Антикейс: Как несогласованность маркетинга и продаж срывает проекты
Одна из самых частых проблем в российских компаниях — маркетинг, продажи и продукт работают по отдельности, как будто не связаны между собой. Каждый отвечает за свои метрики, а общую картину оценивают по общим KPI, из которых непонятно, где именно что-то пошло не так.
В этой статье — два примера, как компании потеряли месяцы работы, деньги и испортили репутацию, просто потому, что маркетинг и продажи работали несогласованно.
Как 1 500+ горячих лидов превратились всего в 5 продаж
Девелоперский антикейс. Проект жилья класса "Комфорт+". Задача для маркетинга: сделать так, чтобы аудитория воспринимала его, как класс "Бизнес+".
В сжатые сроки проведены большие исследования, определены ценности данного продукта для ЦА. При этом упаковка проекта ЖК произведена всего на 60% - не хватало полных данных по проекту.
За 2 месяца до старта продаж запусти Soft launch, чтобы протестировать гипотезы и проверить, как работает клиентский путь (CJM).
Результат Soft launch: собрали более 1 500 тёплых и горячих лидов. Маркетинг видел, что аудитория воспринимает проект как «скрытую жемчужину» и готова платить за уникальные преимущества. Прогноз по продажам и бюджету был понятен.
Что сделали продажи: Игнорируя данные маркетинга и CJM, имея 180 броней, продали всего 5 квартир. После этого неожиданно подняли цену на 30% — без объяснений, без легенды, без предварительной подготовки.
Чем всё закончилось: Все брони «сгорели», репутация проекта — под ударом. Пришлось начинать почти с нуля: заново изучать аудиторию, перестраивать коммуникации, пересчитывать бюджеты и гипотезы. В итоге маркетинг запускал проект второй раз, чтобы вернуть динамику продаж в план.
Резкое поднятие цен без тестов и обоснований почти всегда убивает продажи.
Когда отдел продаж быстро хочет больше денег, не понимая, где взять клиентов
Антикейс мебельной компании (premium & luxury). Продажи просят: «Сделайте нам в 2 раза больше лидов, чтобы мы заработали ХХХ».
Одна из самых частых ошибок — требовать «больше клиентов», не понимая, как это вообще возможно. Просто дать маркетингу больше бюджета на те же каналы — не решение. Если ёмкость рынка ограничена, лиды по прежней цене просто неоткуда взять.
Ситуация: Продажи не собирали аналитику — кто покупает, кто не покупает, почему уходят. Отдельного CRM-маркетинга тоже не было. Поэтому маркетинг получил задачу «больше лидов» без данных: какие именно клиенты нужны, с каким запросом, на какие продукты.
Что пришлось в срочном порядке сделать маркетингу:
- Изучить рынок, сделать Lean Canvans, проработать CJM.
- Найти, какие направления продукта можно развивать
- Перестроить коммуникации
- Участвовать в ценообразовании
Чем всё закончилось: пересмотрели планы продаж, при которых расчётно с увеличением CPA и CAC складывалась экономика. Запустили новые продуктовые предложения. Начали тестировать новые каналы привлечения, работать с новыми клиентскими аудиториями. И при всём этом получилось увеличить поток клиентов всего на 57%, а не на 200%, как продажам хотелось изначально. НО за счет переработанных предложений и новых стратегий взаимодействия с клиентской базой средний чек удалось увеличить почти на 42%, что в совокупности увеличило выручку в 2,3 раза.
Вместо заключения
Маркетинг — это не «покрутите нам контекст и сделайте красивые баннеры». Это про создание интереса, трафика и системного роста.
Что делать:
Собственникам и CEO важно организовать слаженную работу между маркетингом и продажами. Или пригласить экспертов, которые уже прошли через такие ситуации и знают, как избежать граблей — и остаться целыми ;)