Яндекс поиск и директ - системный кризис или этап эволюции?

Товарный трафик в поисковой выдаче Яндекса, если говорить откровенно, практически сошел на нет. Та доля, что еще остается, почти полностью перехвачена маркетплейсами . Складывается впечатление, что Яндекс оказался в крайне непростой ситуации. С одной стороны, его теснит монополия крупных маркетплейсов, которые стали для пользователей точкой входа для покупок. С другой -наступает эра искусственного интеллекта, способного генерировать более развернутые и информативные ответы, минуя традиционные поисковые выдачи.

Сама история Яндекса -это ирония судьбы. Компания долгое время стремилась к доминированию на рынке, но в итоге сама столкнулась с игроками, которые превзошли ее в этой же игре. Жесткая политика, направленная на ослабление рекламных агентств, в конечном счете, ударила по самому Яндексу. Оказалось, что напрямую эффективно продавать рекламу многочисленным малым и средним бизнесам -задача не из легких. Результатом стали финансовые просадки, которые компания попыталась компенсировать за счет заметного повышения цен на свои рекламные продукты.

Параллельно с этим происходит фундаментальная трансформация интернет-трафика. Доля так называемых «говносайтов» -низкокачественных, но заточенных под поиск ресурсов -неуклонно падает. Их место занимает мобильный трафик, который зачастую оказывается еще менее качественным и практически неконтролируемым. Если с сайтов низкого качества все же шел хоть какой-то целевой трафик, то мобильные источники часто генерируют «пустышки» -бесполезные переходы, за которые рекламодатель вынужден платить большие деньги.

Личный опыт подтверждает эту тенденцию. При запуске рекламы товара через Яндекс.Маркет с использованием всех доступных инструментов, включая Директ с оплатой за заказ, статистика по показам оказывается удручающей. Покупательская активность практически отсутствует. Создается стойкое ощущение, что Яндекс, как экосистема, не приспособлена для полноценной торговли, а его рекламный бизнес своими же руками хоронит собственную эффективность.

Корень проблем кроется в порочном круге, который компания создала сама. Сначала поисковая выдача и рекламные алгоритмы были серьезно ухудшены. Теперь же Яндекс пытается добиться улучшений, работая с уже «изорванной» цифровой средой и той аудиторией, которая осталась после того, как адекватная, критически мыслящая часть пользователей была вытеснена. Оставшаяся аудитория, не замечающая ухудшений и сильно подверженная внешнему влиянию, не может служить надежной основой для качественного поиска и эффективной рекламы.

Современная ситуация, при которой маркетплейсы остаются одними из крупнейших рекламодателей в поисковиках, выплачивая за трафик колоссальные бюджеты, выглядит как переходный этап. Однако эта модель вызывает серьезные сомнения в своей долгосрочности. Ключевая причина -стремительно меняющееся поведение потребителя.

Всё больше покупателей, особенно в товарных категориях, минуют поисковые системы как таковые. Их покупательский путь становится короче: осознав потребность, пользователь сразу направляется в приложение или на сайт знакомого маркетплейса. Зачем гуглить «купить беспроводные наушники», если можно сразу открыть Wildberries или Ozon и посмотреть актуальные модели, цены и отзывы? Поисковик в этом сценарии просто выпадает из цепочки, теряя свою роль отправной точки.

Для маркетплейсов это идеальная ситуация -они стремятся захватить пользователя внутри своей экосистемы, где полностью контролируют его опыт и монетизацию. Платить же Яндексу или другому поисковику за то, чтобы вернуть пользователя, который уже должен был прийти к ним напрямую, -это вынужденная мера, «налог на узнаваемость». Но этот налог имеет смысл, только пока доля прямых заходов недостаточно высока.

Логично предположить, что по мере укрепления бренда и роста лояльности аудитории маркетплейсы будут системно снижать зависимость от поискового трафика. Их конечная цель - не платить за клики, а создавать такие условия, чтобы покупатель думал о покупке, уже находясь внутри их платформы. Инвестиции постепенно перетекут из рекламы в поиске в развитие собственных алгоритмов рекомендаций, удобство интерфейса, программы лояльности и экспресс-доставку -всё, что замыкает цикл покупки внутри самого маркетплейса.

Таким образом, текущий поток денег от МП к поисковикам - это симптом, а не болезнь. Это временный баланс, который сместится в сторону полной автономии маркетплейсов, как только они решат, что их прямые каналы привлечения и удержания клиентов стали достаточно сильны. Когда это произойдет, поисковые системы могут столкнуться с катастрофическим падением доходов от одного из своих ключевых рекламодателей.

Здесь работает фундаментальный закон: в любой системе существует малая, но критически важная доля высококачественных элементов, которые определяют жизнеспособность всей конструкции. В случае поисковика, это пользователи с развитым мышлением и аналитическими способностями. Их присутствие поддерживало качество поиска, даже несмотря на постепенные ухудшения. Когда их доля сократилась до минимума, система начала давать сбои.

Деградация особенно заметна на примере рекламной платформы Директ. Раньше запуск кампании был осмысленным участием в аукционе, где ставка делалась за реальное внимание пользователя. Накопленная статистика и ручные корректировки позволяли добиваться стабильных и повторяемых результатов у сотен клиентов. Качество посадочных страниц и релевантность имели огромное значение.

Сегодня эта система разрушена. После введения автостратегий и новых интерфейсов модель аукциона была де-факто ликвидирована. Алгоритмы Яндекса произвольно откусывают часть аудитории, часто совершенно нерелевантной, игнорируя тщательно настроенные ключевые слова и заголовки в кампаниях. С каждым обновлением точность таргетинга неуклонно снижалась. Функционал для качественной фильтрации целевой аудитории был убран, что вынудило рекламодателей работать «вслепую», распыляя бюджет по широкой, не всегда подходящей аудитории.

Для маскировки реальной эффективности в статистику постоянно вводились новые, неочевидные метрики, затрудняющие анализ расходов в реальном времени. Появились неотключаемые опции, которые позволяют системе направлять трафик в непрозрачные сегменты, что дает менеджерам поддержки удобный предлог для ухода от прямых ответов по вопросам нецелевого списания средств.

Результат закономерен: инструмент перестал работать. Если раньше можно было прогнозировать и получать стабильную цену конверсии, то теперь она либо улетает в бесконечность (ноль лидов на фоне десятков фейковых заявок), либо увеличивается в разы. Это привело к массовому уходу рекламодателей.

Компания сфокусировалась на развитии сервисов -Такси, Лавка, Доставка -но ее ключевой продукт, Поиск, теряет свои позиции. В гонке генеративных ИИ Яндекс уже отстает не только от западных, но и от некоторых азиатских разработок. Если мощным зарубежным моделям не будет полностью перекрыт доступ, к 2026 году поиск Яндекса рискует стать нишевым продуктом, а вслед за ним может прийти в упадок и Директ.

Есть универсальный принцип: сначала вы работаете на репутацию, а потом репутация работает на вас. Однако репутацию, которую строили годами, можно разрушить за один год. И после этого «поезд уходит» -вернуть утраченное доверие может не получиться и за пять лет. Репутация Яндекса уже давно ниже плинтуса, о чем красноречиво говорят многочисленные нецензурные мемы в его адрес.

Бизнес платит за Директ «постольку-поскольку», опасаясь полного слива бюджета.

Ирония в том, что, находясь в этом кризисе, Яндекс вместо решения системных проблем, по пять раз в месяц названивает бывшим клиентам с пустыми предложениями вернуться.

А зачем мне этот возврат? Что Директ мне может предложить?