Самореклама в подкасте или блоге: когда нужна маркировка
Компания ведёт подкаст, блог или канал в соцсети и периодически рассказывает в нём о собственном продукте. Возникает закономерный вопрос: это обычное информирование о деятельности или уже реклама, для которой нужны пометка, erid и передача сведений в ЕРИР?
Единого ответа закон не даёт. ФАС оценивает содержание в контексте: важны тон публикации, её оформление, наличие призыва к действию и характер площадки. Однако есть критерии, которые помогают оценить риск и понять, когда самореклама превращается в рекламу.
Информирование и реклама – не одно и то же
Закон о рекламе не распространяется на справочную информацию о товарах и услугах, которую компания размещает на собственных ресурсах. Такие сведения считаются информацией о хозяйственной деятельности, а не рекламным сообщением.
К собственным ресурсам относится не только корпоративный сайт. Это также страницы и каналы компании в соцсетях, на видеоплатформах и подкаст-сервисах – если подкаст или блог ведут от имени самой компании либо её представителя. При этом закрытого списка таких площадок закон не устанавливает.
Самореклама начинается там, где содержание направлено на продвижение собственного товара или услуги: привлечение внимания, формирование интереса и побуждение аудитории к целевому действию. В этом случае применяются требования Закона № 38-ФЗ: маркировка рекламы, получение erid и отчётность в ЕРИР.
На что ориентироваться
Критерии отнесения информации к рекламе на отдельных ресурсах – например, маркетплейсах, сервисах оплаты и площадках объявлений – закреплены в Постановлении Правительства РФ от 24.07.2025 № 1087.
Формально документ относится к определённым категориям площадок. Но его логику можно использовать и при оценке публикаций в корпоративном блоге или подкасте.
Информация может считаться рекламой, если одновременно выполняются три условия:
- Она привлекает внимание к товару, услуге, бренду или мероприятию и поддерживает интерес к ним;
- Она не является справочной, информационной или аналитической;
- Она не относится к личным некоммерческим объявлениям физлиц: например, продаже личных вещей, передаче животных, отзывам или вакансиям.
Главное различие: упоминание или призыв
Сам по себе факт упоминания продукта ещё не делает публикацию рекламой. Риск появляется, когда автор старается подтолкнуть аудиторию к конкретному действию.
Сравним две формулировки.
Рискованный вариант:
«Подписывайся! Регистрируйся в сервисе по реферальной ссылке».
Здесь есть явный призыв, акцент на регистрации и ссылка, ведущая к целевому действию. Такой текст может быть признан рекламой, поэтому потребуется маркировка.
Более нейтральный вариант:
«[Название подкаста] – подкаст сервиса Х. Интервью выходят по понедельникам, гайды – по средам. Подробнее о сервисе и других проектах компании – на сайте».
Аудитория понимает, кто ведёт подкаст и с каким продуктом он связан. Но в тексте нет предложения подписаться, зарегистрироваться или купить что-либо. Поэтому такая формулировка ближе к информированию о деятельности, а не к продвижению.
Что проверить перед публикацией
Перед выходом эпизода или публикации в блоге стоит проверить описание:
- Есть ли прямые формулировки вроде «подпишитесь», «зарегистрируйтесь» или «переходите»;
- Сделан ли акцент на привлечении новых пользователей, а не на содержании самого выпуска;
- Используется ли партнёрская или реферальная ссылка, которая ведёт к регистрации, покупке либо иному целевому действию.
Если совпадает хотя бы один пункт, стоит изменить формулировки или предусмотреть расходы на маркировку рекламы.
Ссылки на гостей
Отдельного внимания требуют ссылки на гостей, их проекты, книги и другие внешние материалы.
Если ссылка нужна, чтобы идентифицировать гостя или дополнить тему выпуска, её скорее не отнесут к рекламе. Например, ссылка на книгу, которую обсуждали в интервью, сама по себе не означает, что ее рекламируют.
Но ситуация меняется, если ссылку сопровождает продающий текст, яркое визуальное выделение, капслок или прямой призыв купить и подписаться. Тогда публикацию могут квалифицировать как рекламу стороннего продукта — с обязанностью соблюдать правила маркировки.
Какие штрафы возможны
Если материал признают рекламой, а обязательные требования не выполнены, ответственность наступает по статье 14.3 КоАП РФ.
Для компании возможны следующие штрафы:
- Нет пометки «Реклама» – от 100 000 до 500 000 рублей.
- Нет erid – от 200 000 до 500 000 рублей.
- В ЕРИР не передали сведения либо передали их с нарушениями – от 200 000 до 500 000 рублей.
Как снизить риск
Универсального правила «маркировать всегда» или «не маркировать никогда» не существует. Оценка зависит от того, как именно построен текст и какой цели планирует достичь его автор.
Если компания регулярно рассказывает о собственном продукте через подкаст, блог или соцсети, полезно заранее:
- подготовить нейтральное описание проекта без призывов к действию;
- отдельно проверять тексты о гостях и партнёрские ссылки;
- оценивать, не выглядит ли публикация как самостоятельное продвижение продукта.
Не уверены, где в вашем случае заканчивается информирование и начинается самореклама? Разберем вашу ситуацию и подскажем, как оформить описание подкаста или блога.
Больше статей — на сайте «Право просто»: [ https://pravo-prosto.ru/novosti ]