Реклама в Яндексе для производителя термопанелей: как мы получили в 2 раза больше заявок без роста бюджета

Крупный производитель термопанелей из-за санкций лишился половины клиентов. Компания переориентировалась на российскую розницу, но попала в ловушку "нас и так все знают". Директ сжирал больше миллиона в месяц, а результаты были символическими. Нужно было заставить рекламу работать в полную силу и успеть до конца сезона.

Запустились на Поиске и в РСЯ, сделали акцент на кампаниях по фиду. Исключали нецелевые площадки, добавляли минус-слова, тестировали креативы и описания. За 4 месяца получили в 2 раза больше целевых заявок, не увеличивая рекламный бюджет. Стоимость обращения снизилась на 76%. С рекламы заказчик получил более 11 млн рублей.

Заказчик - крупный производитель термопанелей и клинкерной плитки. Производства расположены в Московской области и Санкт-Петербурге. До 2023 года продукцию отправляли, в основном, в Европу. Также активно сотрудничают с крупными российскими строительными концернами.

За 24 года компания наработала базу клиентов и репутацию надежного партнера.

Из-за санкций компания переориентировалась на розницу и запустила рекламу в Яндекс.Директ. Но она не приносила желаемых результатов. Стоимость обращения была около 55 000 рублей, а количество заявок всего около 20 в месяц.

● Получали целевые обращения с помощью брендовых кампаний и кампаний по фиду ● Использовали ретаргетинг для возвращения пользователей на сайт● Тестировали форматы объявлений, чтобы получать заявки по оптимальной цене

● Вывели кампании на плановые показатели по количеству заявок и их стоимости

● С рекламы заказчик получил более 11 млн рублей. ДРР составил 44,6%

● Заложили основу эффективного продвижения в новом сезоне

Заказчик - крупный производитель термопанелей и клинкерной плитки. Производства расположены в Московской области и Санкт-Петербурге. До 2023 года продукцию отправляли, в основном, в Европу. Также активно сотрудничали с крупными российскими строительными концернами. За 24 года компания наработала базу клиентов и репутацию надежного партнера.

После введения санкций начались трудности с реализацией. Компания переориентировалась на внутренний рынок, подготовила предложения для розницы, разработала сайт с каталогом более чем на 1 000 позиций.

Запустили рекламу в Яндексе. Объявления работали круглый год без учета сезонности, хотя по основным запросам Вордстат показывает снижение спроса с началом осени.

Спрос на термопанели начинает снижаться с началом осени

В месяц компания тратила больше 1 млн рублей, но получить желаемый результат не могла. Стоимость обращения была в среднем 55 000 рублей. Количество заявок 15 - 25 в месяц.

Когда в мае, на пике сезона, компания не получила ожидаемого объема продаж, маркетолог обратился к нам за бесплатным аудитом. Надо было понять: какую прибыль получает компания с 12 млн рекламного бюджета в год.

Аудит - это первое, с чего мы начинаем любой проект. Как правило ошибки у компаний одни и те же. Посмотрите короткое видео, может быть, и у вас они тоже есть.

У заказчика анализировали рекламные кампании в Яндекс.Директ за последние три месяца.

Показ объявлений в приложениях и играх часто приводит к сливу бюджета. Всплывающее окно мешает пользователю, он пытается его закрыть, случайно переходит по рекламе.

Стоимость клика обычно невелика, но в сумме это могут быть значительные цифры. Кроме того, большой показатель отказов приводит к ухудшению SEO-позиций сайта.

Рекомендуем: на старте проекта запрещать показы на нецелевых площадках (подготовили для вас готовый список).

В процессе открутки - регулярно просматривать отчеты и добавлять в "запрещенки" те домены, которые тратят бюджет, а лидов не приносят.

При использовании автотаргетинга компания показывается не только по тем запросам, которые подобрал специалист, но и по фразам, которые предложил Яндекс.Директ.

Часто это бывают похожие, но нецелевые фразы (например, "облицовка дома"). В том случае, если в заголовке объявления нет целевого слова, стоимость клика получается значительно выше. Автотаргетинг перетягивает трафик с добавленных ключевых слов, что усложняет анализ эффективности рекламы. У заказчика доля автотаргетинга составила более 60%. На такие кампании было потрачено почти 700 000 рублей.

