Как я вместе с командой маркетинга превратила конференцию «для своих» в бренд

Привет! Меня зовут Мария Кравченко, и я 8 лет занимаюсь проведением масштабных событий. Организовывала конференции для «Сколково» с участием известных политиков, в составе рабочей группы создавала мероприятия на 5000 человек для АНО «Россия — страна возможностей», организовывала крупные события для Bosh, КНАУФ, Peugeot, Luxottica Group, Tapperwear, Merz Pharma.

Последние несколько лет я занимаюсь организацией конференции для маркетологов Retention day. За время работы я вместе с командой побила рекорд по количеству регистраций, изменила стратегию продвижения, визуальный стиль и сделала мероприятие гибридным: теперь оно проходит в двух форматах одновременно — онлайн и офлайн.

Раньше приходилось уговаривать экспертов принять участие в мероприятии, а сейчас крупные компании сами приходят с желанием выступить. В статье хочу рассказать, что я делала и делаю сейчас, чтобы превратить мероприятие «для своих» в настоящий бренд.

Retention day делает целая команда. Нужно находить площадку, готовить спикеров, запускать лендинг, рассылать письма для участников и сделать ещё огромное количество больших и маленьких задач.

Чтобы всё успеть и ничего не забыть, мы назначаем сразу нескольких руководителей, которые отвечают за разные направления. Для синхронизации всей работы мы составляем диаграмму Ганта, в которой распределяем дедлайны и ответственных за:

Чтобы конференция выстрелила, нужно определиться с её позиционированием, которое напрямую влияет на выбор спикеров и темы докладов. Для этого я каждый раз изучаю рынок, чтобы узнать о чём чаще всего говорят специалисты из нашей сферы. Читаю специализированные сайты, телеграм-каналы и посещаю другие мероприятия. На основе этой информации мы придумываем тематику, которую обязательно соединяем с задачами и возможностями бизнеса

Когда я начала думать над позиционированием Retention day 8, то учитывала, как изменился вектор компании за прошедший год. Мы стали больше акцентировать внимание на образовании в e-commerce. К созданию концепта меня подтолкнула книга «Вдохновленные. Все, что нужно знать продакт-менеджеру» Марти Кагана. В книге меня зацепила фраза: «Мы должны создавать продукты, которые понадобятся завтра, а не вчера».

На основе задач бизнеса, трендов рынка и моего личного вдохновения родилась концепция конференции про будущее e-commerce, которую захотелось посвятить инструментам и стратегиям завтрашнего дня.

Также под концепцией я обычно подразумеваю формат мероприятия. Например, в этом году мы проводим гибридную конференцию, чтобы участники могли выбрать комфортный для них формат. Кому-то удобнее онлайн из-за загруженного графика и невозможности присутствовать лично, а кто-то предпочитает офлайн-участие, чтобы завести новые знакомства и лично задать вопросы спикеру.

Мы пришли к офлайн-формату, чтобы поднять уровень организации, так как ставим нетворкинг — в центр всей концепции. Чтобы сфера активно развивалась, нужно много общаться, особенно в лайве.

Спикеры — главные герои любой конференции, их нужно внимательно слушать и окружать заботой. Эксперты помогают вносить положительные корректировки в готовую концепцию мероприятия и дополняют её удачными идеями, которые не получилось придумать самостоятельно.

Как формируем темы выступлений. Приглашая спикеров выступить с докладом, мы не только отстаиваем свои интересы, но и прислушиваемся к желанием экспертов. Только так, на стыке общих интересов, рождаются самые сильные доклады.

Каких спикеров приглашаем. Так как одна из наших задач — продать с помощью мероприятия свой продукт, мы зовём своих клиентов, чтобы они поделились результатами совместной работы и рассказали кейсы.

Но приглашать исключительно партнёров — это ошибка. Ведь доклад будет построен только на совместной работе в отрыве от всего рынка. Поэтому мы приглашаем к участию любые крупные компании с сильными кейсами по теме конференции.

Как формируем блоки выступлений. Когда определяемся с главными темами, то делим их на логические блоки, которые становятся основными направлениями контента. Это помогает чётко и кратко описать мероприятие на лендинге проекта, чтобы люди с первых секунд понимали, о чём конференция и стоит ли на неё идти.

Как готовим спикеров. Спикеры могут быть экспертами высшего класса, но без опыта выступлений на публике. В Retail Rocket Group мы работаем со школой публичных выступлений «Глагол», которая помогает создавать контент и прокачивать умение выступать. Спикерам это облегчает жизнь — в разы улучшает качество докладов.

Чтобы подготовить спикера, понадобится три встречи. На первой разбирается структура презентации, выстраивается повествование, выявляется польза выступления и его главная мысль, которую хочет донести спикер до слушателя. На второй встрече усиливается контентная часть, создаётся дизайн и подготавливается речь спикера. На последней встрече — генеральная репетиция. Спикер знакомится с другими экспертами, выступает с докладом и получает обратную связь, которая помогает внести последнии корректировки.

Как организовываем спикеров. Создаём общий чат, где оповещаем всех об организационных моментах, заранее вносим все важные даты в календари экспертов, предлагаем помощь на всех этапах подготовки. Заказываем трансферы до места проведения конференции,чтобы сделать спикеру приятно, а нам спокойнее, что человек приедет вовремя на выступление. Заранее договариваемся с площадкой о комнате для подготовки и отдыха спикеров. Приглашаем визажистов, чтобы придать спикерам уверенности.

Лендинг — лицо конференции и точка входа для регистраций. В мире, перенасыщенном информацией, человек в среднем тратит на посещение какой-либо страницы 3-4 секунды. Поэтому лендинг мы делаем максимально структурированным и идём от простого к сложному.

