Искусство персонализированного маркетинга
Выбор, хорошо это или плохо, но он есть на современном рынке и в огромном количестве. На потребителя ежедневно падают сотни предложений от разных компаний, и вопрос в том, как же выделиться в этом бесконечном инфопотоке и обратить внимание покупателя на себя.
Ответ — прислушиться к истинным желаниям клиента и предложить то, от чего ему будет трудно отказаться. Иными словами, научиться персонализировать.
Персонализация – больше необходимость, чем тренд
На покупку влияют множество разных факторов – настроение, чувства, местонахождение, другие люди. Но маркетолог может повлиять лишь на один из них – подачу месседжа. И здесь важно обращаться не к группе людей, а лишь к одному конкретному человеку — в этом и заключается золотое правило персонализации.
Внедрение персонализации в маркетинговую стратегию приводит к повышению лояльности, увеличению среднего чека, а также укрепляет положительный имидж бренда.
20%
О компаниях с высоким уровнем персонализации больше говорят и чаще советуют друзьям и близким, если точнее, на 20% чаще (по данным Boston Consulting Group).
Вообщем, сейчас без персонализации не выжить в конкурентной борьбе, поэтому давайте разберемся, какие существуют варианты персонализированных решений.
Чтобы что-то предложить, сначала надо изучить
Вы не можете предлагать покупателю выгодные для него покупки, если не знаете о нем ничего. Поэтому сначала вам необходимо вжиться в роль Шерлока и собрать данные, а потом уже строить теории и стратегии.
Изучайте клиента, отслеживайте историю поиска, его характерные паттерны поведения на сайте или в мобильном приложении и предлагайте ему то, что он хочет.
Сейчас социально-демографические данные уже не в приоритете, куда важнее добыть информацию о личных интересах покупателя и понять, что вызывает у него эмоции. Но будьте тактичны и следуйте правилу первого свидания – вначале только общая информация, потом, когда у вас возникнут доверительные отношения, более личная. Не торопитесь, действуйте обдуманно – не спугните его.
Помните, это не единоразовая история – изучать клиента нужно постоянно, на протяжении всего жизненного цикла компании. Со временем он можете изменить свои предпочтения, поддавшись течению времени, социальной обстановке или политической, и вы должны это заметить и изменить свой месседж.
Кстати, сейчас постоянно появляются новые сервисы для персонализации вашего предложения – быть клиентоориентированным все интереснее и проще. Одна из недавних новинок – сервис для оптимизации рекламных видео в MyTarget. Он прекрасен тем, что вы любой фрагмент видео можете персонализировать под конкретную группу вашей ЦА.
Что делать с информацией?
Итак, вы изучили клиента вдоль и поперек, знаете, условно, что он покупает гречку чаще макарон, а вот к рису вообще равнодушен – что теперь со всем этим делать? Использовать, конечно же!
Имя — путь к сердцу
Это один из самых простых и действенных инструментов, ведь людям нравится, когда к ним обращаются по имени — психологический прием, в эффективности которого нет сомнений.
Уже потертый временем, но до сих пор актуальный кейс Coca Cola — имена на бутылках. Они выбрали 250 самых популярных американских имен, разместили их на этикетках и смогли поднять продажи на 2,5% за три месяца и вернуть интерес к напитку. Социальные сети заполонил хэштэг #sharecoke, под которым люди делились фотографиями бутылкой с именем. Этот хэштег был использован 500 тысяч раз.
Персонализированные рассылки
Изучив клиента, вы можете составлять такие e-mail, которые заставят его читать их, а не отправлять мгновенно в корзину. Статистический факт – пользователи на 14% чаще открывают такие письма.
Вы можете составить подборку товаров, ориентируясь на его пользовательский опыт, напомнить о забытых позициях в корзине, уведомить о снижении цены на тот самый абстрактный розовый диван, который он уже изучает десятый раз.
