Продвижение металлобаз на Авито: как мы получили 186 договоров на поставки за 5 месяцев работы

Сталелитейной компании требовалось активное присутствие в 5 городах для продвижения нового сервиса и привлечения покупателей металлопроката. Полгода продвижения на Авито не дали результата. Объявления исчезали, едва появившись в ленте, а менеджеры игнорировали редкие заявки. За 5 месяцев специалисты SV Digital разместили больше 1 000 объявлений, заняли ТОП выдачи в 3 приоритетных городах. Помогли оптимизировать работу отдела продаж и заключить 186 договоров на поставку металлопроката.

Заказчик - один из крупнейших производителей металлопроката в России. Компания запустила новый сервис: продажу профильных и круглых труб, стальных сеток, балок и листового проката в официальных розничных точках 5 городов.

Покупатель (компания или физлицо) может заказать доставку или организовать самовывоз. Резка производится от 1 метра в размер.

Необходимо было занять ТОП места в поисковой выдаче Авито по запросам приобретения металлопроката в Ярославле, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге и Череповце. Клиенты - юридические и физические лица. Бюджет на продвижение - 50 000 рублей на все 5 городов присутствия.

● Увеличили конверсию в обращение Прописали заголовки, характеристики продукта, УТП компании и увеличили конверсию в обращение с 3% до 5%.

● Несмотря на обращение в конце сезона, компания увеличила базу клиентов, заняла лидирующие позиции на популярной площадке, продвинула новый сервис среди целевой аудитории и заключила 186 договоров.

● Улучшили качество работы отдела продаж и снизили число "потерянных" клиентов.

Металлопрокат – один из ключевых секторов российской экономики. Он влияет на развитие ведущих отраслей: машиностроительной, автомобилестроительной, строительной и др. Рост потребления металлопроката продолжался весь 2023 год и производства были загружены на 90%. Высокий спрос привел к увеличению количества продавцов и росту цен на продукцию.

Заказчик - крупная горно-металлургическая компания, владеющая несколькими промышленными предприятиями и производящая горячекатаный и холоднокатаный стальной прокат, гнутые профили и трубы, сортовой прокат и т. п. Продукция поставляется через прямые заказы (оптовые поставки оформляет отдел продаж) и розничный интернет-магазин. Вся продукция сертифицирована. Производитель гарантирует качество, надежность, соответствие ГОСТ и международным стандартам.

В 2024 году компания запустила новый сервис: возможность покупки металлопроката в официальных розничных точках продаж в Ярославле, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге и Череповце. Сеть металлобаз ориентирована на физических и юридических лиц, которые хотят приобрести качественный металлопрокат с возможностью резки в размер, быстрой доставкой или самовывозом.

Поскольку основной целевой аудиторией сервиса был средний сегмент покупателей, а рекламный бюджет ограничен, то отдел маркетинга решил сосредоточить свои усилия на Авито. Размещение на площадке началось в 2023 году, но результата не принесло. Объявления были опубликованы всего в двух городах (вместо 5), не обновлялись и обращений по ним почти не было.

Перед тем, как поставить на Авито крест, менеджер обратился к нам за аудитом. Мы провели анализ аккаунта и объявлений, позиций и стратегий конкурентов. По нашей оценке компания могла получать не менее 100 обращений ежемесячно.

К работе приступили в мае. Сезон продаж металлопроката достаточно короток - с марта по июнь. Оставалось всего 1,5 месяца для активных продаж. Запуститься нужно было максимально оперативно. Мы начали с устранения недочетов.

● Не был оформлен аккаунт Когда посетитель переходит по объявлению, он должен видеть информацию о компании, продукции, данные о доставке, отгрузке, оплате - чем больше конкретики, тем лучше. Указание официального сайта, размещение фотографий с производства тоже влияют на уровень доверия. В аккаунте не было отзывов (а потому и рейтинга), витрины, привлекающих внимание баннеров.

