Поведенческий анализ. Часть 2. Эмоции

Человек — существо эмоциональное, и этим давно научились пользоваться маркетологи, заметившие (причем без бигдаты), что человек в хорошем настроении склонен совершать больше покупок, чем собирался сделать.

Когда в супермаркете играет легкая, ненавязчивая мелодия — это именно то, что нужно. Вам повышают настроение.

В одном из исследований был поставлен эксперимент, когда в вентиляцию распылили эфирные масла мандаринов. Причем так, чтобы сознание не воспринимало запах явно, но обоняние должно было его уловить. А с чем ассоциируется запах мандаринов? Правильно, с Новым годом. А какой основной шаблон совершения покупок перед Новым годом? Набить тележку с горкой.

Существуют две, казалось бы, взаимоисключающие теории, описывающие рынки: теория эффективных рынков и теория неэффективных рынков.

Теория эффективных рынков Юджина Фамы гласит, что предсказать изменение цен акций в краткосрочной перспективе исключительно трудно, и рынки быстро включают новую информацию в цены.

Теория неэффективных рынков и рыночных пузырей Роберта Шиллера утверждает, что бум на фондовом рынке обеспечивают психологические, а не фундаментальные факторы: инвесторы думали, что интернет-революция изменит нашу жизнь и, не обращая внимания ни на прибыльность, ни на модель бизнеса, активно вкладывались в новые технологии.

Рыночный пузырь — это временный подъем цен на активы, объясняющийся в большей степени энтузиазмом инвесторов, чем истинной, фундаментальной оценкой их реальной стоимости.

Пузыри подобны социальным эпидемиям: они передаются от человека к человеку примерно так же, как обычные инфекции. Пузырь начинает формироваться, когда вырастает уровень заразности идей, его формирующих. Но уровень заразности зависит от мыслительных моделей и психологических установок — предмета, о котором крайне сложно судить.

Два психолога, Даниэль Канеман и Амос Тверски, совершили революцию в области когнитивной науки, подвергнув критике понятие Homo economicus («экономического человека»), предполагающее, что человек действует рационально, всегда стремится к максимизации прибыли и делает выбор, исходя из экономических результатов.

Они экспериментально доказали: реальные люди при принятии решений используют эвристику.