Поиск или РСЯ в Яндекс.Директ: чем отличаются, что общего, что выбрать для рекламы бизнеса?

Когда заходит речь о рекламе в Яндекс.Директ, многие сталкиваются с выбором: продвигать объявления в поиске или РСЯ. Один формат подходит для тех, кто хочет решить конкретную проблему и привлечь новых клиентов, другой — для работы с широкой аудиторией, которая только начинает интересоваться вашим продуктом. И эту особенность приходится учитывать при создании рекламной кампании. Рассказываем, чем отличается поиск от РСЯ, и какие инструменты лучше использовать в том или ином случае.

Поисковая реклама в Яндекс.Директ представляет собой объявления, которые показываются в результатах выдачи. Причём это может быть как обычный текстовый блок, так и красочный баннер в правой части экрана.

Главное преимущество такого формата — направленность на людей, которые проявили интерес к товару или услуге. Даже если человек только собирает информацию о продукте, Яндекс всё равно показывает ему рекламные предложения, которые могут оказаться полезны. А значит, такие объявления либо сразу отвечают на запрос пользователя, либо постепенно подталкивают его к покупке.

Привлекает заинтересованных пользователей

Объявления видят люди, которые ищут что-то конкретное, то есть являются «горячей» аудиторией.

Высокая вероятность кликов

Чем выше оффер в результатах поиска, тем больше шансов, что человек перейдёт по ссылке.

Видимость в топе

Рекламные блоки выделяются на фоне других результатов выдачи, привлекая внимание пользователей.

При этом показ рекламы определяет аукцион. Компании конкурируют за место в выдаче — чем выше ставка по объявлению, тем больше шансов оказаться на первых позициях.

В РСЯ входят не только сервисы самого Яндекса, но и множество других площадок: сайты, форумы, маркетплейсы и даже мобильные приложения. Владельцы этих ресурсов подают заявку на сотрудничество, проходят довольно жёсткую проверку и в случае одобрения зарабатывают за счёт показа рекламы.

Работает система следующим образом:

Таким образом, объявления «догоняют» пользователей, напоминая им о товарах и услугах, которыми они недавно интересовались. При этом реклама в РСЯ:

не привязана к моменту поиска — человек может увидеть объявление спустя некоторое время

показывается на тысячах площадок — список партнёров Яндекса постоянно пополняется

Главное отличие поиска от РСЯ заключается в местах показа рекламы. Причём речь идёт о площадках для её размещения, а не о блоках в правой или левой части экрана.

Объявления в поиске отображаются только тогда, когда пользователь вводит конкретный запрос. При этом офферы появляются:

В этом случае пользователь сам проявляет интерес к теме, а реклама лишь помогает ему найти товар или услугу. То есть, ориентирована на аудиторию, готовую совершить действие (купить/заказать/узнать/позвонить).

Что касается РСЯ, то человек сталкивается с рекламой во время обычного интернет-серфинга:

Не факт, что в этот момент он вообще ищет какой-то товар — просто система знает, что раньше он им интересовался, поэтому и предлагает соответствующие объявления. То есть, реклама напоминает о желаниях человека и постепенно подводит его к покупке.

Ещё одно отличие поиска от РСЯ — внешний вид рекламы.

Объявления, которые появляются в результатах выдачи, выглядят максимально лаконично. Их главная цель — быстро донести информацию и помочь пользователю найти нужное предложение. Рекламодателю доступны следующие варианты:

Баннер над подсказками — небольшое изображение с текстом, которое формируется автоматически и высвечивается в тот момент, когда пользователь начинает вводить запрос в строку поиска.

Рекламные блоки — несколько объявлений, размещённых над или под результатами органической выдачи.

Рекламные баннеры — красочные изображения, которые высвечиваются права от ссылок.

Товарная галерея — карточки с фотографией товара и ценой, которые показываются над результатами поиска.

В РСЯ вариантов гораздо больше — здесь офферы могут иметь не только текстовый, но и визуальный формат. Они появляются на сайтах, в приложениях и видеороликах, подстраиваясь под формат площадки. Чаще всего это:

Баннеры — статичные или анимированные изображения (например, при наведении курсора на рекламу жилого комплекса меняется ракурс здания).

Видеообъявления — короткие ролики, которые содержат описание товара/услуги и призыв к действию.

Текстово-графические объявления — такие офферы адаптируются под вёрстку сайта и всплывают в разных его частях.

Реклама в видео — показывается до, во время или после просмотра основного ролика.

Реклама в приложениях и т. д.

