Как угодить каждому клиенту? Персонализированный продукт в массовом сегменте — это уже реальность или возможное будущее?

Современный рынок обладает широким спектром предложений, где пока что массовые стандартные продукты занимают доминирующее положение, но доля персонализированных предложений стремительно растёт, формируя новый вектор развития бизнеса. Сегодня большинство компаний сосредоточено на выпуске универсальных товаров и услуг, рассчитанных на широкую аудиторию, однако запросы потребителей всё чаще смещаются в сторону уникальных, индивидуализированных вариантов. Развитие технологий производства, внедрение искусственного интеллекта и аналитики, развитие маркетплейсов и сетей доставки открывают возможности для создания продуктов, учитывающих конкретные предпочтения каждого клиента. Но остаётся вопрос: готов ли массовый рынок полностью перейти на персонализацию, и как это скажется на производственных процессах, конкуренции и ценах? В этой статье мы исследуем, как компании могут найти баланс между масштабом и уникальностью, чтобы удовлетворить даже самых взыскательных клиентов.

Но для начала затронем немного теории.

Основным показателем того, насколько хорошо товар или услуга соответствует потребностям, предпочтениям и особенностям конкретной целевой аудитории, является степень адаптации продукта. Этот показатель отражает уровень модификации продукта компанией для максимального удовлетворения запросов определённой группы потребителей в рамках концепции маркетинговой адаптации.

Основными аспектами степени адаптации продукта являются:

- маркетинговый,

- культурный,

- географический,

- экономический,

- правовой,

- экологический,

- технический,

- функциональный,

- сервисный,

- эмоциональный,

- а также гибкость и масштабируемость.

Также важным аспектом степени адаптации является способ принятия решений между производителем и потребителем о характеристиках продукта. В традиционном случае производитель самостоятельно принимает решение о виде продукта, исходя из потребительских предпочтений, и предлагает его потребителю без возможности внесения изменений. Однако существуют альтернативные подходы: кастомизация и кастомеризация.

При кастомизации производитель и потребитель совместно принимают решение о характеристиках продукта, позволяя вносить определённые изменения или настройки, как правило, из возможных вариантов при минимальном вмешательстве в производственные процессы. Стоит отметить, что существуют три типа кастомизации:

1. Предварительная — настройка характеристик происходит до покупки при участии производителя.

2. Совместная — настройка характеристик происходит во время покупки при участии потребителя и производителя.

3. Последующая — потребитель самостоятельно осуществляет кастомизацию продукта после его приобретения, используя доступные инструменты или модификации.

При кастомеризации инициатива о принятии решения о виде продукта полностью принадлежит потребителю, который сам формулирует свои требования, а производитель реализует их. При этом производственный процесс практически полностью перестраивается под индивидуальные запросы клиента.

В зависимости от влияния степеней адаптации, продукт приобретает следующие уровни адаптации к размеру целевой аудитории:

- массовый,

- сегментированный,

- гиперсегментированный,

- персонализированный (узконаправленный).

Сравнивая массовый и персонализированный продукт, важно отметить, что они являются двумя противоположными типами предложений с разными характеристиками. У массового продукта основной упор делается на доступности и привлекательности для широкой целевой аудитории. Двигаясь от массового продукта к персонализированному (узконаправленному), характеристики продукта становятся более ориентированы на запросы конкретного сегмента целевой аудитории или конкретного потребителя, но с этим увеличиваются показатели цены и снижается востребованность у других целевых аудиторий или потребителей.

В общем, как мы упоминали в начале этой статьи, современный рынок обладает широким спектром предложений, где массовые стандартные продукты занимают доминирующее положение. Это связано как с возможностями и желанием производителей предложить товар или услугу, которая обладает большей степенью адаптации здесь и сейчас (в короткий промежуток времени), так и с возможностями и желанием потребителя приобрести данный продукт или услугу. В целом данная ситуация на сегодняшнем рынке формирует своеобразный компромисс между производственными возможностями производителя и покупательскими возможностями и предпочтениями потребителя.

