пингвин будет ещё появляться?

— Да, мы думаем над небольшой серией. Пусть наш пингвин осваивается в библиотеке: найдет свой любимый зал, может поспорит с роботом-библиотекарем, откроет для себя что-то неожиданное. Это же метафора для нового читателя, который, может, и хочет зайти, но не знает, чего ждать. Мы хотим показать библиотеку изнутри — без скуки, с долей юмора.

— В итоге, как бы вы одной фразой описали, чем сегодня должна быть библиотека?

— Тихое место для громких мыслей. И это, пожалуй, главная наша ценность в эпоху, когда тишину нужно искать специально. Мы предлагаем городу реальное пространство для паузы. Не онлайн-сообщество, а дверь, которую можно открыть, стул, на который можно сесть, и полку, где вас может ждать книга, которая всё расставит по местам. Быть актуальными — значит помнить, что людям нужно не только соединение, но и место для размышления. Вот мы и остаёмся таким местом.