Cookies остаются: как решение Google повлияет на российский рынок рекламы

Google в очередной раз изменил свои планы: в апреле 2025 года компания объявила, что не будет отключать сторонние cookies в браузере Chrome. Это важная новость для всех, кто работает с digital-рекламой — от in-house команд до агентств.

Об этом сообщили сразу несколько изданий, включая The Verge, Reuters и Digiday. Кроме того, в блоге Privacy Sandbox была опубликована официальная запись, где компания обозначила обновленный подход: механизм cookies останется активным, а работа по улучшению конфиденциальности пользователей продолжится.

Изначально Google намеревался отказаться от cookies еще в 2020 году. Затем были несколько переносов сроков: на 2022, на 2023 и затем на 2024 г. Причем во второй половине 2024 г. обновленный график предполагал полный отказ от сторонних файлов.

Что произошло, почему стратегия изменилась, как это повлияет на российский рекламный рынок и что делать в такой ситуации рекламодателям — в нашей новой статье.

Решение не отключать сторонние cookies стало результатом комплексной переоценки рисков. Google оказался между противоречивыми требованиями технологий, регуляторов, пользователей и бизнеса.

Неготовность рынка. Большинство рекламных платформ и агентств не смогли быстро перейти на новые инструменты Privacy Sandbox — Topics API и FLoC. Эти технологии воспринимались как сырые, плохо задокументированные и вызывали вопросы по прозрачности.

В апреле 2025 года лишь немногие крупные AdTech-компании полноценно использовали Sandbox API. Остальные ограничивались тестами или отложили внедрение. Несмотря на годы подготовки, инфраструктура рынка осталась зависимой от старых идентификаторов.

Давление регуляторов. Антимонопольные органы по всему миру обратили внимание на инициативы Google и потребовали прозрачности, чтобы ограничить его чрезмерное влияние на рынок.

Чтобы избежать конфликтов, Google решил двигаться осторожнее и согласовывать каждый шаг. В результате действия компании в рамках Privacy Sandbox теперь проходят согласование с регуляторами. Это существенно замедлило реализацию изменений и отказа от отключения сторонних cookies.

Пользовательский отклик. Google тестировал всплывающее окно для получения согласия на сбор данных, но в ряде регионов оно вызвало раздражение и высокий процент отказов. Также возникли юридические и технические сложности. В итоге компания отказалась от идеи.

Конкуренция. Резкий отказ от cookies мог бы усилить позиции конкурентов — в частности, Amazon и розничных медиа-сетей, которые уже активно развивают собственные рекламные платформы.

Поскольку Chrome — не просто браузер, а ключевой элемент рекламной инфраструктуры Google, резкие изменения могли повлиять на выручку компании и отношения с ключевыми партнерами. Поэтому компания отложила отключение cookies, чтобы избежать массовых сбоев — и для рекламодателей, и для себя.

Отказ от резких шагов стал способом сохранить баланс, но не отменил, однако, общей цели — повысить уровень конфиденциальности в долгосрочной перспективе.

В России Google присутствует ограниченно. При отсутствии полноценной поддержки его продуктов, отмена сторонних cookies могла бы привести к ситуации, когда привычный механизм идентификации исчезает, а предложенные альтернативы — попросту недоступны. Даже если бы рекламодатели захотели внедрить те же Topics API, технически реализовать это оказалось бы невозможно.

Браузер Chrome по-прежнему удерживает около 45% российского рынка, особенно в десктоп-сегменте. В этой связи отмена cookies без доступной замены несет повышенные риски именно для российского рынка: идентификаторы уходят, альтернативы не работают.

В условиях изоляции от ключевых глобальных технологических инициатив, российская рекламная индустрия вынуждена была искать автономные пути решения проблемы. Многие российские рекламодатели начали разрабатывать собственные идентификаторы для замены cookies, не завязанные на экосистему Google.

Однако эти попытки показали другую сложность — отсутствие согласованности, так как каждая компания использовала свои наработки. Это осложняло интеграцию и эффективность на уровне всей рекламной индустрии. Российский рынок оказался в положении, где «все делают что-то свое», но ни одно из решений не стало отраслевым стандартом.

Итак, рынок получил «паузу» — но это не откат назад. Это возможность заранее адаптировать технический стек, протестировать новые форматы, пока они не стали обязательными.

Многие рекламные платформы, агентства и крупные бренды начали перестраивать подход к таргетингу, особенно в сфере работы с собственными данными и аналитикой. Это выражается в реальных действиях участников рынка — и уже приводит к ряду устойчивых тенденций:

Увеличивается важность собственных данных (first-party data). Компании, которые активно собирают данные через формы, подписки, авторизации и CRM, получают стратегическое преимущество. Эти данные — основа для таргетинга и персонализации, которые не зависят от сторонних cookies и внешних платформ.

Один из работающих инструментов в новых условиях — готовые аудитории, сформированные на основе собственных данных и поведенческих признаков. В материале «Готовые аудитории: как помогут оставаться конкурентоспособным в digital» писали, как аудиторные сегменты позволяют запускать точные и эффективные рекламные кампании, которые не зависят от сторонних cookies.

Усиливается роль автоматизированных и предиктивных моделей. Это касается как внутренних инструментов, например, AI-сегментации и моделей поведения на основе машинного обучения, так и внешних решений от рекламных платформ. Таргетинг все чаще строится не на трекерах, а на обобщенных поведенческих паттернах. Такие сценарии внедряются постепенно — как внутри, так и вне экосистемы Chrome.

