Как бизнесу подвести итоги года 2024: Всего 4 метрики, которые должен знать каждый собственник

Конец года - время подведения итогов работы. Любой бизнес пытается понять, как прошел год: кто-то поднимает цифры, кто-то проводит планерки, кто-то просто размышляет - у каждого свой способ. Чаще всего - у меня так было - собираются абсолютно все цифры и все таблицы, со всех отделов, после чего итог года подводится только по фактическим результатам (выручка), а будущий планируется с упором на желания (вырасти на 20%) - и часто это нереалистично.

Уже ежегодно, в течении 9 лет мы оцениваем бизнесы клиентов в разные периоды - месяц, полугодие, год - и используем разные подходы в оценке и интерпретации результатов. И, похоже, у нас есть решение, как подводить итоги любого периода - и в первую очередь года - легко, максимально объективно и широко. Сейчас расскажу)

Для начала немного о себе - меня зовут Илья, и если спросить Алису, кто такой Илья Алексашин - она скажет, что я специалист в области маркетинга и разработки логотипов, и у меня в управлении 3 бизнеса - и это так) Мой основной бизнес - небольшое рекламное агентство для b2c проектов, в котором мы помогаем предпринимателям создавать бренды, сайты и приводить трафик.

В статье я расскажу про мой подход к подведениям итогов года с упором на четыре главные метрики четырех главных направлений бизнеса — маркетинг, продажи, финансы и клиенты. На мой взгляд, так можно полностью охватить весь бизнес и «сверху» посмотреть на все процессы целиком, понять где именно проблема, и какие действия нужно предпринять.

В первую очередь хочется ввести три теории, на которые я опираюсь. Это Организационная схема Хаббарда, Уравнение Дюпона и Формула прибыли (Ильи Балахнина). Если хочется глубже разобраться в аналитике своего бизнеса, а не останавливаться на готовом решении - можно почитать побольше о каждой из них, я расскажу очень коротко. Если хочется сразу перейти к практике - можно пропустить этот блок

Это схема, которая делит любой бизнеса на 7 блоков: Управление, администрирование, Организация, Распространение, продвижение, Управление финансами, Производство, Управление качеством, Отношения с общественностью

Я использую эту схему полностью, когда формируют отделы и папки своих проектов, но для итогов я адаптировал эту схему и сократил. По опыту, далеко не весь бизнес занимается PR - часто это часть маркетинга, и в моем случае при подведении итогов результаты производства не так важны. Поэтому я выделил для себя 4 блока финансы, клиенты, маркетинг и продажи.

Суть уравнения в том, что любой актив (бизнес) можно показать в простой формуле с самыми главными показателями - мне очень понравился этот подход. Выглядит оно так: Рентабельность продаж * Оборачиваемость активов * Финансовый леверидж. Простыми словами: Рентабельность продаж показывает, насколько прибылен бизнес вообще, оборачиваемость активов показывает эффективность управления активами, а финансовый леверидж показывает, насколько бизнес закредитован.

Опять же, я взял из этого уравнения только две вещи: саму суть - 3 цифры, которые показывают весь бизнес, и первую метрику- рентабельность по чистой прибыли. Она показывает, сколько собственник реально заработал и этого достаточно, чтобы понять финансовую успешность бизнеса.

В целом, это почти UNIT экономика. Это взаимосвязь всех важных метрик бизнеса, которые влияют на прибыль, между собой. Мне очень нравится формула прибыли Ильи Балахнина - пожалуй, самая простая интерпретация, с подробными комментариями. Но - как и полагается - я из нее взял только самое важное. Я сфокусировался на 4 важнейших метриках, чтобы было проще подвести итог и не выводить на дашборд десятки цифр.

Я предлагаю бизнесу в конце года считать всего 4 важнейшие метрики, по одной на каждый важный блок бизнеса: маркетинг, продажи, клиенты и финансы. После делать выводы на их основе, искать рычаги и планировать будущий год. Что это дает?

Дальше я расскажу про эти 4 метрики, как их считать, и как интерпретировать каждую из них.

Эта метрика - по сути - показывает способность бизнеса приносить деньги. Для мелкого бизнеса, конечно, важнее сама сумма чистой прибыли - когда собственник сам работает и живет на эти деньги. В таких случаях, возможно, процент чистой прибыли не так важен, но если бизнес решает расти и развиваться - то от этой цифры зависит все. Если собственник знает, какой процент от выручки заработает, он может ставить цели по чистой прибыли, а значит и цели по выручке, по продажам и цели маркетинговому отделу.

