Брендинг бутилированной воды: реально ли выделиться среди тысячи

Маркетинг бутилированной воды весьма сложен. Чтобы выделиться среди конкурентов и дать потребителям убедиться, что именно эта вода самая вкусная и полезная, производителям приходится тестировать множество гипотез. Генеральный директор и совладелец DDVB Мария Архангельская рассказала Sostav, как создать брендинг бутилированной воды.

Особую популярность бутилированная вода стала набирать в 90-е годы, когда люди начали больше заботиться о своем здоровье. Переход к ней от водопроводной происходил постепенно, начиная с 80-х. Сначала вода не из-под крана считалась предметом роскоши и была доступна только богатым людям. Однако вместе с развитием технологий очистки и повышением осведомленности населения о важности качества питьевой воды она стала более доступной и распространенной среди людей с разным достатком. Сегодня рынок бутилированной воды продолжает расти. Появляются все больше новых брендов и, как следствие, повышается конкуренция. Производители буквально ломают голову над тем, как выделиться среди конкурентов и стать продуктом № 1 в глазах потребителей. Поэтому предлагаю разобраться, можно ли это сделать с помощью брендинга.

В разные годы маркетинговые подходы в сфере брендинга воды сильно отличались. Например, в 80-е акцент делали на качестве и чистоте воды, а также на ее пользе для здоровья. Главной задачей компаний было убедить потребителей, что их вода чище и полезнее водопроводной. Когда в 90-е здоровый образ жизни стал популярным, компании начали подчеркивать экологичность и натуральность своей продукции. Они отмечали, что их вода добывается из чистых природных источников и не содержит вредных примесей.

С развитием технологий и появлением новых способов общения компании стали использовать более сложные и разнообразные маркетинговые подходы. Они стали разрабатывать запоминающийся дизайн бутылок и упаковки, стараясь удивить покупателей. Сейчас производители постоянно совершенствуют маркетинговые подходы, анализируют предпочтения покупателей, создают новые товары и услуги, а также активно общаются с аудиторией в социальных медиа и на других онлайн-платформах. Натуральность, польза и отсутствие добавок стали определяющими критериями в этой категории, поэтому сейчас необходимо дифференцировать себя от конкурентов на ценностном уровне.

Позиционирование помогает компаниям не просто выделиться среди конкурентов, а прежде всего занять свою нишу на рынке. Такой подход позволяет выстраивать долгосрочные отношения с покупателями и не зависеть от колебаний рынка. К примеру, бренд Petroglyph позиционирует себя как источник особой энергии из самого чистого и нетронутого уголка планеты, акцентируя внимание на уникальности Алтая как с точки зрения природы, так и его восприятия как «места силы». Компания апеллирует к эмоциям потребителей, желающих ощутить связь с природой и её энергией, при этом оставаясь в рамках современного, комфортного и эстетически привлекательного образа жизни.

Еще один интересный пример — Evian. Бренд подчеркивает отсутствие человеческого вмешательства в процесс формирования воды, гарантируя её первозданную чистоту, благодаря которой каждый человек может достигнуть пика естественной красоты и самочувствия. В коммуникациях бренда часто демонстрируется «омолаживающая» сила продукта, который привносит легкость и непосредственность в жизнь потребителей. Акцент на происхождении из французских Альп также подчеркивает премиальность и эксклюзивность бренда, которые поддерживаются выпуском лимитированных версий и сотрудничеством с другими премиальными брендами.

В рамках проекта «Архыз Vita» нам удалось выделить бренд среди других компаний, которые используют тот же источник добычи. Мы акцентировали внимание на главном преимуществе бренда — самой высокой скважине в России. Чтобы подчеркнуть это преимущество не только с помощью цифр и классического изображения гор, мы сформулировали позиционирование бренда: «Вода из истинного места силы у самого подножия звёзд». Эта идея нашла отражение и в дизайне упаковки.

Построить с покупателями доверительные отношения, когда ваш бренд будут покупать не только ориентируясь на цену и доступность, а за дополнительную ценность, которую вы привносите в жизнь людей.

Запоминающийся логотип и фирменный стиль используются во всех коммуникациях с клиентами, чтобы установить ту самую ассоциативную связь. Поэтому логотип должен быть легко узнаваемым и ассоциироваться с компанией.

Уникальный дизайн упаковки может стать дополнительным стимулом к покупке. Например, продуманная бутылка для дамской сумочки или крышка Sport Cap для утоления жажды во время занятий спортом.

Реализация коммуникационных идей, который выходят за рамки объяснения базовых факторов категории: пользы, происхождения и тому подобное. Большое поле для коллабораций с брендами, которые уже покупает ваша целевая аудитория, это могут быть сопутствующие товары и услуги: тренажерные залы, рестораны, художественные выставки, институты и так далее.

Сотрудничество с популярными блогерами дает возможность рассказать о бренде широкой аудитории.

Интерактивные мероприятия привлекают внимание к бренду и стимулируют продажи.

Пользовательский контент помогает укрепить доверие к бренду.

Участие в выставках и мероприятиях, связанных с здоровым образом жизни и питанием, позволяет продемонстрировать свою продукцию и установить контакты с потенциальными партнерами.

Чтобы создать логотип и фирменный стиль для бутилированной воды, нужно сделать их уникальными и запоминающимися. Однако это сложная задача, поскольку многие компании используют одинаковые решения. Например, часто выбирают сине-белую цветовую гамму, так как эти цвета ассоциируются с чистотой и прозрачностью. Кроме того, большинство производителей включают в фирменный стиль природную символику — такие элементы, как вода, шишки, деревья и другие, что подчёркивает чистоту продукта и имидж бренда, связанного с заботой о здоровье.

Одинаковость всех категорий вызывает грусть, ведь всё действительно очень похоже. Это сложно и плохо, так как все приёмы, которые используются, уже много раз проверены и являются рабочими. Но, с другой стороны, если найти уникальные решения, то ваш бренд воды будет сильно выделяться и сразу станет заметным на таком однообразном фоне. В заключение можно сказать, что правильно построенный брендинг — ключ к сердцу потребителей, даже если это касается бутилированной воды. Главное — опираться на мировосприятие целевой аудитории и соответствовать её ценностям.