Какие же предложения на рынке можно назвать персонализированными на сегодняшний день?

На сегодняшний день наиболее распространёнными персонализированными предложениями являются услуги, цифровые продукты, товары длительного пользования, а также товары предварительного выбора и особого спроса. Среди них можно выделить следующие категории:

1. Бьюти-сфера. В основном все виды услуг в данной сфере на сегодняшний день являются персонализированными. Например, стандартные модели стрижек практически перестали быть востребованными. Основной причиной практически полной персонализации в данной сфере можно назвать потребительский запрос на индивидуализацию.

2. Медицинские услуги. В большинстве видов медицинских услуг также применяется персонализированный подход, так как человек по своей природе является уникальным. Поэтому при выполнении различных медицинских услуг обязательно учитываются различные аспекты конкретного пациента.

3. Дизайнерские услуги. На сегодняшний день большинство дизайнерских услуг являются персонализированными, поскольку они строятся вокруг уникальных потребностей и пожеланий клиента. В условиях высокой конкуренции и роста индивидуального подхода к брендингу, оформлению интерьеров и одежде, шаблонные решения утрачивают актуальность.

4. Цифровые продукты и сервисы. Современные цифровые решения предлагают беспрецедентный уровень персонализации. От алгоритмов рекомендаций в стриминговых платформах и интернет-магазинах до полностью кастомизируемых мобильных приложений и программного обеспечения — цифровые продукты способны адаптироваться под предпочтения и поведение каждого пользователя.

5. Реклама и маркетинг. Современные рекламные и маркетинговые предложения уже не могут быть эффективными без персонализированного подхода. Цель рекламы — донести сообщение до нужного человека в нужный момент, что возможно только через индивидуальные коммуникации.

6. Кухни и мебель. Рынок мебели, в частности кухни, давно перешёл от типовых решений к индивидуальным проектам. Сегодня клиенты всё чаще выбирают производство кухонь «под себя», учитывая особенности пространства, стилевые предпочтения и функциональные задачи.

Широкое применение персонализации в сфере услуг обусловлено возможностью исполнителя гибко адаптироваться под запросы клиента. Это достигается за счёт тесного взаимодействия с потребителем и возможностями исполнителя, обладающего определёнными навыками, а также за счёт использования необходимых инструментов. Благодаря этому исполнитель может создавать продукт или вносить в него изменения за короткий промежуток времени при относительно низких затратах.

В свою очередь, массовая персонализация цифровых продуктов стала возможной благодаря развитию технологий анализа данных и машинного обучения. Алгоритмы способны автоматически адаптировать контент и функционал под каждого пользователя, учитывая его поведенческие паттерны, предпочтения и историю взаимодействий. Это позволяет создавать уникальный цифровой опыт для миллионов пользователей одновременно, практически без увеличения производственных издержек. Ключевыми факторами успеха здесь выступают мощные вычислительные системы, гибкие платформы и интеллектуальные системы рекомендаций, работающие в реальном времени.

Персонализация при предложении физических товаров обстоит сложнее. В основном сложность востребованности и предложения персонализированных физических товаров заключается в их производстве, высокой конечной цене и длительном времени получения. Чаще всего производители и продавцы предлагают товары, ориентируясь на возможные потребительские предпочтения определённой целевой аудитории «здесь и сейчас», без возможности изменения продукта. Однако в некоторых случаях производители прибегают к кастомизации.

Реже всего встречаются кастомеризированные модели взаимодействия с потребителем. Например, как упоминалось ранее, изготовление кухонной мебели на заказ. Востребованность изготовления кухонной мебели на заказ у относительно широкой аудитории связана с тем, что у потребителей существует запрос на определённые характеристики продукта, учитывающие эргономические (расположение, конструкцию), эстетические (цвета, формы) и другие параметры. Запрос на данные характеристики может реализовать производитель, который имеет соответствующее оборудование и условия, за приемлемые для потребителя и производителя стоимость и сроки.

