Как я изучаю свою аудиторию не из Excel, а из маршрутки

Перед Новым годом я снова сажусь за руль и везу заказы по Москве. Да, сама. Не потому что нет курьера. А потому что именно эти поездки дают мне то, что не покажет ни один дашборд — живое понимание людей, для которых я создаю свой бренд.

Я — Екатерина, основательница BOGERIA, бренда декоративных аксессуаров и праздничного декора. И, пожалуй, мой главный инструмент маркетинга — это не Excel, а человеческое внимание.

Перед Новым годом у предпринимателя обычно нет ни минуты свободного времени. Но я специально выделяю день-два, обычно это 30 и 31 декабря, чтобы развозить заказы лично. Я захожу в старые дома, где пахнет выпечкой и где на подоконниках стоят игрушки с 80-х. Поднимаюсь в новостройки, где стеклянные двери, мраморные холлы и кофе с собой. Иногда это девушки в уютных свитерах, иногда — деловые женщины в костюмах, которые покупают мои нити «чтобы добавить немного блеска в офисную жизнь». Каждый адрес — как мини-интервью. Я вижу, как они живут, какие у них цвета стен, какие свечи, какая музыка играет на фоне. Это и есть мой полевой маркетинг.

Мой ресерч начинается с момента, когда покупатель открывает дверь. Я замечаю: как человек реагирует на упаковку, какие слова использует, как берёт коробку, какой интерьер у него дома, как выглядит его дом, в какую пижаму он одет. Потом я записываю всё в заметки: фразы, интонации, цвета, детали. Так я понимаю, что моя аудитория — не “женщины 25–45”, а живые люди с характерами, привычками и историями. Эти наблюдения потом превращаются в стиль упаковки, названия коллекций, тексты, даже музыку в роликах.

Они возвращают к сути. Когда бизнес растёт, легко потерять контакт с реальностью. Начинаешь мыслить как менеджер, а не как человек, который создаёт красоту. А я хочу оставаться создателем. Не терять чувство волшебства, которое было, когда я отправляла первый заказ вручную в пакете с лентой и запиской. Каждая встреча напоминает, зачем я вообще это делаю. Когда женщина открывает коробку и говорит: «О, какая красота!» — я понимаю, что бренд живёт не на маркетплейсе, а в этих эмоциях.

В прошлом декабре 2024 я стала курьером на 2 дня. Тогда у нас были дорожки, декор и конверты для денег. Сидя в машине заказы сами падали в приложение и мне оставалось только доставать уже готовый товар на заднем сиденье без возврата домой.

Помню один заказ на Чистых прудах, в старом историческом особняке. Покупатель не отвечал на звонки, парковки не было вообще, и я шла от метро через переулки, держа коробку с конвертом в руках.

Дом оказался словно из другого времени — лепнина, зеркала, высокие потолки, и запах старого дерева. Если честно до этого я даже не подозревала, что в этом районе есть такие дома и антуражи. Попасть внутрь было сложно, в итоге я оставила конверт у консьержа — и, честно, не верила, что его заберут. Зато успела пообщаться с соседями.

Но вечером пришло уведомление: “Заказ доставлен.” Значит, конверт всё-таки нашли.

Иногда это студентка, которая хочет быть красивой на выпускной. Иногда мама, заказывающая дорожку «Снегурочка» ради праздничного стола. Иногда стилист, который использует мои нити : «У этих самый мягкий материал, с ним удобно работать.» Они разные. Но у всех одно общее — желание праздника, даже если вокруг ноябрь и серость. И, кажется, именно поэтому BOGERIA растёт: мы продаём не товар, а настроение.

Цифры важны. Но цифры не чувствуют. Ни один отчёт не покажет, почему человек выбрал именно тебя. А эмоции — это то, что формирует бренд и удерживает людей рядом. Когда видишь покупателя вживую, ты не просто продаёшь — ты начинаешь понимать, что он чувствует.

Я не против аналитики, отчётов и CRM. Но иногда стоит просто выйти из офиса, взять коробки и поехать к своим людям. Потому что никакой ресерч не заменит тот момент, когда ты смотришь на человека, который держит твой продукт, и понимаешь — всё не зря.

Екатерина Фирсова , основательница бренда BOGERIA