Как Ferrari зарабатывает больше, продавая меньше: бизнес-модель роскоши
Как продавать меньше и зарабатывать больше.
Некоторые компании на деле являются не совсем теми, кем кажутся. Например, (далее – голосом Дроздова 😁) мастерски овладела искусством такой мимикрии Ferrari. Я недавно рассказывал об её эпической битве с Lamborghini. Сегодня про неё саму.
По всем формальным признакам Ferrari – это автоконцерн. А в реальности – производитель предметов роскоши. И это не фигура речи. Это бизнес-модель, которую CEO Ferrari Бенедетто Винья сформулировал так: “Мы не автомобильная компания. Мы компания в сфере лакшери, которая также выпускает автомобили”.
Ferrari действительно давно вышла за рамки автопроизводителя. Сегодня это скорее аналог Hermès, чем Mercedes. Со всеми приёмами и трюками, характерными для лакшери-брендов.
Судите сами:
- Ferrari не гонится за объёмами. Она стремится продавать меньше, чем рынок способен поглотить. Этот принцип в своё время сформулировал ещё основатель компании Энцо Феррари: “Мы всегда будем производить на одну машину меньше, чем требует рынок”. И в Ferrari его неукоснительно придерживаются. Как следствие, списки ожидания растягиваются на годы. Чему глава компании только рад. “Ожидание – часть клиентского опыта”, – поясняет он. И ведь не поспоришь 🤡
- Флагманские модели нельзя купить просто так. Компания буквально отбирает покупателей вручную. Важно не только, сколько ты готов заплатить (а деньги там совсем немаленькие), но и кто ты, насколько лоялен бренду, участвуешь ли в его мероприятиях, и были ли у тебя Ferrari раньше. Всё это формирует ощущение закрытого клуба. В результате почти 75% автомобилей компании покупают уже существующие клиенты.
- Индивидуальные цвета, материалы, отделка – вся эта персонализация увеличивает чек на $100-500 тысяч и делает каждую машину уникальной. Хотите быть не “одним из”, а единственным в своём роде – доплачивайте.
В общем, минимум предложения, максимум идентичности, контроль доступа и ставка на долгосрочную эмоциональную связь. На выходе получилась бизнес-модель мечты: клиенты выстраиваются в очередь и готовы переплачивать. При этом продукт не обесценивается, а, как и подобает настоящему предмету роскоши, только растёт в цене. Например, одна из моделей 2013 года с изначальной стоимостью $1,4 млн сегодня продаётся уже за $3,8 млн. И это на конкурентном рынке легковых машин, где обычно авто, покинувшее завод, тут же теряет в цене процентов 20-30%.
Ценообразование у Ferrari, кстати – отдельная песня. За месяц до презентации новой модели CEO компании вместе с топ-менеджерами совершают обязательный ритуал. Они выезжают на трек и целый день тестируют машину, а потом все вместе, “со свежими эмоциями”, устанавливают цену. Читай – берут с потолка. Возможно, поэтому средняя цена Ferrari с 2012 года выросла примерно вдвое и достигла почти полумиллиона $.
Бизнес-показатели говорят сами за себя. Ferrari продаёт лишь 13-14 тысяч машин в год. На фоне Volkswagen с его 9 миллионами – капля в море. При этом капитализация Ferrari – $90+ миллиардов, почти вдвое больше, чем у VW.
Ещё более убедителен прилагаемый график валовой рентабельности автопроизводителей. У Ferrari (зацените, кстати, биржевой тикер компании – RACE!) этот показатель держится на уровне 50%, пока Tesla, Toyota и прочие игроки рынка барахтаются в районе 10-20%.
Пример Ferrari доказывает простую истину: в сегодняшнем мире с его переизбытком предложения иногда выигрывают не те, кто гонится за масштабом, а те, кто умеет чеканить статус и упаковывать мечты. И таки да, автомобиль всё же может быть роскошью, а не только средством передвижения.
Подписывайтесь на Telegram Максим Спиридонов.