Целевая аудитория как диагноз: почему маркетинг 90-х пора похоронить

В маркетинге есть одна догма, которую давно пора отправить на пенсию. Это идея «целевой аудитории», как отправной точки. Красивая теория, родом из прошлого века, сегодня не просто устарела — она стала токсичной.

Как вирус, она продолжает заражать брифы, презентации и рекламные бюджеты. Особенно — в провинции. В 2025 году одно провинциальное маркетинговое агентство решило блеснуть креативом и разработало для девелопера в Уфе «стратегию позиционирования». Сделали ставку на так называемую целевую аудиторию — якобы успешных, обеспеченных горожан. Кампания получилась как под кальку с московского ЦУМа: стерильная палитра, псевдо-люксовые визуалы и слоган, который будто создан, чтобы всех раздражать — «Это дорого. Вы всегда можете выбрать что-то попроще». Люди действительно выбрали. Только не этот жилой комплекс. Те, кого маркетологи причислили к ЦА, восприняли это как попытку самоутвердиться за их счёт. Остальные — как прямой сигнал: «вы тут лишние». Потому что никому не нравится, когда ему намекают, что он не дотягивает — особенно в реальности, где большинство просто хочет стабильности и уважения.

Обычно после таких «смелых» и «провокационных» кампаний эти горе-маркетологи начинают убеждать всех вокруг: «ну раз говорят — значит, работает». Только вот это «говорят» зачастую напоминает совсем другую ситуацию: если наступить в то, что оставила после себя собачка, а потом прийти в этой обуви и сесть за общий стол — да, о тебе тоже будут говорить. Много. Но это не значит, что теперь все захотят повторить твой маршрут.

Starbucks не для кофеманов. Apple не для технарей.

Оглянитесь на самые успешные бренды последних 20 лет. У них нет целевой аудитории в традиционном смысле. Apple не делает продукты для «миллениалов из креативного класса». Он делает айфоны, которыми может пользоваться пятилетний ребёнок и 75-летняя бабушка. И каждый найдёт в нём что-то своё. Starbucks — это не про кофе, а про социальную оболочку. Там нет сегментации на «кофе-любителей», «урбанистов» или «интровертов». Там просто каждый находит свою роль — студент с макбуком, бездомный с книгой, мама с коляской, фрилансер с зумом.

Именно в этом секрет успеха: расширение, а не сужение. Инклюзивность, а не нишевание. Не «выберите нас, потому что мы для вас», а «это для всех, попробуйте — и сделайте своим».

Целевая аудитория — это костыль. Иногда нужный, но временный.

Разумеется, бывают случаи, когда без узкой фокусировки не обойтись. Если вы производите протезы для левой руки — да, ваша ЦА довольно очевидна. Если вы делаете промышленный сканер для микрочипов — тоже. Но когда вы делаете автомобиль, чашку кофе, телефон или жильё — любое навешивание ярлыков становится ограничением. Потому что вы продаёте не просто продукт. Вы продаёте опыт. Эмоциональный. Настоящий. Вы предлагаете человеку прожить момент — без инструкций, без сегментации, без «если вы соответствуете». Это должно быть доступно каждому, кто хочет почувствовать, а не соответствовать. Потому что сильный продукт — это не набор характеристик, а чистая эмоция. Именно она остаётся, когда выключается реклама.

Цифры и здравый смысл

Узкие бренды, строящие всё на гипотезе «вот наш покупатель», часто достигают быстрого старта — и так же быстро выдыхаются. Их потолок — это ширина той самой «целевой» ниши. Сравните: Harley-Davidson — икона бунтарей, но рынок стареет, бренд теряет долю. Tesla — начинала как бренд для «богатых гиков», но Маск быстро расширил посыл до “всем доступный электрокар”. Или вот пример из FMCG: Red Bull начинал как энергетик для спортсменов. Потом отбросил целевую и стал «напитком, который даёт крылья» — и стал везде. Monster остался в «геймерско-металлической» нише — и до сих пор борется за выживание против Red Bull с бюджетом в разы меньше.

Зачем рекламным агентствам ЦА? Чтобы продавать тебе свою лень.

Почему миф о целевой аудитории до сих пор жив? Потому что он удобен. Удобен для маркетологов, которым не хочется думать шире. Удобен для рекламных агентств, которые годами продают одно и то же: сегментирование, портрет клиента, визуалы под его «боли». Это дешёвый путь — отрисовать очередную «Анну, 34 года, два образования, пьёт кофе по утрам и смотрит YouTube». А потом продать тебе креатив под неё. Удобно, знакомо, безопасно. Только вот работает всё хуже. Современный покупатель мыслит по-другому. Он не хочет, чтобы его ставили в рамки. Он хочет быть собой — и видеть продукт, в котором он сам может себя найти. Без навязанного шаблона. Продукт будущего — это зеркало, а не указка. Хочешь построить сильный бренд? Не спрашивай: «Кто моя целевая аудитория?» Спроси: «Как сделать так, чтобы любой, кто соприкоснётся с моим продуктом, захотел остаться?» Настоящая сила — в универсальности. В том, чтобы твой продукт вызывал отклик у разных людей по разным причинам. Айфон любят за дизайн, простоту, статус, технологии, стабильность — у каждого свой мотив, и ни один не был прописан в «портрете потребителя». Starbucks продаёт кофе, атмосферу, точку встречи, вай-фай, тёплый свет, привычку, звук кофемолки. Это набор ассоциаций, а не сегментов.

Заключение: забудь ЦА. Создавай притяжение. Мир больше не делится на сегменты. Он перетекает. Люди думают не шаблонами, а эмоциями. Именно поэтому лучшие бренды — это не те, кто попали в свою ЦА. А те, кто её уничтожили. И какой же вывод?

Не строй коммуникацию для «целевой». Строй продукт, который хочется показать другу, маме, боссу, детям. Делай так, чтобы он был понятен без пояснений, желанен без манипуляций, и любим — не потому, что ты определил ЦА, а потому что ты создал что-то живое, настоящее, без ярлыков.