Как люди обрабатывают и реагируют на поступающую информацию. Модель ELM
✍(Elaboration Likelihood Model, ELM) — это теория, разработанная Ричардом Петти и Джоном Качиоппо, которая объясняет, как люди обрабатывают и реагируют на поступающую информацию, особенно в контексте убеждения и изменения установок.
Разберем основные положения модели:
1. Два пути обработки информации:
Центральный путь или "состав крема": Этот путь включает внимательное и критическое восприятие аргументов, представленных в сообщении. Люди используют центральный путь, когда они мотивированы и способны тщательно обдумывать получаемую информацию. Убеждение через центральный путь основывается на силе аргументов и логике.
Периферийный путь или "Гагарина, которая крем рекламирует": Этот путь задействуется, когда мотивация или способность (вероятность) глубоко анализировать информацию низки. В этом случае люди обращают внимание на поверхностные характеристики сообщения, такие как привлекательность источника, количество представленных аргументов, эмоциональные апелляции и т.д. Убеждение через периферийный путь менее устойчиво и зависит от внешних факторов.
2. Мотивация и способность:
💪 Мотивация: Люди должны иметь желание или стимул для анализа информации. Высокая личная значимость, заинтересованность и потребность в познании могут повысить мотивацию.
🤓 Способность: Люди должны обладать когнитивными ресурсами и необходимыми знаниями для того, чтобы обработать информацию. Усталость, отвлекающие факторы и сложность сообщения могут снизить способность к анализу.
Как вы, наверно, догадались эта модель широко используется не только в маркетинге, рекламе, но и в политических кампаниях и других сферах, где важно влияние на мнение и поведение людей.
Например, рекламодатели могут использовать периферийные признаки, такие как знаменитости, чтобы привлечь внимание ЦА с низкой мотивацией, или разрабатывать содержательные и логически выстроенные аргументы для аудитории.