В случае с изготовлением кухонной мебели на заказ существует явный запрос на персонализацию, и производители готовы реализовать данный запрос. Но на рынке также существуют ниши, у которых существует явный запрос на персонализацию, но на данный момент у производителей нет определённого технологического потенциала для реализации данного персонализированного запроса. Например, такой нишей является изготовление персонализированных ювелирных изделий. Очевидно, что в нише ювелирных изделий персонализация для широкой аудитории может быть востребована, но технологические процессы изготовления ювелирных изделий пока что не способны обеспечить возможность предложить более широкой аудитории потребителей изделия по приемлемой цене и определённые маркетинговые и производственные условия. Поэтому персонализация ювелирных изделий сейчас остаётся востребованной только у целевой аудитории с высоким доходом. Возможному решению данной проблеме я посвятил отдельную статью «Децентрализованное изготовление ювелирных изделий и бижутерии»

Исходя из вышеперечисленных теоретических аспектов и приведённых примеров, можно сделать логичный вывод, что при выборе из двух продуктов — массового и персонализированного, в одинаковой ценовой категории, потребитель с большей долей вероятности выберет персонализированный продукт, так как он в большей степени будет удовлетворять его критериям выбора. Но учитывая реалии, персонализированный продукт будет иметь более высокую стоимость и другие маркетинговые особенности его приобретения. Так при каких условиях потребителю будет более предпочтителен выбор в пользу персонализированного продукта? Для этого обратимся к модели рационального выбора.

Рассмотрим ситуацию, в которой потребитель выбирает между двумя типами товаров:

1. Массовым, сегментированным, гиперсегментированным товаром:

Его основные характеристики:

- Полезность — Us,

- Цена — Ps.

Эффективность такого товара можно оценить как отношение полезности к цене:

2. Персонализированный товар:

Его основные характеристики:

- Полезность — Up,

- Цена — Pp,

- Транзакционная издержка — Ct.

Под транзакционной издержкой понимается совокупность неудобств, связанных с персонализацией: время на настройку, сложность интерфейса, ожидание доставки, риск ошибки, психологическая нагрузка от выбора и другие когнитивные и временные затраты.

Учитывая эти издержки, реальная чистая полезность персонализированного товара снижается. Его эффективность рассчитывается следующим образом:

Потребитель рассмотрит персонализированный товар как рациональный выбор только в том случае, если его эффективность не ниже, чем у массового аналога:

Это неравенство — ключ к пониманию поведения потребителя в условиях выбора между стандартизацией и персонализацией. Оно показывает, что победит не обязательно самый дорогой или самый «крутой» продукт, а тот, который предлагает наилучшее соотношение ценности и общих затрат — финансовых, временных, когнитивных и эмоциональных.

Разберём на примере выбора из двух смартфонов — массового и персонализированного.

Массовый смартфон:

- Полезность: Us = 80 (удобство, функционал)

- Цена: Ps = 20000 ₽

- Эффективность:

Персонализированный смартфон (уникальный дизайн, гравировка, адаптированный интерфейс):

- Полезность: Up = 100

- Цена: Pp = 30000 ₽

- Транзакционная издержка: Ct = 10 (ожидание 2 недели, сложность заказа),

- Эффективность:

Сравниваем:

Вывод: при данных параметрах массовый смартфон оказывается более выгодным выбором.

Но что, если улучшить показатели персонализированного продукта?

- Упростить процесс заказа и ускорить доставку: Ct = 3,

- Повысить воспринимаемую полезность за счёт эмоциональной ценности («сделано для меня»): Up = 110,

- Снизить цену до 27000 ₽.

Новая эффективность:

Разрыв с массовым продуктом сокращается. При дальнейшем снижении издержек или росте воспринимаемой ценности персонализированный смартфон может стать более привлекательным, несмотря на более высокую цену.

