Как маркетологу разорвать замкнутый круг «хочу в ИТ, но нет опыта»

И что его там ждёт.

Сегодня интернет заполнен предложениями курсов, которые обещают помочь сменить профессию и «войти в ИТ» в качестве джуна-тестировщика, фронта или бэкендера. Нужно ли маркетологам следовать этому тренду, если они хотят в ИТ, а опыта в ИТ-маркетинге нет? Как минимум, не стоит торопиться. Для нетехнических профессий в ИТ-сфере есть много интересных задач и возможность внести серьёзный вклад в развитие бизнеса. А наличие опыта из другой области может даже стать плюсом.

Меня зовут Кристина Бранчугова, я руковожу направлением бренд-коммуникаций и бренд-маркетинга в «Лаборатории Касперского». Наш отдел отвечает за развитие бренда и маркетинговую поддержку по всему миру. Я расскажу, почему маркетологу (вне зависимости от того, в какой сфере он работал) стоит попробовать свои силы в ИТ в рамках своей профессии. Даже если вы не стремитесь в эту сферу прямо сейчас, воспринимайте мою статью как информацию для размышления.

«Все пытаются войти в ИТ» — по крайней мере об этом говорят организаторы профильных курсов. У меня нет статистики, чтобы оценить, существует ли в реальности поток маркетологов, желающих сменить профессию. Но даже если этот тренд правдив, сначала стоит взвесить все за и против, чтобы ему следовать. Переучиваться на технаря может оказаться куда сложнее, дольше (и больнее!), чем найти соответствующее своему профилю место в ИТ-компании. Придётся не только перечеркнуть весь свой опыт, но и потерять в зарплате.

Существует мнение, что в ИТ даже на интервью не попасть, не имея опыта в профильной сфере. В этом есть доля правды, но именно доля. И возможно, из неё вырос весь этот хайп по поводу переобучения. Давайте разбираться.

То, что сейчас происходит с маркетологами в мире ИТ, напоминает ситуацию на рынке 7—10 лет назад, когда пределом мечтаний любого специалиста по маркетингу был сегмент FMCG. Однако туда не брали не из FMCG. С теми, у кого нет опыта, даже не разговаривали, вне зависимости от того, насколько они были умными, сообразительными, работоспособными и ответственными.

В FMCG действительно есть (и была) своя специфика — свои каналы и уровень маркетинга, которого не было в других сегментах. С учётом этого банально проще искать более подготовленного человека, с готовыми идеями и опытом, чтобы сразу получить максимальную эффективность. Однако у такого специалиста нет никаких специфичных знаний, которые нельзя было бы получить в процессе работы. То есть просто возьмите способного человека, и он всему научится.

На мой взгляд сейчас ИТ — это новый FMCG. Работать в айти модно и актуально. И снова в найме некоторые компании замыкаются только на тех, кто уже здесь работает. Им просто удобно нанимать тех, кто уже погружен в специфику. Но далеко не весь ИТ работает так. Именно поэтому проблему замкнутого круга можно и нужно решать.

В основе ИТ-бизнеса — технология, зачастую сложный продукт. Но маркетинг тоже нужен, причем всё для того же — чтобы люди знали о продукте и его фичах, понимали отличие от конкурентов. В этом смысле маркетинг — штука универсальная, вне зависимости от отрасли, в которой он применяется. Если продукт слабый, талантливый маркетолог его, конечно, вытащит, но ненадолго. Принадлежность к ИТ накладывает динамику. Это рынок с большой конкуренцией. Едва кто-то сделал уникальную фичу, как конкуренты вскоре её скопировали, а то и улучшили. Так что если продукт не соответствует ожиданиям, потребитель очень быстро найдет аналог где-то рядом.

Мой опыт работы в разных областях как раз дал мне возможность смотреть широко на маркетинг и искать новые подходы. И каждое моё новое место работы было связано с новой индустрией.

В свое время я начинала со стажировки в маркетинговом отделе крупного авиаперевозчика. Впоследствии меняла компании, параллельно было много маркетинговых курсов, книг и тренингов, было второе образование и международные программы обучения. Но главное, был рабочий опыт — learning by doing. Для меня всегда было интересно, как можно опыт из одной индустрии переложить на другую. Я и выбирала проекты исходя из интересных задач и возможностей развития бренда. В итоге работала в платёжной системе, в сети торговых центров, а теперь в ИТ. И маркетинг здесь требует по-настоящему креативного подхода.

В работе ИТ-маркетолога нет rocket science. И в целом не существует никакого специального технологического маркетинга. Знания универсальны и вполне применимы в ИТ. Ты же умеешь работать с инсайтами разных аудиторий, знаешь, как построить путь пользователя или разработать решение под проблемную зону. Всё это будет востребовано и тут.

Но, безусловно, есть некоторая специфика отрасли, как в FMCG, автомобилях, luxury-брендах — по сути, как и везде. Придётся проникнуться продуктом и особенностью его восприятия.

ИТ-компаниям нужен мостик между разработчиками, бизнесом и потребностями клиентов. Этот статус маркетолога как промежуточного звена между несколькими мирами здесь чувствуется больше, чем где-либо.

