Маркетинг может и должен быть экологическим

Есть тренды, которые как вспышка — появились и угасли, есть ситуативные – пока живет событие, живут и они. А есть тренды длиною в жизнь, и мы уверены, что тренд на экологичность как раз из таких.

Мир изменился, и нельзя это отрицать: бабушкины авоськи – ультрамодный элемент гардероба, люксовый ягуар – враг зумеров, а бренды без зеленого маркетинга – антикумиры покупателей.

Зачем компаниям жизненно необходим экологический маркетинг, как его реализовать и какой эффект ждать – ищите в этой статье.

Много, что сказано о глобальном потеплении, тоннах пластика внутри морских животных и пакетах, притворяющихся черепашками на побережье океанов – социальные видео про такие душераздирающие ситуации мотивируют задуматься о зеленом производстве. Но что еще получат бренды от того, что станут экологичными, кроме прекрасной кармы и живой планеты? Конечно же, покупателей.

Готовы поспорить, что львиную долю вашей ЦА составляют миллениалы с зумерами. А они активно следят за эко-блогерами, участвуют в волонтерских программах Гринписа и пытаются сократить свой экологический след Поэтому при покупке любых продуктов их фокус направлен на компанию и ее позицию в отношении экологии – какую упаковку она использует, какую рекламу выпускает и что вообще делает, чтобы уменьшить выбросы CO2 в атмосферу.

Давайте посмотрим на цифры из исследования Nielsen. Для 62% российских потребителей важна социальная и экологическая ответственность бренда. С этим согласны и Gfk, которые говорят, что эти 62% чувствуют собственную вину за то, что приносят вред природе. Это больше половины покупателей, больше половины вашей целевой аудитории.

Еще факт в поддержку экомаркетинга – инвестиции. Если вам понадобятся денежные ресурсы, очень важно проработать «зеленые» пункты в своем бизнес-плане, так как 63% инвесторов будут пристально искать их там.

Покупатели, инвесторы и даже государственные органы пристально следят за вашей позиции в отношении экологии. Чем не аргумент взяться за разработку экологической маркетинговой стратегии?

Мир учится сортировать мусор и выкидывать стеклянную бутылку в один контейнер, а пластиковую тару в другой. Все те, кто продают свои товары в упаковках, которые невозможно переработать – теряют весомую долю покупателей, ведь уже 26% точно не купят этот продукт, а из оставшихся 74% 9 из 10 откажутся от такой упаковки в будущем, когда сортировка мусора станет более легкодоступной (из исследования Magram Market Research).

Поэтому включить модернизацию упаковки в маркетинговую стратегию — выигрышное решение. Но вопрос остается открытым – какую выбрать? В этом решении вам может помочь инфографика.

Выбирая упаковку, надо быть внимательнее, ведь некоторые популярные мнения не всегда правдивы. Например, многие компании заменяют пластиковую упаковку на бумажную и гордо заявляют, что они амбассадоры экологичности. Да, она быстрее разлагается и переработать ее несложно, но сколько вреда наносят природе, когда ее изготавливают – и вырубка деревьев, и огромная трата электроэнергии (на 91% большем, чем при изготовление плстмассы), и потребление воды (в 20 раз больше, чем у пластикового аналога). Подумайте об этом.

Идеальный сценарий – если вы помимо перерабатываемой упаковки, организуете специальные места для ее сбора и запартнеритесь с компаниями, которые занимаются рециклингом.

Балтика уже реализует такие коллаборации. Вместе с Вкусвилл, известным протагонистом экомира, они установили фандоматы для приема ПЭТ и алюминия. Так они упростили процесс разделение мусора для потребителей и повысили их лояльность, ведь помимо радости от своей осознанности человек поощряется бонусным рублем в магазинах сети Вкусвилл. Немного статистики: усредненно в месяц один такой фандомат собирает 3,5 тыс. бутылок. Весомо, согласитесь?

Но упаковка – только часть экологической стратегии Балтики. Более глобальная цель – снижение углеродного следа.

Здесь нужно проанализировать весь процесс производства, от поля и до полки в магазине, и выяснить, какие этапы поддаются оптимизации, где можно уменьшить выбросы углерода в атмосферу и за счет каких технологий. Это вы делаете не только для планеты и покупателей, а, в первую очередь для себя, ведь «зеленые технологии» – это однозначно снижение издержек и, соответственно, увеличение прибыли.