Данная формула:

— указывает на три ключевых направления, по которым компания может работать, чтобы сделать персонализированный продукт более привлекательным:

1. Повышать воспринимаемую полезность Up

- Через уникальность (например, Nike By You — создание собственной пары кроссовок).

- Через функциональные выгоды (например, кухня, спроектированная под ваши запросы в плане эргономики).

- Через эмоциональную вовлечённость (гравировка имени, история создания продукта, участие в дизайне).

2. Снижать транзакционные издержки Ct

- Упрощать процесс заказа с помощью интуитивных онлайн-конструкторов (как у IKEA или Converse).

- Ускорять доставку (например, Dell собирает и отправляет персональный ПК за 3–5 дней).

- Использовать ИИ для предиктивной настройки (VK музыка подбирает плейлисты, OZON — рекомендации).

3. Обосновывать цену Pp

- Прозрачно объяснять, за что платит клиент (материалы, ручная работа, технологии).

- Предлагать гибкие модели оплаты: рассрочка, подписка (как у большинства маркетплейсов).

- Демонстрировать, что переплата — это инвестиция, а не трата: в комфорт, качество, уникальность, время.

Чтобы персонализация перестала быть нишевой привилегией и стала реальностью для массового рынка, компаниям необходимо переосмыслить не только подход к продукту, но и всю логику создания ценности. Баланс между масштабом и уникальностью — это не компромисс, а синергия: массовое производство, обогащённое возможностями индивидуализации. Достичь этого можно через глубокую кастомизацию, которая сочетает в себе универсальность базовой платформы и гибкость настройки под клиента.

Примером такого подхода могут служить сервисы по кастомизации обуви от крупных брендов, таких как Nike By You или Converse Customizer, где потребитель выбирает цвет, материал, текстовое оформление, но при этом производственный процесс остаётся в основном стандартизированным. Это позволяет сохранить преимущества массового производства — низкую себестоимость и высокую скорость — и при этом предложить потребителю ощущение уникальности.

Сервисы по типу Nike By You и Converse Customizer можно назвать примером начальной ступенью на пути к кастомеризации, когда инициатива полностью переходит к потребителю, а производитель становится не просто исполнителем, а технологическим партнёром. Для этого необходимы гибкие производственные системы, способные быстро адаптироваться под уникальные запросы. Здесь ключевую роль могут сыграть современные производственные технологии и технологии, построенные на новых физических принципах, таких как 3D-печать, а также децентрализованные производственные системы.

Идея децентрализованного производства заключается в создании сетей мини-производств, расположенных в шаговой доступности от потребителя. Такой подход позволяет сократить логистическое плечо до минимума, а время ожидания — до нескольких часов или дней.

Маркетплейсы, такие как Wildberries, уже строят логистические центры с промышленными парками, что открывает путь к интеграции производства прямо в распределительных центрах. Представьте: вы заказываете персонализированную бижутерию или ювелирное изделие через приложение, а оно изготавливается в ближайшем распределительном центре или даже в соседнем отделении маркетплейса. И существует вероятность, что это может стать не фантастикой, а логичным развитием и расширением деятельности маркетплейсов. Они уже обладают инфраструктурой, данными о потребителях и каналами доставки. Остаётся добавить производственную функцию — и они превращаются из посредников в полноценных создателей ценности. Подробно о возможном будущем маркетплейсов я рассказал в отдельной статье «Маркетплейсы и производство. Маркетплейсы как будущие производители товаров»

Таким образом, баланс достигается за счёт:

- децентрализации производства,

- централизации данных.

Массовость обеспечивается масштабом сети, а уникальность — возможностью каждого локального узла создавать персонализированный продукт.

Рост доли персонализации в массовом рынке — это не гипотетическая перспектива, а неизбежный этап эволюции потребления. Мы уже находимся в начале этого перехода, и его ускорение зависит не от желания рынка, а от решения трёх ключевых барьеров:

1. стоимости,

2. скорости доставки,

3. технологической готовности производств.

