«Я не взломаюсь»: как манифест цифровой безопасности Kaspersky c Big Russian Boss помог взглянуть на защиту данных на по-новому

На днях проект Kaspersky x Big Russian Boss взял «Серебро» на фестивале Silver Mercury в номинации «Лучшая кампания с участием лидеров мнений», а до этого — «Серебро» престижного конкурса E+ Awards 2025 в номинации «Коллаборация с селебрити или инфлюенсерами». Рассказываем, как родилась идея проекта и каким был продакшен.

Мы в Kaspersky продолжаем разрушать цифровые мифы. Один из них про то, что кибербезопасность — не для всех, и продвинутым пользователям она не нужна. А ещё что Kaspersky — это только антивирус. Да, он принёс нам мировую известность и успех, но сегодня мы гораздо больше, чем разработчик антивирусной программы — в нашем портфолио десятки продуктов и сервисов. Мы предлагаем решения для защиты от телефонного и онлайн-мошенничества, для безопасности детей в сети, менеджер паролей, много чего ещё — и для семьи, и для бизнеса. А потому задача у бренда стоит амбициозная — сломать укреплявшиеся на протяжении десятилетий стереотипы.

Как обстоят дела с цифровой безопасностью? В 2024 году, по данным Kaspersky, больше половины пользователей в России столкнулись с разными киберугрозами. Это можно оценить даже по себе: многим из нас хоть раз звонили мошенники или приходило письмо с фишинговой ссылкой на почту. Сегодня жертвой злоумышленников действительно может стать каждый — схемы атакующих становятся всё более сложными и изощрёнными: от фальшивого курьера с доставкой цветов на 8 марта до сталкерских приложений и меток, отслеживающих цифровую жизнь. Поэтому забота о своей кибербезопасности — это важно. Но ещё лучше, когда она становится неотъемлемой частью образа жизни.

Мы решили привлечь внимание к вопросам цифровой безопасности пользователей старше 25 лет и рассказать про решения Kaspersky — в формате дисса на угрозы в цифровом мире от известного блогера и автора уникального хип-хоп контента. Написали манифест цифровой безопасности с культовым селебрити Big Russian Boss и выпустили совместный клип на трек «Я не взломаюсь». Но как мы к этому пришли?

Идейный вдохновитель российской хип-хоп сцены идеально подходит на роль амбассадора цифровой безопасности. Во-первых, его образ выражает одну из ценностей кибербезопасности — конфиденциальность. Минимум овершеринга и идентификации: только очки, платок и борода.

Во-вторых, у Big Russian Boss есть всё, что важно для разработки контента и запуска рекламной кампании: узнаваемость среди ядра целевой аудитории, креативность и стиль с виральным потенциалом — тем более в коллаборации с серьёзным IT-брендом.

Форма манифеста сама по себе уже заявление. А манифест цифровой безопасности — новинка. И кто как не ведущий бренд в этой категории на российском рынке должен был выйти с таким заявлением.

Кстати, с разработкой креативной концепции помогало агентство Rabbit & Carrot.

Мы поставили блогеру задачу: круто рассказать про безопасность в онлайне. С первой итерации прониклись цепляющими слух строчками:

Уже тогда стало понятно, что получится не только эффективная кампания, но и кейс, достойный профессиональных наград.

А после подумали над тем, как представить это визуально. В ролике Big Russian Boss показывает, как быть главным в собственной цифровой жизни. По сюжету он умело обходит схемы мошенников с защитой Kaspersky Premium в образе киберпомощников.

После записи трека мы поехали снимать клип от Big Russian Boss с командой клипмейкеров. Съёмки проходили в суровых условиях хип-хопа: на андеграундной локации, ставшей для героев образом безопасного, технологичного пространства, с кибертраком и кастомным мотоциклом.

Ну и какой хип-хоп без золотых цепей и колец — над декорациями, костюмами и пространством тщательно поработала команда художников-ценителей независимой культуры, даже сделали премиальный пакет и авторскую гравировку с k-core на замке как пасхалку к кибербезопасному движению.

Мы не стеснялись продакт-плейсмента в клипе, но отдавали себе отчёт, что любая деталь должна быть креативно обыграна, работать на общую картинку и органично вписываться в имидж селебрити. Поэтому в ролике можно поймать Босса за покупкой бороды в интернете или в яркой шубе с камерами.

Шуба стала самой трендовой вещью на площадке

Летом 2024-го трек вышел на ключевых музыкальных стримингах, клип и новость о коллаборации — в соцсетях Kaspersky и Big Russian Boss. Помимо стримингов и анонса в соцсетях, мы запустили диджитал-кампанию в медиа, обновили креативы на маркетплейсах и поддержали сообщение в in-app канале с текущими пользователями.

Лендинг с инфлюенсером показал конверсию выше среднего. А необычная подача с участием Big Russian Boss показала рекордный CTR среди наших промо. Аудитория не просто видела рекламу, а активно с ней взаимодействовала.

Соцсети стали мощным драйвером вовлечения, клип быстро набрал просмотры, а таргетированная реклама с лицом блогера значительно увеличила ER. В результате мы получили не просто музыкальный релиз, а эффективную маркетинговую кампанию с измеримыми бизнес-результатами.

Суммарно за период кампании с августа по середину октября 2024 года мы собрали больше 100 миллионов просмотров по всем каналам коммуникации, а еще значительно улучшили бренд-показатели в рамках BHT-тестирования.

Эта кампания помогла напомнить аудитории о важности кибербезопасности, привлечь новых пользователей и сделать большой шаг на пути к изменению восприятия бренда на рынке.

Манифест о том, как важно защищать свои данные, показал более высокий результат в сравнении с привычной рекламой бренда. Кампания выстрелила, и мы увидели это не только по медийным показателям, росту интереса аудитории в поисковых запросах и продажам, но и в откликах: