ROI и ROMI в маркетинге: как понять, что реклама действительно работает
Последние годы заставили маркетинг резко повзрослеть. Бюджеты сокращаются, клиенты дольше принимают решения, а маржа постепенно тает. Теперь недостаточно просто “делать красиво” — нужно уметь считать, что действительно приносит прибыль. Для этого существуют два базовых показателя — ROI и ROMI. Они переводят маркетинг с языка идей на язык математики и позволяют понять, где реклама окупается, а где только создаёт иллюзию активности.
Что такое ROI
ROI (Return on Investment) — показатель, который показывает, насколько оправдались вложения в проект, продукт или идею. Если упростить: ROI отвечает на вопрос “окупилось ли то, куда мы вложили деньги”.
ROI всегда считают в процентах:
0 % — проект просто отбил затраты;
больше 0 % — бизнес вышел в плюс;
меньше 0 % — вложения не окупились.
Формула:
(Доход − Расходы) / Расходы × 100 %
Пример:
Компания инвестировала 200 000 ₽ в обучение сотрудников.
После внедрения новых подходов продажи выросли, и прибыль составила 300 000 ₽.
ROI = (300 000 − 200 000) / 200 000 × 100 % = 50 %.
К доходам относят всё, что компания получила в результате инвестиций — выручку, дополнительный доход от улучшений, прирост прибыли.
К расходам — всё, что было потрачено на реализацию: обучение, материалы, подрядчики, оборудование, аренда, маркетинг и т.д.
Что такое ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment) — “частный случай” ROI, который показывает окупаемость именно маркетинговых вложений. Он отвечает на вопрос: “окупилась ли реклама и сколько денег она принесла компании”.
Формула:
(Доход от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100 %
Пример:
Вы потратили на рекламу 100 000 ₽, а доход от новых клиентов составил 150 000 ₽.
ROMI = (150 000 − 100 000) / 100 000 × 100 % = 50 %.
К доходам относят только ту часть выручки, которая пришла благодаря рекламе: покупки по промокоду, заказы после клика по ссылке, обращения из постов или баннеров.
К расходам — всё, что потребовалось для запуска рекламы: оплату площадок, подрядчиков, дизайн, таргет, CRM, аналитические сервисы и т.д.
Главное — не путать с ROI: ROMI считает эффективность маркетинга, а ROI — всего бизнеса.
Разница между ROI и ROMI
Обе метрики измеряют прибыльность, но смотрят на неё с разной высоты.
ROI — про весь бизнес: открытие филиала, запуск продукта, покупку оборудования, обучение команды.
ROMI — про конкретный инструмент маркетинга: рекламу, продвижение, рассылку, PR.
Если компания вложила 1 000 000 ₽ в открытие филиала, а 200 000 ₽ из них — в рекламу, то ROI покажет, окупился ли филиал, а ROMI — насколько эффективно сработали эти 200 000 ₽,вложенные в продвижение.
На практике ROMI — это просто ROI, рассчитанный только на маркетинг.
Зачем считать эти метрики
Они помогают видеть реальную картину, а не полагаться на ощущения.
Проверять гипотезы. Изменили креатив или посыл в рекламе — сравните ROMI до и после. Если цифра выросла, гипотеза сработала.
Сравнивать каналы. Допустим, Telegram и Яндекс Директ дают одинаковое количество заявок, но ROMI в Telegram — 30 %, а в Директе — −10 %. Значит, первый канал приносит прибыль, а второй просто тратит бюджет.
Планировать бюджеты. Когда вы знаете ROMI каждого источника, распределить средства становится гораздо проще: вложиться туда, где окупаемость выше, и отключить то, что не работает.
Когда ROI и ROMI могут быть неточными. Метрики не всегда отражают реальность. Особенно в нишах с длинным циклом сделки или высоким чеком: недвижимость, автомобили, B2B.
Например, агентство недвижимости тратит 300 000 ₽ на рекламу. В одном месяце оно получает три сделки и зарабатывает 1,2 млн ₽, во втором — одну сделку и выходит почти “в ноль”. Хотя кампания не изменилась, ROI резко “проседает”. В таких случаях показатели лучше считать не ежемесячно, а поквартально — чтобы сгладить колебания и увидеть реальную динамику.
Также результаты искажаются, если вы не знаете, откуда пришёл клиент. Тогда все вычисления становятся догадками.
ROI и ROMI в мессенджерах
С ростом популярности Telegram и WhatsApp компании всё чаще ведут клиентов прямо в чат. Конверсия при этом действительно растёт — людям проще написать, чем заполнять формы.
Но есть проблема: мессенджеры не сохраняют UTM-метки и куки, поэтому источник заявки теряется. В WhatsApp данные просто “обрезаются” при переходе.
Как можно посчитать ROI и ROMI, если клиенты пишут в WhatsApp:
Спросить вручную. Менеджер может уточнить: “Где вы нас нашли?” Но в реальности из десяти ответов лишь один будет точным — остальные скажут “в интернете” или “не помню”.
Использовать промокоды. Для каждого канала — свой код: например, ДИРЕКТ10, БЛОГЕР20, БАННЕР30. Код указывает, откуда пришёл клиент. Минус — тяжело масштабировать, если кампаний много.
Настроить сквозную аналитику через виджет. Самый надёжный вариант. Виджет сохраняет все метки, фиксирует визит, присваивает пользователю уникальный ID и передаёт данные в CRM. Когда человек пишет в WhatsApp, сообщение уходит уже с этим ID, и система понимает, из какой рекламы он пришёл.
Я пользуюсь связкой YourGood.Widget и Wazzup — она решает проблему “потерянных источников”. А в YourGood.CRM потом видно весь путь клиента — от клика по объявлению до сделки.
Зачем это всё считать
Когда вы знаете, откуда пришли платящие клиенты, можно честно посчитать стоимость лида, прибыль и окупаемость. А значит — принимать решения не на интуиции, а на цифрах.
ROI и ROMI — это не просто формулы из учебников. Это способ увидеть, какие вложения действительно двигают бизнес вперёд, а какие лишь создают иллюзию активности.