Сегодня персонализированные физические товары часто стоят дороже, потому что их производство требует больше времени, ресурсов и, как правило, значительного вмешательства человека. В эпоху массового производства именно стандартизация и конвейер, популяризированные Генри Фордом, сделали товары доступными для миллионов — за счёт снижения себестоимости через масштаб и унификацию. Однако теперь мы стоим на пороге новой трансформации: вместо того чтобы делать одинаковые продукты для всех, технологии позволяют делать уникальные продукты для каждого, не жертвуя эффективностью.

Ключом к такой трансформации должны стать гибкие, автоматизированные и интеллектуальные производства. В этом им должен помочь искусственный интеллект и нейросети: на основе анализа потребительских предпочтений они смогут генерировать эскизы и чертежи изделий, а затем разрабатывать оптимальные технологические процессы под каждый уникальный продукт. В этих технологических процессах будут детально прописаны все действия сотрудников для оптимального и быстрого производства. Также ИИ автоматически сможет сгенерирует:

- управляющие программы для станков,

- укажет режимы работы различного оборудования,

- оптимальный подбор инструмента и т. д.

Такой подход ускорит переход от проектирования к выпуску готового продукта и минимизирует брак — именно это необходимо для создания персонализированного продукта.

Конкуренция в таком варианте рынка сместится с цены и ассортимента на:

- скорость реакции,

- уровня персонализации.

Те компании, которые смогут предложить потребителю не просто товар, а персональный опыт создания продукта, выйдут в лидеры. Маркетплейсы, которые сегодня конкурируют за счёт логистики и скидок, завтра будут конкурировать за счёт:

- производственной скорости,

- ширины и глубины кастомизации.

Цены на персонализированные товары будут постепенно снижаться, но не до уровня массовых, а до уровня, при котором повышенная полезность Up и сниженные транзакционные издержки Ct компенсируют разницу в стоимости Pp. Помните нашу формулу?

Чтобы персонализированный продукт стал рациональным выбором, нужно:

1. Повысить полезность Up — через эмоциональную ценность, функциональность, уникальность.

2. Снизить транзакционные издержки Ct — через простоту заказа, мгновенную визуализацию, быструю доставку.

3. Оправдать цену Pp — через прозрачность процесса, качество и ощущение эксклюзивности.

Именно это и происходит. Потребитель готов платить больше, если чувствует, что продукт — его, а не просто один из миллиона.

Персонализированный продукт в массовом сегменте — это уже не будущее, а настоящее в стадии становления. Мы уже видим его проявления: от кастомизированных кроссовок до кухонь, спроектированных под конкретную квартиру. Но пока что это островки индивидуальности в океане стандартизации.

Чтобы персонализация стала нормой, а не исключением, необходимо перестроить всю цепочку создания ценности — от проектирования до доставки. Ключ к этому — локализация и децентрализация производства, поддерживаемая цифровыми технологиями. Только так можно максимально сократить время, снизить издержки и сделать персонализацию доступной.

Сегодняшний рынок — это постоянный компромисс между тем, что хочет потребитель, и тем, что может предложить производитель. Персонализация смещает этот баланс в пользу потребителя. Она требует от бизнеса не просто гибкости, а нового мышления — от «сделай и продай» к «предложи и создай вместе».

Хоть адаптация компаний для возможности создания персонализированных предложений в массовом сегменте и вызовет множество трудностей, но тренд очевиден: будущее принадлежит компаниям, способным угодить каждому клиенту. А внедрение принципов кастомеризации станет тем решающим фактором, который позволит бизнесу создавать продукты, идеально соответствующие индивидуальным запросам, сохраняя при этом все преимущества массового производства. Такие технологии не просто удовлетворят потребителей — они создадут новый стандарт ожиданий, где персонализация станет не исключением, а нормой.

Благодарю за внимание, проявленное к моей статье, буду рад сотрудничеству и участию в ваших проектах.

Мои контакты:

E-mail: artuhovsv@yandex.ru

Telegram: @SergeyArtyukhov