На самом деле, на рынке очень много компаний, которые активно и успешно применяют персонализацию в рассылках. Но мы хотим привести пример амбассадора классного копирайта и мемов (ну кто не любит мемы?) – Авиасейлс.
Во-первых, туристический агрегатор предлагает выбирать тип рассылки – статьи из блога или письма с акциями.
Во-вторых, фокус на городе отправления, что позволяет клиентам отслеживать новости именно своего города.
В-третьих, бренд делает из одного письма целую историю, где присутствуют и персонажи, и завораживающая анимация и каталог статей. Пользователь может сам выбрать какие статьи ему читать, а какие нет — экономия времени человека, за что бренду достается любовь.
Рекомендации
Применение рекомендации как инструмента — вариативно. Вы можете транслировать их на главной странице сайта как Netflix, создавать отдельные плейлисты на основе лайков и частоты прослушивания как Spotify или кидать подборки на основе интересов покупателя в рассылку как Puma. А можете и вовсе покреативить над механикой, чтобы точнее попасть в сердце потребителя.
Американский сервис по доставке одежды Stitch Fix доставляет одежду в дома клиентов по их анкете с предпочтениями. Вначале пользователя просят заполнить анкету, где он рассказывает о своем вкусе, любимых фасонах, даже фото с Pinterest может прикрепить. Затем стилисты, ориентируясь на эту анкету, подбирают пять элементов одежды и отправляют покупателю. Человек получает модную посылку, примеряет подобранный ему образ и решает, что оставить, а что вернуть компании.
Вещи, отправленные назад, запоминаются сервисами компании, и в следующий раз он исключит вероятность попадания похожего элемента в подборку стилиста.
Рекомендации стали основной бизнеса, чем не креативное решение?
Погода и местоположения тоже имеют значение
Погода и географического положение всегда будут влиять на выбор потребителя. Зимой его интересует горнолыжный костюм, летом — купальник; жителям Шри-Ланки не нужен снегоход, а ребятам из Норильска вряд ли пригодится серф-доска. Это все надо учитывать при составлении предложения и всегда держать руку на пульсе.
Бренд одежды для покорения склонов и вершин Volcom выстраивает подборки костюмов на основе локации. Он высвечивает самые модные модели в регионе покупателя, таким образом играя роль еще и модного эксперта.
А Burton заботиться о своих покупателях, предлагая на основной странице только те позиции из каталога, которые подойдут для текущих погодных условиях. Например, если сейчас идет снег, то в приоритете будут шапки и варежки, а если дождь – плащи и зонты.
Инновационные решения
Современные технологии позволяют персонализировать почти все. Изучив определенные характеристики человека (эмоциональные, медицинские, внешние), можно сузить выборку продукции.
У Sephora есть технология – Color IQ, которая выбирает косметику исходя из цветотипа кожи. Это система получилась благодаря сотрудничеству Sephora с известным гуру цветовых решений – Pantone.
Как это работает? Покупатель берет специальный ручной сканер, который предлагает ему тот оттенок тонального крема, который идеально ляжет на его лице. Эти данные остаются у компании и она их использует для персонализированных сообщений.
Азбука Вкуса инвестировала в стартап Biolink.Tech, чья идея – создать приложение Otri, которое будет давать рекомендации по питанию на основе анализов крови. Доставка продуктов из магазина будет интегрирована в приложение.
Резюме
Персонализированный маркетинг - это уже даже не тренд, а новая реальность для брендов. Невозможно поднять продажи и повысить лояльность аудитории, не поставив клиента во главе маркетинговой компании.
Фокус должен быть на потребителе и его желаниях, потому что именно он покупает ваш продукт. В статье мы привели удачные на наш взгляд реализации персонализированного маркетинга, но естественно, есть еще много других вариантов.
Но во всем этом многообразии не забывайте о целях своего бизнеса и выбирайте те решения, которые будут эффективны именно для вас. Слушайте клиента и интересуйтесь им – он сам вам все подскажет.