В статье «Как искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML) трансформируют маркетинг и рекламу» рассказали, о том, что важно уже сегодня внедрять AI и ML в маркетинговую деятельность и нарабатывать необходимую экспертизу, чтобы получать преимущества в высококонкурентной среде.

Возрастает интерес к гибридным стратегиям. Все чаще используются смешанные подходы: часть рекламных кампаний работает на старых механизмах, часть — уже с тестированием новых API или context-based решений.

Расширяется активность платформ. Некоторые DSP, SSP продвигают свои сценарии и альтернативы, не завязанные на технологии Google. Это дает маркетологам больше опций, но и больше ответственности за выбор стратегии.

Таким образом, текущая ситуация следующая: крупные игроки используют паузу, чтобы подготовиться к изменениям заранее. Они не ждут, когда cookies отключат — они тестируют альтернативы, наращивают независимость и контроль над данными.

В ответ на вызовы, связанные с отказом от сторонних cookies, российские компании начали внедрять собственные альтернативные методы идентификации пользователей.

В статье «Жизнь после cookies: экспертный взгляд на идентификацию пользователя» проанализировали последствия отмены сторонних cookies для российской рекламной индустрии и рассказали об альтернативных методах идентификации пользователей, об их плюсах и минусах.

В числе методов: использование собственных данных (first-party data), Stable ID, контекстуальный таргетинг и решение от компании AiData — Fingerprinting.

Fingerprinting стал особенно актуален в России, где сторонние cookies не работают в большинстве популярных браузеров, например, в Яндекс.Браузер и Safari. Кроме того, доступ к инструментам Google сильно ограничен. В такой ситуации рекламодателям нужно решение, которое охватывает аудиторию за пределами Chrome.

В отличие от других ID-решений, Fingerprinting не требует сторонней платформы и может использоваться локально — внутри уже существующих рекламных систем. Технология позволяет идентифицировать пользователя за счет анализа технических параметров устройства и поведения: тип браузера, системные шрифты, разрешение экрана, язык ОС и прочее.

Рынок получил отсрочку, но не от необходимости меняться. Чтобы сохранить эффективность рекламы в новых условиях, важно заранее оценить риски и перестроить ключевые элементы стратегии.

В условиях неопределенности российским компаниям важно не просто адаптироваться, но и стратегически переосмыслить работу с данными и технологиями.

Ниже — 3 вывода, которые стоит учитывать, и 3 шага, с которых можно начать уже сейчас.

3 вывода:

Cookies остаются, но это не навсегда. Пока можно работать по привычным сценариям, но это временно. Google не отказался от реформы, он просто перенес ее.

Privacy-first все равно наступает. Ужесточение законодательства, рост интереса к конфиденциальности со стороны пользователей и инициативы конкурентов никуда не делись.

Ждать официальных дат неэффективно. Те, кто начал готовиться заранее, уже сейчас выигрывают в управлении данными и гибкости настройки.

3 шага:

Проведите аудит: на что у вас завязаны cookies. Какие рекламные каналы, сценарии, отчеты или сегменты перестанут работать, если cookies все же отключат? Ответьте себе на этот вопрос и не откладывайте разбор. Понимание текущей зависимости от cookies — это первый шаг к адаптации и снижению рисков в будущем.

Начните системно собирать first-party data. Подумайте, какие данные вы можете получать напрямую: email, интересы, история покупок, поведение на сайте, данные CRM. Данные можно использовать для сегментации, персонализации, автоматизации и таргетирования. Чем раньше будет налажена работа с собственными данными, тем меньше зависимость от внешних платформ в будущем.

Изучайте, тестируйте и внедряйте альтернативные технологии. Например, новая технология Fingerprinting становится чуть ли не единственным способом работать с половиной аудитории в России. И даже с той частью пользователей, которую cookies уже не охватывают — и которую будет невозможно идентифицировать, если они исчезнут совсем.

Дополнительно:

Не забывайте о регуляторных рисках. Cookie prompt отменен, но ответственность за получение согласия осталась. Ваш баннер, политика и сбор согласий должны соответствовать законодательству.

Объединяйтесь с другими участниками рынка. Без унификации подходов и согласованных стандартов идентификации общерыночная эффективность будет снижаться. Необходимы совместные усилия по разработке и внедрению единой инфраструктуры.

Адаптируйте стратегии под локальные условия. Учитывайте специфику распределения долей браузеров в России, ограничения по доступу к зарубежным платформам и высокий уровень чувствительности пользователей к сбору данных.

Универсальных решений, к сожалению, нет. Выигрывают те, кто способен быстро перестраиваться. Только комплексный подход, который сочетает работу с собственными данными, технологическую гибкость и координацию с отраслью, заменит привычную модель работы на основе сторонних cookies.

Решение Google сохранить поддержку сторонних cookies в Chrome — это не финал истории, а лишь отсрочка масштабных изменений в индустрии digital-рекламы. Вопрос в сроках и последовательности внедрения новых механизмов. Переход все равно произойдет — и рынок уже не вернется к состоянию «как раньше».

Рекомендация на текущий момент — использовать доступное время не как паузу, а как ресурс, и готовиться к альтернативным сценариям. Технологии адаптируются, и цифровой рынок неизбежно перестроится под новые условия.

Для маркетологов это окно возможностей: выстроить устойчивую модель персонализации, нарастить работу с собственными данными, обучить команду, перестроить внутренние процессы.

Если вы уже сегодня начинаете собирать собственные данные и обучать команду работать без cookie-зависимых сценариев — вы выиграете. Не в 2026-м году, а уже сейчас.

За дальнейшими новостями следите в нашем блоге.