Как организовать собственное мероприятие за рубежом без бюджета на маркетинг: 7 лайфхаков для экспертов и фаундеров

Я переехала в Копенгаген и организовала там свою лекцию – самостоятельно и без бюджета. Рассказываю, что помогло мне и наверняка поможет вам. Бонус: пример конкретного email-а на английском, который помог мне запитчить свою идею европейцам.

Меня зовут Кристина Роппельт, и в октябре 2022 года я переехала в Копенгаген вместе с супругом, который получил здесь рабочую визу. Я независимый эксперт и владелец небольшого бутикового агентства. Моя сфера деятельности – межкультурный консалтинг и синхронный перевод. Моя команда работает удаленно из России, Армении и Германии. 80% моих клиентов — русскоязычные фаундеры и топ-менеджеры, которые заинтересованы в своем международном развитии и глобализации своей компании; остальные 20% – иностранцы из США, Индии, ОАЭ и Западной Европы.

Давайте засинхронизируемся: мой бэкграунд и опыт будет полезен независимым экспертам, специалистам в найме senior уровня и выше, а также фаундерам и топ-менеджерам стартапов и малого бизнеса. Я рассказываю свою историю для тех, кто хочет развивать личный бренд и нетворкинг за рубежом и владеет иностранным языком на уровне, достаточным для деловой коммуникации.

Мой опыт организации своего мероприятия будет нерелевантен среднему и крупному бизнесу, а также специалистам, которые продолжают работать только с русскоязычными клиентами. Я не расскажу о том, как организовать фестиваль на 500+ человек, найти спонсоров, или научиться выступать на английском языке с нуля.

Как и у подавляющего большинства экспертов, переехавших за рубеж недавно, передо мной стоит задача увеличить количество иностранных клиентов. Это важно для меня не только потому, что я хочу получать гонорар в валюте, но и потому, что планирую закрепиться в Европе надолго. А это невозможно будет сделать, если не наращивать здесь социальные связи – как личные, так и деловые.

Как эксперт по межкультурной коммуникации я понимаю, что эти социальные связи в Европе (и особенно в Скандинавии, где живу я) строятся годами, если не десятилетиями. А в их основе лежит доверие ко мне как к эксперту, подтвержденное местными регалиями и кейсами. И хоть сколько у вас статей в русском Форбсе и выступлений в МГУ, без локальных ачивок ничего не получится.

До Дании меня уже был довольно обширный международный опыт: я работала в Калифорнии, училась в Лондоне и Сеуле, жила в разных странах и постоянно работала с иностранными компаниями и институциями. Но просто сидеть сложа руки и ждать, когда меня позовут выступать куда-то спикером или когда ко мне постучится условный местный РБК, было бы глупо.

Так ко мне и пришла идея не ждать чужих инфоповодов и событий (которых в Дании раз-два и обчелся), а попробовать создать свое мероприятие с бесплатным входом.

Самый понятный для меня формат работы – интерактивная лекция или мастер-класс. В России в таком формате я сотрудничала с несколькими крупными компаниями (Яндекс Практикум, Самолет плюс), ВУЗами (ВШЭ, РЭУ Плеханова, РАНХиГС) и бизнес-школами (МШУ Сколково). В Дании решила не изобретать велосипед и сразу пойти в подобные местные институты.

Я выделила время, чтобы поисследовать, какие организации в Копенгагене могут быть потенциально заинтересованы в проведении мероприятия на тему межкультурной коммуникации и международного бизнеса. Изучила анонсы прошлых событий на их сайтах. Составила свой шортлист. А дальше в игру вступил нетворкинг и сила грамотной переписки.

Я списалась и встретилась со всеми знакомыми, кто мог бы иметь отношение к институциям из моего списка, и для удобства составила one-pager, в который включила информацию о себе и концепции своего мероприятия. В документе я подчеркнула, что всё, что мне требуется от партнера мероприятия – это предоставить площадку для выступления, а все организационные и маркетинговые вопросы я беру на себя. И, конечно, я указала, почему им может быть выгодно сотрудничество со мной – в общем, всё как в классическом питче.

Разослав one-pager в более чем 20 источников и разместив его на LinkedIn, я получила несколько ответов. Оказалось, что один из моих приятелей получает степень магистра в местном ВУЗе, который как раз оказался в моем шортлисте. Мы договорились, что он поможет мне и свяжется с отделом организации мероприятий своего университета.

Для своего приятеля я подготовила сообщение, которое он мог использовать для первой коммуникации с сотрудниками университета. Познакомьтесь с ним, чтобы лучше понять Tone of Voice, структуру и аргументы, которые вы можете использовать в своих питчах как эксперта:

Несмотря на теплое интро, которое мне помог сделать мой товарищ, мне все еще предстояло себя хорошенько попродавать представителям площадки. Думаю, многие из вас могли сталкиваться с этим при поиске иностранных инвесторов, партнеров или даже найме сотрудников: в некоторых странах человеку с российским паспортом сейчас необходимо настойчиво аргументировать свою позицию.

Западные ВУЗы сейчас не могут официально сотрудничать с российским академическим сообществом, поэтому когда к датскому государственному университету пришел эксперт с опытом выступления в России, это вызвало закономерную осторожность и сомнения. В целом в Дании я ни разу не столкнулась не то что с русофобией, но даже со сколько-нибудь холодным отношением. Даже в этом ВУЗе мне честно и откровенно сказали, что переживают только за формальную сторону вопроса и мою связь с российским академическим сообществом.

Поэтому я подготовилась основательно, и, вооружившись всем своим межкультурным арсеналом и многолетним опытом изучения и преподавания английского, подготовила такие письма, которые в итоге помогли получить заветное “да”.

