Заложник собственного бренда. Как не стать им?

Иногда смена бренда необходима. И это совсем не приговор!

В этой статье я расскажу о смене бренда:

Статья содержит данные открытых источников и примеры из практики.

Представим ситуацию.

Бизнесмен Петр уже 5 лет производит обувь под брендом “Эволюция” и продает по всей России. Спрос отличный, клиенты узнают — пора расширяться. Петр решает разместить свои товары на “Lamoda”, “Wildberries” и “Ozon”.

Маркетплейсы не работают с поставщиками без товарного знака, поэтому Петр обращается в патентное бюро.

Название Петра проверяют по базам зарегистрированных товарных знаков и присылают отчет: “Знак уже принадлежит ИП Знакокрадову”.

Давайте угадаю, что при этом переживает Петр.

Петр встает перед выбором: оставить все как есть и продолжать работать под чужим брендом, либо менять название и регистрировать его — то есть, создавать свой, юридический защищённый бренд — товарный знак.

Спрятать голову в песок не получится. Наказание за использование чужого товарного знака — штраф от 10 тыс. до 5 млн. рублей либо компенсация в размере 2-кратной стоимости реализованного под чужим брендом товара.

Вот пример.

ООО "Кубанская коровка" выплатила «Ренна-Холдинг» 114 миллионов рублей за имитацию логотипа (Решение суда):

Ну и вдобавок, если товарный знак вам не принадлежит, вы, по сути, работаете на конкурента. Все усилия и средства, потраченные на продвижение, делятся пополам. Часть ваших клиентов постоянно будет уходить к конкуренту.

Взвесив все за и против, Петр выбирает ребрендинг. Давайте посмотрим, с какими основными сложностями он столкнется на этом пути и как они решаются.

На самом деле это проще всего. Чтобы сохранить узнаваемость, за основу обычно берется первоначальное название. В нашем случае это слово “Эволюция”.

Есть 2 основных варианта доработки названия:

С минимальными правками можно создать новый запоминающийся бренд. Все сложности при изменении торговой марки решаемы.

Тут тоже возможны 2 варианта. Изменения могут быть частичными либо кардинальными.

Пример — компания Mazda.

Ее деятельность началась с 1920 года, а непосредственно производство автомобилей — с 1960 года. К началу 1990-х это была уже хорошо известная компания.

В 1991 году эмблема Mazda отдаленно напоминала логотип Renault:

В 1994 году Mazda поменяла свой логотип. К этому времени компания уже 34 года продавала автомобили, была узнаваема, но не побоялась изменений.

Сначала перемены были незначительными:

А в 1997 году компания поменяла логотип в целом:

Такой вариант перемен назван частичным, потому что изменения коснулись только логотипа, а не названия.

В 2005 году российская авиакомпания “Сибирь” завершила удачный ребрендинг. Спокойные бело-синие тона сменились ярко-зелеными, а название “Сибирь” превратилось короткое и узнаваемое “S7”.

И это после 13-ти лет деятельности в качестве авиакомпании. (1992-2005)

Не стоит бояться изменений старого логотипа и даже полной замены его на новый. Сохранить клиентов поможет продуманная рекламная кампания.

По закону домен беззащитен перед товарным знаком. Если название сайта повторяет или имитирует чужой товарный знак, то правообладатель может аннулировать ваш домен.

Примеры:

Как поменять домен:

Для пунктов 2 и 4 есть инструменты в помощь:

Важно помнить, что рядовой потребитель запоминает не конкретный адрес сайта, а сам бренд.

В 2011 году крупнейшая социальная сеть ВКонтакте сменила домен с vkontakte.ru на vk.com. Потерялась ли при этом основная аудитория? Конечно, нет.

Изменение названия, логотипа, новый домен. Кажется, что это огромные вложения. Когда они окупятся? Стоит ли вообще так тратиться?

Для понимания сравните затраты на ребрендинг и возможные штрафы.

Вот реальные примеры:

При этом аннулирование домена, удаление из документов на оказание услуг, с вывесок, уничтожение рекламных буклетов и самого товара.

Не надо быть математиком, чтобы понять: выгоднее изменить бренд и получать прибыль, чем рисковать миллионами и потерей бизнеса.

Тем более, что далеко не всегда нужно менять и домен, и логотип, и фирменный стиль. Достаточно просто скорректировать название, что, безусловно, дешевле полноценного ребрендинга.

Чтобы быть до конца откровенными, отметим: смена названия — не единственный выход в такой ситуации.

Эта тема для вас интересна? Напишите в комментариях, и в следующей статье я подробнее расскажу про эти способы.

Самостоятельно проверить свой товарный знак можно в открытых базах TMview и Madrid Monitor. Если возникнут вопросы, обращайтесь к нам в “Патентное бюро “Железно”.
Мы проверим ваш знак бесплатно :)