Таким образом, поисковая реклама даёт чёткий ответ на запрос пользователя, а реклама в РСЯ работает на запоминаемость бренда, используя яркие креативы и нативные форматы.

Реклама в поиске и РСЯ показывается разным людям в разных ситуациях. Главное отличие — степень их готовности к покупке.

Объявления в поисковой выдаче видят те, кто ищет конкретный товар или услугу. Это «горячая» или «тёплая» аудитория, интересы которой успели сформироваться. Перед человеком стоит единственный вопрос — где будет совершена покупка.

Примеры:

Пользователь изучает «отели Калининграда» перед майскими праздниками. Пока он просто рассматривает варианты, планируя свой отпуск. Это «тёплая» аудитория — человек интересуется темой, но не бронирует жильё сразу.

72% покупателей ищут в Яндексе определенные марки товаров

Объявления в РСЯ показываются тем, кто не ищет товар прямо сейчас, но потенциально может им заинтересоваться. Это люди, которые читают новости, смотрят видео, общаются в соцсетях. У них может не быть явной потребности в продукте, но алгоритмы анализируют их поведение и предлагают релевантную рекламу.

Пример:

Человек делает ремонт и изучает статьи про выбор обоев, прокладывает маршрут до строительного магазина, интересуется услугами мастеров. Логично, что вскоре ему понадобится и мебель. Поэтому следующий раз, когда он зайдёт в интернет, система покажет ему рекламу дивана, кровати или кухни.

Добавление ключевых слов в объявление позволяет сделать рекламу более точной. Но в чём тогда разница поиска и РСЯ?

В поисковой рекламе ключи должны максимально точно совпадать с запросами пользователей. Чем конкретнее формулировка, тем выше вероятность того, что объявление увидят именно те, кому нужен товар или услуга.

Например:

Такие формулировки помогают привлекать «тёплых» и «горячих» клиентов, которые уже ищут решение своей проблемы.

РСЯ работает по-другому. Здесь актуальны более широкие ключевые фразы, ведь реклама показывается людям, которые пока не ищут товар, но могут им заинтересоваться.

Например:

При этом объявления будут показываться пользователям, которые соответствуют заданным параметрам:

При желании можно выбрать look-alike аудиторию (людей, похожих на существующих клиентов) или настроить ретаргетинг (показывать рекламу тем, кто заходил на сайт или добавлял товар в корзину, но не оформил покупку).

Обе рекламные системы — неотъемлемая часть Яндекс.Директ. Несмотря на различия, они позволяют рекламодателю продвигать товары и услуги в Сети, привлекать новых клиентов и работать над репутацией бренда. Причём инструменты можно использовать как по отдельности, так и совместно (в зависимости от целей кампании и бюджета).

Основное сходство заключается в том, что обе системы нацелены на работу с запросами пользователей:

Кроме того, оба формата позволяют рекламодателям настраивать таргетинг (по географии или полу), ретаргетинг или look-alike аудиторию.

Выбор зависит от ваших целей, типа бизнеса и стадии взаимодействия с клиентом. Оба инструмента приносят пользу, но подходят для разных ситуаций. Но как тогда определиться с форматом?

Поисковая реклама подойдёт, если...

…есть конкретный запрос (например, «заменить экран смартфона в Екатеринбурге»).

…ваша цель — привлечь «горячую» аудиторию, которая ищет решение конкретной проблемы и готова заключить сделку.

…нужно получить максимально качественный трафик и повысить конверсию объявлений.

…бизнес ориентирован на конкретный регион и требует точных настроек геотаргетинга.

РСЯ выбирают, когда хотят…

…привлечь внимание пользователей и подогреть интерес потенциальных клиентов.

…наладить долгосрочное взаимодействие с аудиторией и повысить узнаваемость бренда.

…с помощью ретаргетинга вернуть пользователей, которые посещали веб-ресурс и даже совершали целевые действия (например, добавили товар в избранное), но так и не оформили покупку.

…задействовать все доступные форматы (в том числе, видеоролики и нативные объявления).

Если позволяет бюджет, лучше использовать оба инструмента. Комплексный поход позволит:

Теперь вы знаете, чем отличается поиск от РСЯ, и как с помощью рекламы достичь поставленных целей. Первый вариант идеально подойдёт для увеличения продаж и точного попадания в запросы пользователей. Второй — позволит охватить широкую аудиторию и сформировать положительное мнение о компании.

Сомневаетесь, с чего лучше начать? Обратитесь в агентство SV-Digital, специалисты которого проведут аудит, настроят рекламную кампанию в Яндекс. Директ и помогут получить максимальную прибыль.