Эту метрику я рекомендую считать первой - она позволяет “разбудить аппетит”. Можно задать цель по чистой прибыли, и узнать выручку, которую должен делать бизнес - а верная цель уже половина успеха. Дальше пытливый ум предпринимателя загорится и начнет искать способы эту выручку достигнуть.

Конверсия - королева отдела продаж. Это единственная и важнейшая метрика, которая может охарактеризовать ваши продажи. Она показывает, какой процент из обратившихся к вам клиентов (лидов) в итоге заплатил вам деньги.

Эту метрику стоит считать всем, даже тем, у кого отдела продаж нет - потому что в любом бизнесе есть заявки, которые не прошли в продажу. Это нормально, но чем их меньше - тем больше зарабатывает бизнес. Конверсию продаж можно увеличивать - тем самым повышая доходность бизнеса без вложений. После того, как вы спланировали цель по выручке и сделкам, конверсия в продажу поможет вам спланировать цель по заявкам - и поставить маркетинговые цели.

Когда говорят о людях в бизнесе, обычно представляется HR отдел. Но я, как маркетолог, скорее вижу в людях клиентов и их лояльность. В большинстве бизнесов прибыль кроется только за 2, 3, 4, 5 и следующими сделками - первые 1-3 сделки как правило убыточны, если конечно компания вкладывает в маркетинг. Неопытный предприниматель считает, что это проблема - маркетинг привлек клиента за 1500 рублей, а он заказал пиццу за 800 рублей - кошмар! Но опытные предприниматели знаю: елси пицца понравится, то этот клиент закажет еще раз, и станет постоянным - и принесет пиццерии кратно больше денег на повторных заказах. Поэтому клиентская метрика - LTV.

Тут важно разъяснение:

Средний срок жизни: сколько в среднем проходит между первым заказом и последним заказом клиентов, прежде чем они перестают у вас покупать, в месяцах

Прибыль с одного клиента - это средний чек умноженный на рентабельность. То есть, сколько чистыми (не выручки) вам приносит один заказ клиента в среднем

Среднее количество заказов в месяц. Эта метрика показывает, сколько всего один клиент в среднем приносит компании денег за все время своей жизни - со всех повторных продаж. В интернете много формул, и все они связаны со средним чеком - то есть показывают выручку с одного клиента за всю жизнь. Но на мой взгляд, это неверный подход - выручка не отражает, сколько реально приносит один клиент денег.

Еще стоит помнить, что это средний показатель. Одни клиенты могут делать только один повторный заказ и срок их жизни будет месяц. Другой может заказывать годами - но LTV будет средним, по всем показателям. Эта метрика более показательна в бизнесах, где большой поток клиентов.

Эту метрику советую считать последней - она опирается на предыдущие метрики. Возврат маркетинговых инвестиций по сути показывает, насколько хорошо работает маркетинг, или сколько приносит прибыли каждый вложенный в рекламу рубль. Есть две формулы ROMI:

CAC - расходы на привлечение одного клиента. Это полный расход на маркетинг, разделенный на количество привлеченных клиентов.

CRC - расходы на удержание одного клиента. Это полный расход на удержание (рассылки, бонусы, акции и тд), разделенный на количество клиентов, совершивших повторную сделку.

По сути это отношение чистой прибыли к расходам, но только в маркетинге. В большинстве формул интернета указывается выручка с маркетинга, или размытая формулировка “прибыль”. Опять же, считаю, что важно учитывать именно прибыль после вычета всех расходов и налогов - так материка будет объективна и показательна.

Объем информации внушительный - согласен. Чтобы помочь бизнесу разобраться, в декабре я проведу серию онлайн-интенсивов по подведению итогов. Я разберу каждую из метрики и покажу, как их считать. Расскажу, как они влияют на бизнес, и как использовать их в планировании. Всем участникам я дарю шаблон финансовой модели и другие материалы, а всех участников интенсива ждет разбор на онлайн-встрече. Записывайтесь по ссылке, если хотите разобраться в аналитике бизнеса, подвести итоги года и реалистично планировать будущий год

Если вы просто попробуете посчитать эти метрики - вас ждет огромное количество инсайтов. В первые разы важен не столько итог - в процесс подсчета и сбора информации владелец увидит бизнес с такого ракурса, с какого, возможно, не видел никогда. Убежден, что каждый собственник должен хотя бы раз проделать всю эту работу самостоятельно, прежда чем делегировать. А в будущем, все эти метрики могут считаться отделами по простым шаблонам, и ежемесячно команде стоит собираться, обсуждать их и формировать задачи на месяц, квартал и год.

Надеюсь, было полезно! Все вопросы и замечания с радостью обсужу в комментариях)