Почему это важно: пользователю требуется 1-2 секунды, чтобы понять: хочет он сотрудничать с данной компанией или нет. Первое впечатление и полнота предоставленной информации играют ключевую роль в выборе подрядчика.

● Объявления не были проработаны Заголовки общего характера и короткие малоинформативные описания не привлекали внимания и не выделяли заказчика среди конкурентов. В объявлениях не было УТП, акцента на преимуществах компании и призывов к действию. Почти 150 объявлений были заброшены: в них обновлялась только цена.

Почему это важно: алгоритмы площадки оценивают объявления по большому количеству критериев: наличию ключевых слов в заголовке и описании, подробности информации, указанию технических характеристик продукта, наличию и качеству фото и видео. Все это влияет на позиции объявления на странице выдачи. Чем выше расположено предложение компании в ленте - тем больше шансов на обращение.

● Продвижение было не систематизировано Объявления усиливались без всякой стратегии. Услуги включались лишь 2-5 дней в месяц, причем на объявления с низкой конверсией. Старые объявления не удалялись, что приводило к снижению качества аккаунта. В это время конкуренты активно использовали продвижение и попасть на хорошие позиции было просто невозможно.

Почему это важно: для продвижения на Авито необходимо соотносить действия компании с тем, что в данный момент делают конкуренты. Контролируя свои и чужие позиции можно точечно использовать инструменты продвижения с одной стороны усиливая объявления, с другой - не тратя лишних денег.

● Лиды обрабатывались некачественно Те немногие обращения, которые компания все-таки получала в 70% случаев "стекали в трубу". Менеджеры пропускали звонки, а в чате отвечали через день. При такой скорости реагирования клиенты успевали найти подходящего подрядчика и просто не хотели продолжать диалог, досадуя на откровенный игнор.

Почему это важно: в нишах, где выбор осуществляется большей частью по цене, сервис имеет большое значение. Часто покупатели готовы платить больше, если компания снимает с них заботы, связанные с отгрузкой, доставкой, быстро оформляет документы, оперативно уведомляет о готовности груза и т.д. Из-за низкого уровня сервиса компания лишается не только текущей сделки, но и всех будущих, которые она могла бы получить на всем протяжении "жизни клиента".

Первый вопрос, который надо было решить на старте: нужно ли разделять проект на 5 городов или стоит вести продвижение в рамках одного аккаунта.

Решили выбрать второй вариант и вот почему:

● один аккаунт помогает создавать и поддерживать целостный имидж бренда. Это важно для компании, стремящейся узнаваемости на всех рынках

● все отзывы размещаются в одном месте. Это помогает быстрее наращивать положительную репутацию компании и "вес" аккаунта

● общая статистика по взаимодействиям, просмотрам и продажам упрощает анализ эффективности объявлений и рекламных кампаний

Что мы сделали и зачем

Он позволяет приблизить оформление аккаунта к привычному виду корпоративного сайта: разместить баннеры, сделать витрину с популярными товарами.

При просмотре объявлений компании пользователь видит не чужие (рекомендованные) карточки, а другие товары того же продавца. Так покупатели не уходят к конкурентам.

При просмотре объявлений пользователь обращает внимание на наличие логотипа, адреса, на заполненность аккаунта, количество отзывов, рейтинг.

Чем больше данных размещает компания, тем лучше. Грамотные тексты убеждают в надежности подрядчика, раскрывают преимущества продукта и сервиса.

Показывая товар «вживую», компания доказывает, что продукция есть в наличии, соответствует описанию и готова к отгрузке.

Фото и видео процессов показывают, что компания обращает внимание на детали не только в производстве, но и в обслуживании клиентов.

Для того чтобы пользователь кликнул по объявлению, заголовок и отображаемый в ленте текст должны привлечь внимание.

На ранжирование в поиске также влияет наличие ключевых слов, конкретных параметров, названий городов. Поскольку полностью названия городов в заголовке не умещались, мы использовали 3 первых буквы.

