Swatch надевает извинительную водолазку за «расистскую рекламу». Почему бренды снова наступают на те же грабли?
Китайские пользователи социальных сетей призвали бойкотировать Swatch, а также связанные с ней компании, увидев новую рекламу.
Недавно швейцарский бренд Swatch снял ролик. В рекламе был показан мужчина-азиат, который теребил виски, создавая жест «раскосых глаз», надев на руку часы бренда. В компании, видимо, посчитали этот жест «юмором». Но для многих китайских зрителей это стало оскорблением и насмешкой над внешностью.
Реклама быстро превратилась в скандал: её убрали, извинились, но сделали это странно — мол, «простите за недопонимание».
Почему огромные корпорации снова и снова совершают такие ошибки?
1. Эффект «нам смешно — значит, смешно всем». Маркетологи часто живут в «пузырьковой» реальности. Команда посмеялась — значит, и аудитория поймёт шутку. Но мир за пределами офиса живёт по другим правилам.
2. Игнор культурного контекста. Жесты, слова и образы в разных странах могут иметь противоположное значение. То, что для одной культуры кажется «легкой иронией», в другой воспринимается как прямое оскорбление.
3. Корпоративная слепота. Часто внутри компании просто нет людей, которые скажут: «Ребят, эт перебор». Все боятся спорить или думают, что «раз уж начальство одобрило — значит, норм».
В итоге реклама выходит, а вместо лайков бренд получает волну негатива.
Как Swatch извиняется (и почему это злит ещё больше)
Шаблонное «извинение за недопонимание», как в случае с Swatch, выглядит как желание «сгладить углы», не признавая вины. Но звучит это как: «Мы-то всё сделали правильно, это вы обиделись зря».
Почему так происходит?
- Юристы советуют не признавать ошибку, иначе можно нарваться на иски.
- Руководство боится потерять лицо, ведь признание ошибки воспринимается как слабость.
- Маркетологи думают: «Ну, скажем формально — и все успокоятся».
Но работает наоборот. Люди чувствуют фальшь. Если извинение выглядит как перекладывание вины на аудиторию, скандал только разгорается. И вместо простого «мы облажались» бренд получает ещё большую волну критики.
Те компании, которые пережили 2020й, 21й и 22й могут мысленно похлопать себя по плечу и похвалить: это были трудные периоды. Но некоторые аналитики говорят, что 2023й будет не легче. Поэтому не помешает подготовиться не только морально и финансово, но и не подмочить репутацию бренда, создав тем самым себе еще больше проблем.
Что можно вынести из этой истории
Для брендов. Проверять идеи не только внутри команды — спрашивайте мнение людей «со стороны». Учитывать культурный контекст: один жест или слово может стоить репутации. Признавать ошибку — это сила, а не слабость. Честное «мы не подумали и облажались» работает лучше любых отговорок.
Для нас в повседневном общении. Фраза «ты всё не так понял» звучит так же плохо, как и корпоративное «извиняемся за недопонимание». – Гораздо честнее сказать: «Извини, я неудачно выразился» или «Я понял, что задел тебя». Снижает напряжение и помогает сохранить отношения.
И бренды, и обычные люди в коммуникациях забывают: зачастую не аудитория «не так поняла», а мы «не так сказали».
Чтобы не наступать на грабли Swatch
Уважение к контексту и готовность признать ошибку — не слабость, а способ сохранить доверие. Люди не ждут идеальности, они ждут честности.
Замечали, как часто звучат извинения в стиле «это вы неправильно поняли»? Вас такие оправдания злят или смешат? Или пофиг?
Остаюсь на связи в канале, где разбираю повседневные истории общения. Вытаскиваю из них готовые приёмы, которые можно использовать и дома, и на работе при общении.