Контент как искусство для девелопера элитных коттеджных посёлков «Ипсилон Групп»

Задача
Запрос девелопера «Ипсилон Групп» мы приняли как челлендж, как новую планку, потому что компания занимается строительством премиальных вилл в Сочи.

Работать с продуктом, целевой аудиторией которого ты не являешься, — это всё равно что пытаться запустить ракету и при этом жать кнопки на пульте от телевизора. Для поиска идей контента и гипотез нужно перепрошить свой мозг, понять ценности и потребности человека, который может купить виллу стоимостью от 120 до 450 млн руб.
Именно поэтому задача сделать SMM для подобного продукта представлялась такой сложной и при этом суперинтересной.
Но рассказывать о продукте легко и приятно, когда это действительно хороший продукт. Собственники «Ипсилон Групп» 12 лет возглавляли девелоперские проекты одного из крупнейших в ЮФО застройщиков, руководили штатом из 600 человек, занимались реконструкцией и благоустройством значимых проектов в Сочи и что самое главное – относятся к строительству как к миссии по созданию качественных объектов. Эта команда строит реально эталоны качества на рынке недвижимости. Поэтому первая задача по работе над любым проектом (влюбиться в него) была выполнены успешно. Мы любовались средиземноморской архитектурой вилл коттеджного посёлка «Фиори» и восхищались глубиной концепции посёлка «Баланс», для каждой виллы которого художник Григорий Масленников создал уникальные арт-объекты.
Глобальная задача, которую нам предстояло решить, – это выработать контентную стратегию, которая бы наиболее полно и выгодно отражала премиальное позиционирование и железобетонную надёжность «Ипсилон Групп».

Тактические задачи первого этапа:

– изучить целевую аудиторию

– для этого мы подписались на инфлюенсеров с высоким доходом, чтобы понимать парадигму, в которой живёт премиальный рынок и покупатель, а также регулярно сверяться с клиентом, какие люди покупают у них виллы

– изучить конкурентов (как по сегменту, так и по локации)

– познакомиться с профилями сочинских риелторов (специфика сочинского рынка в том, что бОльшая часть сделок по недвижимости происходит именно через риелторов, напрямую застройщики крайне редко продают свои объекты)

Решение

Итак, изучив (и продолжая изучать аудиторию) мы составили примерный портрет покупателя: чаще всего, это мужчины 40-55 лет с собственным бизнесом, семейные и одинокие, большие патриоты, выбирают классические атрибуты сегмента люкс, ценят искусство и благотворительность, придерживаются отечественного культурного кода:

1. Разработка контент-стратегии
В ДНК контента вынесли обзоры планировок, полезные подборки досуговых мест, эстетичные фото, уделяли много внимания деталям проектов и, конечно, через весь контент красной нитью проходила тема культуры и искусства.
Тема эта выбрана локомотивной не случайно:
1) она полностью соответствует элитному классу объектов: ведь как известно, чем дороже объект недвижимости, тем больше смыслов должно быть зашито в его позиционирование.
2) по концепции КП Balance в каждой из 5 его вилл планировалась установка арт-объекта, посвященных стихиям: впереди были выставки и арт-встречи с художником-скульптором, который создавал арт-объекты.

Основу контента составили продающие и имиджевые публикации про посёлки и самого девелопера, в меньшей степени публиковался полезный и развлекательный контент.

Среди форматов преобладали видео или посты в карточках:

2. Регулярный постинг и рекламное продвижение
Аудитория отлично реагировала на короткие видео, на которых харизматичный представитель компании рассказывал о технологиях строительства: почему выбран бетонный монолит для стен и перегородок, а не привычный кирпич? травертин, идеальный оттенок которого нашли в Турции – эти детали проектов по-настоящему волновали аудиторию судя по количеству реакций на постах.

Конечно же, мы давали максимум информации по каждому коттеджу в формате знакомства и продажи: рендер + планировка + данные по площади и цене — да, вы не ослышались, мы открыто писали цены, хоть это и не принято на рынке премиальной недвижимости. В этом плане политика девелопера полностью прозрачна.

Для рынка недвижимости на Юге России крайне важна репутация застройщика, так как, к сожалению, нередки случаи незаконного строительства или недостроев. Поэтому отдельный блок контента посвятили знакомству с компанией «Ипсилон Групп» – для принятия положительного решения о покупке клиент должен был быть уверен в безупречной репутации девелопера.

Одна из сложностей, с которой сталкивается любая SMM-команда на начальной стадии строительства объектов недвижимости, соцсети которых нужно вести, — отсутствие реального контента, живых фото и видео с объекта либо же их наличие, но отсутствие эстетики процесса строительства.
Мы нашли отличное решение: оживляли рендеры проекта через нейросеть и получали атмосферный видео- и фотоконтент, который отлично воспринимался аудиторией.

Аудитория проекта по обратной связи от отдела продаж – люди прагматичные, поэтому часть контента посвятили полезному контенту, но польза его была, конечно же, с поправкой на премиальность интересов клиентов: где прокатиться на яхте в Сочи, как правильно выбрать яхту, подборка ресторанов, бизнес-клубов и культурных мероприятий в Сочи и многое другое.