Рекомендуем перевести кампании на поиске с высоким CPL на ручное управление ставками и ограничить автотаргетинг пока такая возможность есть в уже созданных кампаниях. Как работать с автотаргетингом, читайте в нашей статье.

Некоторые кампании приводили лидов по очень высокой стоимости, а какие-то - сливали бюджет.

При этом Товарная кампания по фиду, которая

Работа неэффективных кампаний приводила к очень высокой стоимости лида

Также в структуре кампаний не добавлены ● Мастер кампаний - показывается в Поиске и в РСЯ и значительно расширяет охват аудитории ● Смарт-баннеры - кампании по фиду, которые всегда отображают в объявлениях актуальный ассортимент, цены. Они позволяют показывать человеку, смотревшему конкретный товар на сайте, объявлениями с тем же самым товаром. Это позволяет вернуть пользователя на сайт и увеличивает вероятность конверсии. ● Таргетинг на базу из CRM - по загруженным e-mail и телефонам Яндекс.Директ найдет нужных пользователей и покажет рекламу тем, кто уже контактировал с компанией (запрашивал материалы, общался с менеджером, заказывал расчет). Это также увеличивает вероятность покупки.

Минус-слова собирались только на старте запуска. В дальнейшем список не пополнялся. Показы по нецелевым запросам тратили рекламный бюджет, а лидов не приносили.

Рекомендуем: пополнять список минус-слов еженедельно.

Неактуальный список минус-слов приводит к показам по нецелевым запросам

Все кампании вели на одну и ту же общую страницу, хотя запросы пользователей касались разных параметров товара. Для объявлений с разными ключевыми словами использовался один заголовок, хотя отсутствие в заголовке ключевого слова значительно увеличивает стоимость клика. Куда чаще кликают пользователи и как написать продающее объявление для контекстной рекламы рассказали в статье.

Рекомендуем: для корректного отслеживания эффективности рекомендуем проработать структуру групп запросов по различным признакам: цвету, теплоте, привязки к ГЕО и др.

Нерелевантные запросу тексты снижают количество кликов по объявлению

Объявления были сделаны через шаблон. В первом заголовке было предусмотрено вхождение ключевого слова, а для преимуществ отводится второй заголовок.

Но с января 2024 года второй заголовок в объявлениях над результатами Поиска на десктопе не показывается. В результате потенциальные клиенты видели лишь часть информации. Объявление проигрывало конкурентам, которые учли последние изменения.

Рекомендуем: объединять заголовки для объявлений на Поиске. Добавляйте в заголовок №1 важные преимущества, которые можно подсмотреть у конкурентов.

Использование второго заголовка снижало, а не повышало эффективность объявления

В отслеживании используется большое количество целей, которые повторяют друг друга, а также автоцели, которые часто работают некорректно (отправляют данные по незаполненным формам, срабатывают на поисковую строку). Также достижение цели оценивалось как клик по кнопке, что тоже было не корректно.

Рекомендуем:

Все это поможет получать объективную информацию о заинтересованных пользователях.

Некорректно настроенные цели затрудняют оценку эффективности рекламных кампаний.

Одним из вариантов решения проблемы с получением заявок низкого качества и спама - передача в метрику подтвержденных заявок и оптимизация по ним.

Рекомендуем передавать в Метрику квалифицированные заявки и строить оптимизацию по ним. Это можно реализовать через системы коллтрекинга. Настроить не только прямые звонки, но и заявки (обратный звонок). Добавить тегирование звонков в коллтрекинге и передавать определенный тип обращений.

Если в коллтрекинг передаются прямые звонки/заявки и настроены теги, то можно оперативно обнаружить спам, определить и устранить его источник.

