Зелёный океан внимания
Вы могли заметить, что в последнее время я стал довольно часто заглядывать в парки. Во время последней такой прогулки у меня появился интересный инсайт, которым хочу поделиться с вами.
В бизнесе есть понятие «голубого океана» — это стратегия, при которой компании перестают бороться за внимание и долю рынка в перегретых нишах и ищут новые пространства для развития, где конкуренции пока почти нет.
Противоположность этому — красный океан. Сегодня таким океаном стал диджитал: бренды дерутся за клики, охваты и время пользователя с синдромом рассеянного внимания и баннерной слепотой. Реклама здесь либо не считывается, либо агрессивна настолько, что часто вызывает защитную реакцию.
Оффлайн сам по себе новым голубым океаном, конечно, не назовёшь — о нём знают давно. Но есть отдельные пространства, которые только начинают осваиваться брендами. И вот парки, на мой взгляд, — если не голубой океан, то точно зелёный.
Бренды здесь действуют осторожно, деликатно и с уважением к среде. Это не про захват внимания, а про присутствие и завоевание лояльности.
Только за прошлый сезон парки Москвы посетило более 89 миллионов человек. По сути, это аудитория федерального телеканала в прайм-тайм.
Но дело не только в цифрах — дело в состоянии человека. В парке мы не спешим, не защищаемся от информационного шума и не скроллим ленту на автомате. Мы просто живём. И в этот момент деликатное касание бренда воспринимается не как реклама, а как жест заботы.
Не баннер, а кофе. Не логотип, а тёплый плед. Не охват, а опыт. Это и есть экономика впечатлений в чистом виде.
Традиционная реклама хорошо строит знание о бренде, но редко с первого касания может выстроить лояльность. Оффлайн-контакт в правильном контексте делает и то, и другое.
Вот пара примеров, которые понравились мне:
— ВкусВилл играет в долгую: летом — шезлонги и зоны для пикников, зимой — горячая еда на катках. Бренд становится частью базового комфорта круглый год.
- Яндекс Пэй вместо рекламного щита открывает «Станцию тепла», где можно согреться и отдохнуть во время катания.
- Авиасейлс заходит через милоту и экологию: их «отели для птиц» помогают природе и генерируют органичный UGC (уверен, что вы их видели в рекомендациях).
— Тимати и Majestic превращают каток в светский клуб с неоном и диджеями.
— ROSTIC'S делает из точки питания новогодний квест с заметными поп-апами.
По сути, это уже не интеграции. Это проектирование впечатлений в городской среде.
Сегодня парк — это не только зона отдыха выходного дня, это полноценная часть рабочего и городского маршрута. А значит, для бизнеса это редкая среда, где бренд не терпят сквозь зубы, а добровольно пускают в своё пространство.
И пока все продолжают драться в красном океане медийки, самые дальновидные бренды уходят в зелёный — туда, где люди сами готовы к контакту.
Перешлите этот пост своему маркетологу. Возможно, следующий бюджет стоит направить не на очередные баннеры, а в оффлайн-опыт.
Подписывайтесь на Telegram Бескромный.