В коммуникациях придётся много переводить с языка разработки на «человеческий» и искать способы рассказать о продукте. Разработчики будут с большой любовью говорить про фичи, а им в ответ надо будет рассказывать про людей. Ты будешь понимать, сколько усилий вложено в новый интерфейс, а потом думать, почему он должен волновать пользователей, как рассказать про тот же продукт, но с новым лицом, и сделать его желанным для аудитории, чтобы она оценила все вложения.

Если это не игры или энтертеймент, а какой-то утилитарный сервис, будет сложнее строить эмоциональную связь с пользователем. Поэтому в ИТ брендовые и имиджевые активности заходят сложнее, их необходимо привязывать к бизнесу и продукту. Придётся думать, как сделать так, чтобы в этой индустрии пользователю было не всё равно, какой бренд выбрать, и чтобы у него в голове появлялись правильные ассоциации, мотивирующие к покупке.

Придётся разъяснять бизнесу детали работы на понятном ему языке. В него нельзя бросаться столь любимыми маркетологами красивыми словами: brand perception/ awareness/ top-of-mind/ consideration/ image building. У ИТ-бизнеса к ним выработался своего рода иммунитет. Отчасти в этом виноваты сами маркетологи, которые в какой-то момент ушли в поисках креативных наград в сторону создания красивых роликов. Многим из них действительно есть чем гордиться. Но для бизнеса важнее, понимаешь ли ты аудиторию и знаешь ли, как то или иное изменение в коммуникациях повлияет на восприятие продукта и поможет увеличить продажи, привлечь новых пользователей, удержать текущих. А поэтому разговаривать с бизнесом надо на его языке.

Один из нюансов заключается в том, что в ИТ существуют продукты, которые нельзя потрогать. Но не стоит пугаться, если вы всю карьеру работали с офлайновыми вещами (продуктами или сервисами). Перестроиться не так сложно, как кажется.

Возможно, в сегменте B2B будет немного сложнее. Придётся разбираться, как работает продукт, который нельзя пропустить через себя. В моем случае речь идёт о решении, которое используют команды информационной безопасности в крупных компаниях и целых индустриях. Где, например, в интерфейсе есть огромный объём информации — десятки различных показателей для визуализации, и которые на стороне клиента знает и отслеживает только один-единственный системный администратор. Это не продукт для рядового потребителя, который можно испробовать хоть на себе.

Потребуется изучить очень много терминологии, с которой ты не сталкиваешься в своей жизни (все-таки B2B-продукт не относится к предметам твоего обихода). Поэтому нужно хотеть в этом разобраться и потратить на это время. Придётся понять, как думают и работают люди, которые используют подобные решения. В моём случае я разбиралась в том, как работают отделы информационной безопасности у наших клиентов. Честно говоря, у меня ушёл почти год на то, чтобы комфортно чувствовать себя в разговорах с бизнесом о продуктах — их специфике, отличиях и пересечениях по функциям. Но параллельно я лучше поняла команду «Лаборатории Касперского». Бренд неразрывно связан с внутренним духом компании, а когда она на 50% состоит из айтишников, важно понимать их интересы и как сделать так, чтобы они разделяли тот бренд, который ты создаешь.

В ИТ всегда надо понимать, как маркетинговая активность влияет на бизнес. Придётся развить любовь к исследованиям и анализу: много считать и сравнивать. Для бизнеса это не уникальная черта, но в технологической сфере она может ощущаться сильнее, и вот почему.

Большинство ИТ-компаний начинались со стартапов. В период активного роста с нуля маркетингу легко. Кажется, что не нужно никакой стратегии. Под такой рост вливаются бюджеты и они дают развитию ещё больший буст. Но однажды рост замедляется, и в этой точке начинают возникать вопросы. Маркетинг сокращается первым, ведь инвестиции в основном идут на развитие продукта и технологии, а вовсе не в рекламу. Поэтому надо продумывать на несколько шагов вперёд, как будут меняться каналы и тактики в зависимости от стадии роста продукта. Нужно уметь считать эффект от предлагаемой активности — как она поможет бизнесу или что он потеряет, если идея не будет реализована.

В голове бизнеса диджитал-продукт означает, что всё можно померить и желательно в продажах. Так что показатели здоровья бренда будут вторичны, если вы не сможете посчитать эффект до и после, а также не найдёте, с чем сравнить результат.

Возможно, кому-то это покажется непривычным. Но зато такой подход работает очень сильной мотивацией для тебя самого. Наконец-то понимаешь, как твоя работа действительно влияет на бизнес. А самое ценное, что в результате и бизнес понимает, почему ему нужен маркетинг.

ИТ позволяет реализовывать сложные нестандартные проекты, помогающие заинтересовать пользователя, создать свой новый способ коммуникаций. И вот здесь огромный плацдарм для творчества и креатива. Я горжусь проектами, которые реализует наша команда. Это не креатив ради креатива, а инструменты достижения бизнес-целей. Например, в рамках ребрендинга перед нами стояла амбициозная задача изменить позиционирование компании с производителя антивируса на современную технологическую компанию. Мы работаем над тем, чтобы всё больше и больше людей меняли своё восприятие.