Оптимизация кампаний по квалифицированным заявкам снижает затраты на рекламу

1. Изменили структуру кампаний

● пересобрали поисковые кампании, в которых было много нецелевых переходов

● актуализировали кампании по приоритетному списку товаров

● добавили брендовые кампании, стоимость конверсий по которым, как правило, самая низкая

● запустили Товарную кампанию по фиду, что дало возможность показываться в Товарах и Товарной галерее

● добавили Смарт-баннера по фиду в РСЯ

● запросили у клиента клиентскую базу: запустили на неё рекламу в РСЯ, добавили похожую аудиторию и также запустили рекламу на неё

● добавили рекламу по интересам, чтобы охватить тех, кто не знает о продукте (прорабов, строительные бригады)

Работу по проекту начали с разработки структуры рекламных кампаний

2. Внесли изменения по аудиту ● переписали объявления, прописав конкурентные преимущества в первом заголовке ● актуализировали список минус-слов, чтобы не тратить бюджет на нецелевые запросы, ● минимизировали автотаргетинг на Поиске, оставив только целевые заявки, ● расширили семантику в РСЯ, сгруппировали объявления по смысловому вхождению ключевых слов

В первый же месяц получили 54 обращения практически при том же бюджете. Стоимость лида снизилась почти в 2 раза.

На протяжении месяца собирали статистику и оптимизировали кампании

● отключили Мастер кампаний и кампании по конкурентам, так как с них приходили дорогие лиды (по 30 000 - 35 500 рублей)

● перераспределили бюджет на Смарт-баннеры, поскольку цена заявки с них была одной из самых низких (20 000 рублей)

● стоимость заявок от женщин была выше, поэтому на них сделали понижающие корректировки ставок

● выяснили, когда идет больше всего заявок и выставили повышающие корректировки на это время

● тестировали графические баннеры. Графический формат объявлений показал себя хуже, чем классические текстово-графические объявления и было принято решение отключить их.

Несмотря на высокую конкуренцию в сетях, формат текстово-графического объявления принес хорошие результаты.

● по просьбе клиента сократили объем трафика с Санкт-Петербурга, поскольку отдел продаж не справлялся с обработкой заявок. Разделили рекламные кампании по регионам, Москву и Санкт-Петербург с областью выделили отдельно.

На Санкт-Петербург оставили только поисковые кампании на транзакционные запросы (купить, заказать), ретаргетинг и Смарт-баннеры.

В результате оптимизации увеличили количество заявок еще на 15% без увеличения бюджета.

Сезон продаж термопанелей для средних клиентов (целевой аудитории заказчика в данной кампании) продолжается с мая по сентябрь. В сентябре количество конверсий стало закономерно снижаться. Мы постарались привлечь внимание покупателей, кто "внезапно" столкнулся с проблемой надвигающихся холодов или думал слишком долго.

Скорректировали тексты объявлений под актуальную боль (фраза "зима близко" уже стала мемом) и добавили ретаргетинг на тех, кто провел на сайте более 90 сек, но не оставил заявку.

По данным исследования Яндексе, CTR объявлений с промоакциями выше на 30%, чем без них

Это помогло удержать количество обращений на уровне с июлем, когда спрос был активным.

В октябре продолжило падать количество заявок и расти их стоимость. Заказчик решил приостановить кампании до весны.

За 4 месяца (2 месяца высокого спроса и 2 - его активного снижения) получили 214 обращений, из них 158 были квалифицированы как целевые (люди подтверждали, что оставляли заявку и интересовались продукцией).

Даже когда пользователь не делал покупку сразу, он оставался в базе для дальнейшего взаимодействия (клиент раз в месяц делал e-mail рассылку). В будущем, используя базу электронных адресов и телефонов, можно настроить рекламу в Яндексе и получить конверсии по значительно меньшей цене.

Смотрите, как мы использовали эту возможность при привлечении оптовых клиентов для производителя подушек и одеял.

При среднем чеке 350 000 рублей заказчик остался доволен результатом. Сумма полученного дохода с рекламной кампании составила больше 11 млн рублей.

"Благодарю специалистов SV Digital, которые помогли обнаружить проблемы в рекламных кампаниях. Это в итоге привело к изменению всей маркетинговой политики. С цифрами на руках удалось убедить руководителя, что кампании нельзя пускать на самотек, а реклама должна приносить прибыль."

София. Маркетолог