Как мы вывели производителя тротуарной плитки на рынок Москвы с помощью кастдева и прогрева контентом
Ситуация
Когда волгоградский производитель тротуарной плитки Onix решил выйти на рынок Москвы, сразу стало понятно: просто запустить рекламу не сработает.
Конкуренция выше. Уровень запроса выше. Доверия к “региональному бренду” — по умолчанию меньше.
Поэтому я, как маркетолог, предложил не классическую воронку, а путь, где вначале — понимание, потом упаковка, и только потом — реклама.
Задача и вызов
Onix уверенно чувствует себя в регионе. Но на московском рынке никто про них не знает.
Задача:
- Понять, кто в Москве покупает плитку.
- Как он выбирает?
- Чего боится?
- Что хочет услышать?
- И как это упаковать так, чтобы он обратился?
Исследования: кастдев и количественный анализ
Провели серию интервью с частными застройщиками и архитекторами из Москвы.
Дополнительно собрали количественные данные и парсили всё, что можно было найти в открытых источниках (включая отзывы, спецификации, тренды ландшафтного дизайна, поисковые запросы).
Это дало точную картину.
Кстати, если хотите узнать больше про кастдевы - подписывайтесь в мой ТГ-канал. Там много интересных лайфхаков.
Value Proposition Canvas
На основе исследований мы собрали Value Proposition Canvas. Это методология по разработке ценностного предложения и отстройки от конкурентов.
Основные выводы:
Что важно клиенту:
- Гарантии: особенно по срокам и качеству.
- Престиж: материалы должны выглядеть “лучше, чем у соседа”.
- Простота: каталог, цены, заказ — всё должно быть интуитивно.
- Спокойствие: чтобы всё шло по плану, без сюрпризов.
Чего боится:
- Разнотона, брака, дефектов.
- Неадекватной цены без объяснений.
- Некомпетентности менеджеров.
- Что сроки сорвут, и прораб будет рвать волосы.
VPC стал ядром всей стратегии и сформировал банк гипотез, который мы тестировали.
Новый подход к сайту
Мы сознательно отказались от интернет-магазина.
Почему?
Потому что он не решает ключевых болей:
- Не вызывает доверия.
- Не объясняет, почему именно этот поставщик.
- Перегружает клиента.
Вместо этого:
🔹 Одностраничник, заточенный под боли и выгоды.
🔹 Путь клиента, где мы маленькими шагами ведем клиента к продаже, а не сразу предлагаем оформить заказ
🔹 Кнопка “Получить каталог в WhatsApp или Telegram” — вместо стандартных регформ.
🔹 Тексты написаны на языке клиента.
Результат: удобнее, быстрее, современнее. Именно так предпочитают работать московские клиенты.
Контент и прогрев
Одного сайта мало.
Люди не готовы покупать тротуарную плитку с первого касания, особенно у нового бренда.
Поэтому мы сделали следующее:
🔸 Написали статьи, которые закрывают ключевые вопросы (как выбрать, как избежать ошибок, тренды оформления участка).
🔸 Разместили их через Miralinks на независимых информационных площадках и на Промостраницах Яндекса.
🔸 Настроили ретаргетинг: кто зашёл на сайт — тем показываем эти статьи.
То есть сначала человек посещает наш сайт и попадает в нашу воронку - потом уже греется серией постов с болями и информацией о производителе.
Результаты
📍 Стоимость лида: 757 ₽
📍 Стоимость квалифицированного лида: 2396 ₽
📍 Уже со старта строительного сезона пошли заявки.
Для Москвы — это отличные цифры, особенно учитывая, что бренд до этого вообще не был представлен в регионе.
Ожидаем, что май будет еще одним месяцем с высоким потоком заявок. После этого прогнозируем снижение спроса и, как следствие, рост стоимости лида.
Выводы
✅ Не надо идти в Москву “как все”.
✅ Надо идти с пониманием — клиента, контекста, рынка.
✅ Кастдев + VPC + контент + минималистичный лендинг с мессенджерами — дают кратный результат даже в самой конкурентной среде.
P.S.
Если вы тоже производитель или поставщик и хотите выйти на новый рынок — начните не с рекламы, а с разговора с клиентом.
Это окупается. Всегда.