Нативная реклама: искусство быть незаметным. Как продвигаться без штрафов после запрета Запрещеноgrama
С 1 сентября российские бренды и блогеры столкнулись с новой реальностью: реклама в Instagram (*запрещенная в РФ соцсеть) официально под запретом. В ответ на это многие начали активно обсуждать «нативную рекламу» — якобы лазейку, которая позволяет обойти ограничения. Но так ли она безопасна? И где та грань, за которой скрытая интеграция превращается в обычную рекламу со всеми вытекающими штрафами?
Что скрывается за модным словом «натив
Настоящая нативная реклама — это не просто упоминание бренда, а его органичное вплетение в контент. Она не кричит: «Купи!», а мягко присутствует в поле зрения, не нарушая естественности повествования.
Классический пример — в сериале "Друзья" герои пьют Coca-Cola, но не обсуждают ее преимущества. Или Aston Martin в бондиане — Джеймс Бонд часто ездит на Aston Martin (например, в «Голдфингере», «Казино Рояль»). Машина подается как часть образа агента, без рекламных лозунгов.
В этом и есть суть натива — бренд становится частью истории, а не ее главным героем.
Почему большинство «нативных интеграций» — это реклама?
Увы, в России нативную рекламу часто превращают в обычный продукт-плейсмент. Блогер берет в руки товар, называет его, хвалит, дает промокод — и тут же получает вопросы от ФАС.
Антимонопольная служба прекрасно отличает истинный натив от замаскированной рекламы. Если в ролике есть:
- прямое упоминание бренда,
- описание характеристик товара,
- призыв к покупке (даже завуалированный),
- скидки, акции или промокоды,
то это уже не натив, а реклама, которая требует обязательной маркировки. И если ее нет — штрафов не избежать.
Кто рискует и сколько это стоит?
ФАС не делает скидок на «незнание законов». Штрафы по статье 14.3 КоАП РФ получают все:
- компания-рекламодатель (от 100 000 до 500 000 рублей),
- блогер (2 000–2 500 рублей для физлиц, 4 000–20 000 для ИП),
А агентству, придумавшему креатив, может прилететь иск о возмещении убытков от рекламодателя или блогера в размере суммы штрафа.
И самое неприятное — проверять могут любой контент, даже если он вышел полгода назад.
Как оставаться в правовом поле?
- Не называйте бренд напрямую. Пусть он будет «случайно» в кадре, но без акцента.
- Избегайте оценочных суждений. Никаких «этот крем просто волшебный!»
- Забудьте про промокоды. Они автоматически превращают интеграцию в рекламу.
- Проверяйте контент перед публикацией. Лучше лишний раз перестраховаться.
Вывод: натив — это не панацея
Нативная реклама — тонкий инструмент, который требует аккуратности. Если переборщить, вместо мягкого упоминания получится откровенный продажник со штрафами.
Нужен аудит вашей рекламы? Проверим, нет ли рисков, и поможем сделать продвижение безопасным.