И, конечно, мы писали об искусстве: об арт-объектах на каждой вилле в «Балансе», о выставке в Манеже в Москве, об эксклюзивного сувенире для жильцов КП Фиори – на золотом слитке на рисовом зернышке мастер микроминиатюр Владимир Анискин чьи работы вошли в Книгу рекордов Гиннесса) выгравировал «Пусть в этом доме всегда будет счастье!».

3. Таргетированная реклама
Наиболее приоритетный с точки зрения УТП или лояльности аудитории контент в VK мы подогревали таргетированной рекламой. Настраивались на аудиторию из Москвы и Сочи с интересами: «Дома, коттеджи и земельные участки» или «Ипотека» или «Покупка жилья» или «Недвижимость» или «Интерес к аренде загородной недвижимости») и («D - Высокий доход» или «E - Премиум» или «IT услуги» или «С - доход выше среднего» или «Уровень дохода семьи C - Выше среднего».
За 3 месяца рекламного продвижения в VK получили 781 803 рекламных показов и 1054 переходов, средний CPM составил 118,20 руб, а CPA – 88 руб. Отличные показатели для сферы недвижимости.

4. Работа с лидерами мнений
За полгода прошло несколько интеграций с известными людьми, но расскажем о самой примечательной.
Клиент предложил разместиться в профиле Артемия Лебедева в запрещенной соцсети. Зная личность героя интеграции и хорошо понимая его аудиторию, мы, если можно так сказать, «считтерили» в копирайтинге – начали текст с вопроса, который призван был стриггерить аудиторию на ответы.
Текст и визуал сыграли на руку алгоритмам: аудитория читала пост и вовлекалась, писала комментарии, поэтому пост набрал просмотров больше, чем обычно у этого блогера. Таким образом, интеграцию увидели еще больше людей, а мы получили более дешевый просмотр.
Охватная цель выполнена успешно, а бонусом мы получили новых подписчиков профиля клиента и 2 запроса стоимости вилл.

Мы даже собрали мини-кейс об этом: смотрите в коротком видео.

5. Интеграции со специалистами по недвижимости
Не менее важные селебрити для объекта такого класса – известные и уважаемые специалисты по недвижимости и инвестициям. Здесь работа на более узкую аудиторию, поэтому не нужны были хитрые приёмы, но нужно было раскрыть объекты с точки зрения инвестиционной привлекательности и престижа. Размещались публикации про сравнение объектов и аналитическо-атмосферные: рацио всегда идёт рука об руку с эмоциями.

В тотале со всех рекламных интеграций мы получили более 400 тыс рекламных показов и 1308 подписчиков в соцсети застройщика – отличный результат с учётом узкой премиальной аудитории.

6. Статьи на РБК
Для усиления работы по направлению работы над репутацией клиента как надёжного застройщика регулярно публиковались экспертные статьи на РБК. Компании – портале с экономически активной аудиторией в 2,5 млн пользователей.

За период работы опубликовано 15 статей от 2 экспертов компании: тренды и прогнозы рынка элитной недвижимости, исследования целевой аудитории специалистов компании и многое другое.

7. Экспериментальный постинг Shorts в YouTube
В качестве эксперимента и с целью получить максимальный медиа-выхлоп из контента мы начали кросспостить короткие видео на YouTube. Лучше всего заходили видео с эстетичной картинкой и с живыми лицами, а видео с использованием нейросетей стало одним из самых просматриваемых.
8. Что не сработало

- Реклама в Телеграм через Яндекс. Мы протестировали несколько визуалов и настроек и получили низкий результат невовлечённой и не всегда релевантной проекту аудитории. К такому выводу пришли, отсмотрев профили подписавшихся.

- Посевы в пабликах с географическими красотами.
Была гипотеза нативного продвижения объекта в телеграм-каналах с красотами природы России. Получили отличные положительные реакции и… ни одного нового подписчика.

- Реклама на подборки скидок люксовых брендов.
Идея была в том, что на подборки предложений люксовых брендов мы привлечём целевую аудиторию в канал. Увы.

Профиль в Пинтерест с высокой эстетикой интерьерных фото, сгенерированных через нейросеть.
Гипотеза: жены и партнёрши лиц, принимающих решение о покупке элитной виллы, проводят много времени в Пинтересте в поисках вдохновения. Мы сгенерировали в Midjourney порядка 70 интерьеров и регулярно на протяжении 2 месяцев публиковали их в профиле с атмосферным описанием и ссылкой на сайты объектов, размеченные utm-метками.
За месяц мы получили 1 тыс. просмотров контента и… ни одного перехода. По результатам второго месяца и показатель просмотров стал снижаться.

Результат
Темой кейса мы назвали «Контент как искусство для девелопера элитных коттеджных посёлков «Ипсилон Групп»», и на этом проекте вышло действительно так по нескольким причинам:
— премиальная аудитория хорошо реагировала на эстетично упакованный контент
— арт-объекты в коттеджном посёлке «Баланс» задали отдельный тред про искусство и культуру в контенте застройщика
И что самое главное: создавая контент с душой и наполняя его глубокими смыслами, мы достигли качества, которое с уверенностью можно сравнить с настоящим искусством.

ВКонтакте:
996 подписчиков на конец 2024
977 497 просмотров контента
618 реакций на посты
Телеграм:
92 подписчика на конец 2024
177 просмотров – средний охват постов
721 реакция на посты
Инстаграм:
186 подписчиков на конец 2024
5927 показов
232 вовлечённых пользователя