Сегодня ИТ развивается динамично и поэтому здесь приходится если не бежать на шаг впереди конкурентов, то мгновенно реагировать на любые изменения. Творчество и креатив применимы не только в рамках маркетинга и рекламы. Они востребованы в том числе при управлении проектами и командами.

Я работаю в ИТ четыре года. Кажется, за это время не было ни дня, когда я бы сказала, что мне скучно и я уже знаю, как решать все задачи. Всё быстро меняется, а ты постоянно адаптируешься и перестраиваешься.

Выше я уже проводила параллель с FMCG десятилетней давности. Тогда на основе этого рынка писалась большая часть маркетинговых принципов, а создаваемая в отрасли реклама вдохновляла маркетологов из других индустрий. И сейчас эту эстафету перенимает ИТ. Маркетологи в этой сфере будут показывать новый класс — искать инновационные решения, делать рекламу, которую через 5—10 лет назовут эталоном. Сейчас войти в ИТ в качестве маркетолога — значит взять на себя большую ответственность, но в то же время опередить время, попытаться создать что-то по-настоящему новое. Это чертовски амбициозно, полноценный личный челлендж.

Чтобы у вас начало формироваться представление о том, как делают маркетинг в ИТ, предлагаю несколько вопросов для анализа. Они помогут перестроиться и легче ориентироваться.

Маркетинг в любой сфере работает с треугольником «продукт, аудитория, конкуренты». Выберите конкретную компанию, ИТ-гиганта. Посмотрите, какие у неё есть продукты, в какую аудиторию они целятся, какие есть конкуренты.

Даже если вы не знаете, как компания себя позиционирует, какие у неё цели в бизнес-стратегии и какие планы, то как маркетолог вы можете оценить, как она воспринимается, насколько просто разобраться в продуктах и что у конкурентов вам нравится больше.

Посмотрите рекламу на сайте компании, в каналах, на YouTube, в социальных сетях. Как правило, крупные промо поддерживаются всеми каналами. Важно не делать вывод о подходах к маркетингу на основании только одного из них, так как за развитие каналов могут отвечать разные команды. Более полную картину даст анализ представленности в разных каналах. Здесь вам помогут движки по поиску актуальной рекламы. Вы вводите название бренда, а в ответ получаете рекламу, которая идёт сейчас в сети. Одним из таких сервисов является Moat Ad Search (раньше он был бесплатным, сейчас его купил Oracle, но ссылки на оригинальный поисковик ещё можно найти и пока они работают).

Посмотрите, какие кейсы компания подавала на премии. Зачастую из них можно понять, с какими проблемами она сталкивается, как их решают и какие есть приоритеты. Например, Effie Awards — это премия в области маркетинговой эффективности, а не просто креативный фестиваль. Она даёт множество инсайтов о компаниях и их подходах к маркетингу.

Даже если вы не стремитесь в ИТ прямо сейчас, просто потренируйтесь смотреть на ИТ-компании с этого ракурса. После этого будет проще осознать, как ваш опыт может быть применим в этой сфере и где ваша область для развития. Начнут появляться вопросы, на которые можно будет искать ответы.

Пишите сопроводительные письма. CV в его чистом виде не показывает, насколько вы быстро адаптируетесь и какую роль занимали в разных проектах. А вот сопроводительное письмо не только акцентирует внимание на тех вещах, которые не отражены в CV, но и даёт возможность показать, как вы видите применение вашего опыта. И, конечно, это показывает, что вы приложили чуть больше усилий для трудоустройства в конкретную компанию, чем просто нажать на кнопку «откликнуться».

В свое время я попала в «Лабораторию Касперского» не из ИТ благодаря тому, что у меня был опыт ребрендинга в международной компании. Человека искали именно под такую задачу. На собеседовании я подробно описывала свой опыт. За предыдущие годы я успела посмотреть на процессы ребрендинга с разных сторон. Будучи региональным представителем большой корпорации, я видела, как процесс запускает глобальная команда: как они его представляют, какой информацией делятся, как онбордят людей. И что самое интересное — я видела, каких данных нам не хватало «на местах». А впоследствии с этим опытом уже реализовывала ребрендинг собственными силами в другой компании, являясь тем самым головным офисом, который задаёт правила игры.

Весь этот бэкграунд я использовала в «Лаборатории Касперского». Компания относится к другой индустрии, но подход, инструменты, логика и план действий были теми же самыми. Надо было лишь подкорректировать это под новую аудиторию.

Надеюсь, мой опыт поможет проникнуться сложностью и амбициозностью задач в ИТ, где всё не так страшно, как кажется. Если показалось интересно, то загляните ещё и сюда: мы с коллегами собрали взгляды на популярные мифы об индустрии информационных технологий: легко ли работать и развиваться в большой ИТ-компании, можно ли это сделать в зрелом возрасте и придётся ли пробираться через бюрократию, а заодно отказаться от семьи и личного времени. И рассказали, как обстоят дела на самом деле.