Аккаунт компании и объявления стали выглядеть привлекательно

С начала лета конкуренты начали активно использовать платное продвижение: первые 10-15 позиций были с продвижением по всем интересующим городам. Мы также усиливали свои объявления.

Конкуренты активно использовали платное продвижение объявлений

Это помогло выйти на первые позиции по основным городам (Череповец, Ярославль, Краснодар) и в первый месяц получить 97 обращений.

Несмотря на активность конкурентов удалось занять хорошие позиции в выдаче

Часть привязанных к аккаунту номеров постоянно "слетала" и менеджеры в первый месяц пропустили почти половину звонков. В поддержку пришлось обращаться не один раз. Из-за технических сбоев то один номер не работал, то другой. Мы контролировали этот момент и ежедневно проверяли надежность связи.

Из-за "слетавшего" номера телефона большая часть звонков осталась без ответа

Также страдало качество ответов на сообщения в чате. Первоначально сотрудники могли ответить на сообщение через несколько часов или даже на следующий день. Мы подготовили инструкцию для менеджеров, которая регламентировала ответ специалиста (не позднее 30 минут в рабочие дни) и подключили чат-бот после 18 часов и на выходные. Благодаря оперативным ответам компания перестала терять клиентов.

Благодаря оперативным ответам компания перестала терять покупателей

За июнь количество контактов выросла в 1,7 раз (с 97 до 168).

С июля спрос на металлопрокат традиционно начинает снижаться и борьба за позиции в ТОПе ожесточается. Конкуренты активизировали свои рекламные кампании и сумели оттянуть часть трафика. Также конкуренты стали оставлять негативные отзывы. Пришлось обращаться в поддержку для их удаления. Чтобы удержаться на первой странице, мы увеличили объявления по приоритетным позициям и усилили платное продвижение.

Конкуренты оставляли отрицательные отзывы для снижения рейтинга аккаунта

К тому времени изменились алгоритмы ранжирования Авито: выдача стала еще более динамической и не всегда помогали даже солидные бюджеты.

Мы тестировали разные варианты УТП и визуал (живые фото, на белом фоне и с добавлением инфографики) - лучше всего отработали живые фото со склада. Продвигали по одному объявлению в день (брали с наилучшими показателями), перевыкладывали объявления раз в 2 недели, усиливали "иксами".

Для получения дополнительных просмотров использовали символическую (в 1%) скидку. Такие объявления с меткой "участвует в распродаже" появлялись в специальном блоке и привлекали больше внимания.

В это время Авито продолжал "радовать" техническими сбоями: не обновлялась автозагрузка, то и дело слетали телефоны. Кроме того Авито для загрузки стал добавлять больше обязательных параметров для заполнения. Мы узнавали об этом не заранее (никаких уведомлений от Авито не приходило), а по факту - когда не проходила выгрузка (или перезагрузка) объявлений.

Поэтому приходилось каждый день проверять настройки и сразу же обращаться в поддержку в случае проблем. Благодаря оперативным действиям нам удалось сохранять присутствие на первой странице большей части объявлений.

Несмотря на то, что продвижение началось лишь к концу сезона, нам удалось продвинуть объявления заказчика в ТОП выдачи Авито по трем из пяти городов присутствия (в оставшихся двух объявления держались на 2-3 странице выдачи) и получить ожидаемое количество обращений. По словам заказчика не менее 186 из них завершились заключением договоров на поставку.

Компания приостановила продвижение в связи с завершением строительного сезона. Наработки, полученные в ходе работы будут использованы в новом сезоне. Например, более 1 000 пользователей добавили объявления в избранное. Это значит, что компания может сделать по ним рассылку: напомнить о себе, представить новые продукты и получить заказы.

Статистика за 5 месяцев из кабинета Авито

"Благодарю команду SV Digital за быструю и скрупулёзную работу над продвижением услуги. Ребята все время были на связи, перепроверяли и настраивали, если что-то слетало. Благодаря четкой работе удалось получить достойный результат."