К коммуникации с иностранцами в целом нужно относиться как к исследованию новой для вас целевой аудитории. А любой маркетолог и сейлз понимает, что главное в этом – понимать, на какие ценности и “боли” нужно давить. Почему-то среди русскоязычных экспертов, которые только-только начинают свой путь за рубежом, распространено мнение, что главное в общении с иностранцами – это красивый и богатый английский. Но поверьте, если вы изначально “целитесь” не туда, никакие речевые обороты вашу коммуникацию не спасут (как и ChatGPT с его шаблонным деловым языком).

Что делать? Опираться на культурные ценности и исследования. Например, общаясь с датчанами, я сделала акцент на то, что я частный игрок на рынке, на своё престижное европейское образование и опыт работы с крупными международными институциями, а также заход на долгосрочное сотрудничество. Если бы мне предстояло питчить свой материал американцам, я бы подчеркнула, что работала с большими именами и бюджетами, а также показала бы ценность роста (интеллектуального и финансового) для пользователей и партнера.

Благодаря всем этим усилиям и после череды обмена письмами, драфтами лекции и звонка-знакомства, мы пожали руки, выбрали дату проведения моей лекции, и я со своей командой приступила к подготовке материала и организационной работе.

Дальнейший алгоритм работы над мероприятием не отличается принципиально от того, что мне приходилось делать в России, за исключением того, что все процессы в университете происходят гораздо медленнее, и всё нужно делать сильно заранее. Вместе с коллегами мы собрали костяк лекции, аналитик нашел и оцифровал нужные данные, я подготовила общую логику ивента, интерактивные вставки и квиз. Как и в one pager‘е и деловых письмах, уделила немного больше внимания тому, что поможет сформировать “кредит доверия” у новой публики – регалиям, образованию, кейсам.

Значительную часть работы заняло продвижение мероприятия. Мы с маркетологом определили несколько ключевых сегментов нашей аудитории и расписали самые быстрые и дешевые способы до них дотянуться. В нашем случае получилось так:

Наш бюджет на маркетинг включал в себя только оплату услуг типографии за печать постеров и флаеров – 260 датских крон (≈ 3500 руб.). Мы сделали это намеренно – хотели протестировать сам формат мероприятия и возможные результаты с минимальными вложениями. Кроме того, Копенгаген – довольно маленький город по меркам европейских столиц (ок. 600 тыс. человек), а моя тема и ниша достаточно узкая. Поэтому до многих потенциально интересных мне людей можно буквально дотянуться руками.

На все маркетинговые активности у нас ушло не больше 1,5 недель (что для Европы – ужасно мало). Самым эффективным каналом стал аутрич в LinkedIn и рассылка личных приглашений (50% от всех регистраций). Еще 20% регистраций принесли рекомендации ивента друзьям и знакомым от тех, кто уже зарегистрировался сам. Хуже всего, на удивление, отработали анонсы на сайте университета и посты в моем LinkedIn. На будущее сделали вывод, что стоит заложить на прогрев аудитории в соцсетях чуть больше времени и попробовать более интерактивные форматы вроде коротких роликов или прямых эфиров.

Мы организовывали регистрацию на событие через Typeform, а в качестве “посадочной” использовали мой пост в LinkedIn, где я подробно рассказала о формате и сути мероприятия. Лендинга у нас не было – не позволял ни бюджет, ни сроки. В будущем планируем попробовать сервисы вроде Eventbrite – там можно одновременно сделать и посадочную, и форму регистрации, и разные типы билетов, если событие платное.

Всего на лекцию зарегистрировалось 49 человек, и практически все из них пришли на мероприятие. Я осталась довольна результатом – в сжатые сроки, накануне Рождества, без бюджета и делая многое впервые в жизни, мы с командой организовали классное интерактивное мероприятие в городе, куда я переехала совсем недавно. Осложнялось всё тем, что датчане обычно планируют любые мероприятия минимум за 2-3 месяца. По сути, мы совершили рождественское чудо, собрав столько людей в канун праздника за такой короткий срок. Я как специалист по культурным особенностям понимала эту специфику, но по ряду обстоятельств мы решили рискнуть и не откладывать эксперименты на потом.

Я особенно горжусь тем, что мне удалось познакомиться с местными профессионалами по межкультурной коммуникации, которые после лекции искренне поблагодарили меня за качественный контент и высокий уровень подготовки. С некоторыми из них мы позже договорились встретиться на кофе, а одна эксперт даже позвала меня выступить на другом мероприятии, посвященном международному бизнесу – причем на коммерческой основе.

Считаю, что моя цель посеять семена нетворкинга для будущего развития меня как эксперта в новой стране и новом городе была достигнута. Я получила первый заказ на выступление, познакомилась с несколькими потенциальными клиентами из крупных компаний и получила классный кейс в портфолио.

Я много общаюсь с теми, кто переехал в новые для себя страны и культуры. Зачастую они не знают, с чего начать, и боятся лезть в эту непонятную международную среду. Если вы задаетесь вопросом «А что, так можно было?» – чаще всего да, можно! Можно, например, не ждать годами, не тренировать идеальный английский “как у носителя”, пойти и сделать свою лекцию, воркшоп или встречу книжного клуба.

Для себя я сделала много наблюдений и выводов, просуммирую главное еще раз:

А вы какие выводы видите в моем опыте? Поделитесь в комментариях, это будет суперценно.

Подписывайтесь на мой Телеграм-канал о межкультурной коммуникации @mezhkulturno. Там я ежедневно делюсь практическими рекомендациями для тех, кто хочет строить жизнь, карьеру и бизнес за рубежом.