Чтобы было более наглядно и понятно, используйте оценку жизненного цикла (Life Cycle Assessments). LCA разбирает, как каждый из пяти этапов производства влияет на экологию, и помогает выяснить, какие мероприятия действительно экологические, а какие только кажутся таковыми.

На сайтах многих крупных мировых компаний, таких как Apple, Nespresso и Google вы можете встретить словосочетание «углеродно-нейтральный», которое как раз и говорит о том, что компания снижает свой углеродный след до нуля. Они заявляют об этом во всеуслышание и показывают подробный план действий, на который вы можете взглянуть, взять идеи и переложить на собственный бизнес. Там и потребление 100% возобновляемой энергии, и цикличное использование продуктов, и замена нефтехимии ингредиентами из растений и водорослей.

Чтобы быть социально-ответственным, не обязательно жить за границей – российские компании не отстают и четко следуют своим программам устойчивого развития. Та же Балтика планирует к 2030 году сократить выбросы CO2 на 30% и уже сейчас использует зеленое топливо на полях, строит очистные сооружения и применяет энергосберегающие технологии.

Не нужно менять все и сразу, можно начать с упаковки и медленными, но верными шагами перейти на все производство.

Показать свою экологическую позицию вы также можете с помощью образовательного контента. Отснять видеоролик про важность осознанных действий при покупке товаров или выпустить лонгрид про то, как правильно сортировать мусор – все, что угодно, включайте креативность на самый мощный режим.

Таких кейсов на 2021 год предостаточно, но если вы подадите информацию со своим уникальным видением – это выстрелит, запомнится и привлечет внимание не только покупателей, но и СМИ. К тому же, вовлекая ЦА в эко тему, ваша маркетинговая стратегия становится еще более эффективной.

Признаемся, сложно было выбрать один пример, поэтому предлагаем вдохновиться сразу тремя.

Яндекс Лавка разработала детальный лонгрид, в котором рассказывает о загадочных треугольниках на упаковках и подсказывает – что и куда сдавать.

Тинькофф запустили экочеллендж «Пока, пакет», в котором он призывает отказаться от пакетов. Если в течении 30 дней в чеках участников не будут мелькать пакеты, то им начислится повышенный кэшбек на покупки. Кстати, эту инициативу поддержал Николай Дроздов и даже озвучил анимационный ролик, где пакеты стали живыми существами

Пятерочка сняла целый эко-сериал, цель которого рассказать людям о переработке пластика. Подача довольно креативная – пластик на приеме у психолога. Почему нет, когда да.

Мы выбрали три инструмента, вы можете использовать и больше – главное, избегайте методов гринвошинга.

Не надо казаться, надо быть. Есть опасная грань бездумного следования трендам – скатиться до незаконных и аморальных действий с последующим вечным пятном на имидже компании. К сожалению, такие кейсы не редкость в экологическом маркетинге, и у них даже есть свое особое название – гринвошинг. Бойтесь этого слова и не допускайте его употребление рядом с именем вашего бренда.

Итак, что же это такое? Гринвошинг – это когда бренд говорит о том, что он экологичный, но его действия вызывают вопросы у экологов. Например, надпись на упаковке «эко», когда ее невозможно сдать на переработку – самый что ни на есть гринвошинг. И парадокс в том, что компании тратят миллионы на обман, когда их же можно было бы потратить на переработку или покупку зеленых технологий.

Герои или точнее антигерои, попавшиеся на лжи, встречаются и среди известных на весь мир компаний. Авиакомпания Ryanair заявила СМИ, что у нее наименьшее количество выбросов CO2 в Европе, но на деле никаких доказательств этому не было. А Volkswagen порадовали своих покупателей формулировкой «чистый дизель» и утверждением, что выбросов CO2 от их автомобилей на 93% ниже, чем в других марках. Но Агентство по охране окружающей среды США не согласилось с ними, провело расследование и выяснило, что компания встроила в свои машины специальное программное обеспечение, которое занижало показатели выбросов.

То есть бренды кричат о том, что они готовы меняться и быть эко, но в действительности – продолжают так же загрязнять планету. Не наш путь, согласны?

Компании, внедряющие зеленый маркетинг в свои стратегии, выигрывают у конкурентов. К ним тянутся покупатели, инвесторы и партнеры.

Надо понимать, что реализация экологической маркетинговой кампании требует прозрачности, регулярности и многоканальности. Не нужно применять сразу все инструменты и становиться за один день Uniqlo или Apple – так вы только утопите свой бизнес. Двигайтесь в эко направлении маленькими, но постоянными шагами и обязательно транслируйте свои успехи миру.