5 кризисов, которые меняют индустрию моды

На пороге 2026 года российская индустрия моды впервые за долгое время столкнулась не с падением продаж, а с кризисом идентичности. Бренды растут в оборотах, но теряют опору в ценностях, смыслах и лидерстве.

Свеже исследование от РБК и VOYAH Fashion Review 2025 — это не просто срез индустрии, а зеркало нашего времени, где мода перестала быть про вещи и стала про психологию, самовыражение и поиск точек опоры.

1. Кризис потребления: люди покупают меньше, но дороже. Количество купленных вещей снизилось на 6,5%, при этом средний чек вырос. 69% россиян теперь покупают одежду на маркетплейсах, которые превратились в цифровые ТРЦ с элементами ленты соцсетей: покупка стала дофаминовой инъекцией, а не только рациональным выбором.

2. Кризис ценностей: сегодня потребитель хочет не просто выбрать базовую одежду, а повысить качество жизни. Поэтому бренды выходят за пределы категории — создают книжные клубы, коллаборации и сообщества, где важна сопричастность, а не вещь.

3. Кризис рекламы: 38% потребителей узнают о новинках в соцсетях, 29% — на маркетплейсах. Классические кампании перестали работать, поэтому бренды смещают бюджеты в Telegram, VK и маркетплейсы, где контент становится новой формой медиа. Продукт интегрируют в те каналы, где нативно живёт внимание клиента.

4. Кризис лиц: только 7% покупателей знают, кто стоит за любимым брендом. Компании с медийными основателями капитализируются на 20% выше — доверие растёт там, где есть знакомое лицо. Сегодня индустрии нужны не столько кутюрье, сколько визионеры, которые понимают культурный код и умеют задавать тренды.

5. Кризис кадров: в индустрии ощущается острая нехватка профессионалов — от швей и технологов до маркетологов и IT-специалистов. Лишь 20% продавцов в офлайн-ретейле обладают релевантным опытом, а 66% покупателей замечают, что качество сервиса не растёт. Мода проигрывает IT и FMCG в борьбе за таланты, поэтому побеждают антихрупкие команды — те, кто умеет адаптироваться и выживать в турбулентности.

Главный вывод исследования — сегодня мода перестала быть про тренды, она стала терапевтическим способом справляться с неопределённостью.

Сохраните себе Fashion Review 2025 — мастрид для всех, кто работает с брендами, коммуникациями и культурой: от фэшн-маркетологов и PR-директоров до продюсеров и стратегов.

Подписывайтесь на Telegram Бескромный.