Первый экран — название конференции и её описание, которое должно умещаться буквально в одну строчку. Добавляем УТП в виде коротких и ясных буллитов, чтобы человек быстро считал основные преимущества конференции. На лендинге Retention day 8 используем такие фразы: выступление с-level спикеров, 8 кейсов за 4 часа, нетворкинг.

Второй экран — блоки выступления. Например, ритейл медиа, программа лояльности, персонализация и так далее. Прописываем коротко и чётко, чтобы человек быстро прочитал и был готов углубиться в детальную программу мероприятия.

Далее объявляем спикеров с фотографиями, должностями, компаниями. Фотографии должны быть хорошего качества. Люди идут на людей.

Ставим кнопку зарегистрироваться после каждого блока, чтобы повысить конверсию. Это делается из-за того, что сложно предположить, сколько человеку нужно пролистать экранов, чтобы принять решение о регистрации.

Делаем форму регистрации простой и понятной — собираем только самую необходимую информацию! Чтобы увеличить конверсию из регистрации в посещение, присылаем участникам письмо с предложением внести мероприятие в календарь.

Проводим коридорное исследование. Показываем лендинг трём невовлечённым в задачу коллегам. Анализируем их поведение: куда нажимают, что узнают, на какие вопросы не находят ответы.

При создании каждого лендинга мы используем элементы из брендбука конференции, который подготовили во время проведения второй конференции. Также учитываем стиль брендбука Retail Rocket Group, чтобы причастность компании-организатора легко считывалась.

Конференцию начинаем продвигать за месяц до начала мероприятия. Раньше начинать нет смысла, так как участники часто забывают, на что они регистрировались, или вовсе думают, что до мероприятия ещё так много времени, поэтому ещё успеют оставить заявку.

За месяц до начала продвижения у нас всегда готов медиаплан. Это помогает снизить стоимость маркетингового лида. Например, если мы делаем ставку на продвижение проекта через партнёрства и закладываем больше времени на переговоры с ними.

Мы в Retail Rocket Group строим стратегию через разные источники продвижения. В основном это реклама в тг-каналах и партнёрства, но в зависимости от бюджета стоит подключать как можно больше способов продвижения.

Составлять бюджет в первый раз было сложнее всего, так как трудно продумать воронку регистраций и рассчитать среднюю стоимость лида, когда нет данных, на основе которых можно строить прогноз. Поэтому приходилось общаться с коллегами по рынку, которые организовывали подобные мероприятия, и на основе общения с ними — планировать бюджет.

Cейчас всё иначе. У нас есть данные с 7 прошедших мероприятий. На их основе мы понимаем, сколько нужно закладывать денег, чтобы получить необходимые 1 500 регистраций. Мы можем спрогнозировать среднюю стоимость лида, количество TG-каналов для рекламы, необходимое количество информационных партнёров и так далее.

Например, около 40% аудитории мы получаем от рекламы в TG-каналах, 20% от рекламы партнёров, 40% — коммуникации на собственную базу.

Из всех прогнозов формируется бюджет, который даёт понимание, насколько мероприятие выгодное для бизнеса.

Прежде, чем приступать к обработке, каждый раз проверяю, что путь регистрации комфортный и понятный как для участников, так и для команды, которая будет работать с заявками:

Когда определяюсь с площадкой, обязательно запрашиваю планировку здания. Если нужно, то самостоятельно рисую на макете, где какая зона будет располагаться:

Всё это помогает убедиться в том, что площадка соответствует всем требованиям конференции.

Также обращаю внимание на транспортную доступность. Желательно, чтобы площадка была близка к метро. Мы в Retail Rocket Group при организации конференций стараемся выбирать площадки ближе к центру, чтобы гостям было удобнее добираться в любой день недели.

Оцениваю количество туалетов, вместимость гардероба. Это позволяет убедиться в том, что площадка вместит нужное количество людей. Также проверяю количество лифтов и скорость их работы, если мероприятие будет проходить в многоэтажном здании. Если лифтов мало, то придётся смещать тайминги — опаздывающие участники с большой вероятностью образуют пробку.

Проверяю технические возможности площадки: наличие экранов, микрофонов, звукового и светового оборудование. Это помогает понять, какие дополнительные опции потребуется заказать у других подрядчиков.

Продумываю меню и количество приемов пищи, чтобы гости были сыты. Не забываю про альтернативные блюда для вегетарианцев. Рассчитываю, сколько должно быть кофе-брейков, какое меню для фуршета/банкета, когда выносить блюда, какая граммовка на человека и так далее.

Отдельным шагом продумываю алкоголь. Какие напитки предпочитают гости? Нужен ли крепкий алкоголь? Еще важно учесть напитки для тех, кто не пьет. Например безалкогольное вино будет прекрасным выходом из ситуации.

В финале подготовки прописываю для площадки отдельный сценарий, где фиксирую время регистрации гостей, когда готовятся кофебрейки, когда начинается застройка/демонтаж площадки и так далее. Закладываю время на документооборот с подрядчиками и провожу со всеми участниками брифинг, чтобы все были в едином инфополе.

Мероприятие прошло, но на этом моя работа не заканчивается. Остался финальный рывок, перед тем, как со спокойной совестью приступить к другим задачам:

1) Собираю статистику по проекту, чтобы оценить его эффективность. Если мероприятие прошло впервые, то эти цифры понадобятся для сравнения с показателями будущих конференций;

2) Провожу PR-компанию: делимся с участниками записями выступлений, презентациями спикеров и другими полезными материалами;

3) Провожу ретроспективу проекта: собираемся всей командой, чтобы обсудить плюсы и минусы проведенного мероприятия. Это помогает выявить ошибки и придумать идеи, как можно улучшить проект в следующий раз.

Весь опыт, что я накопила за годы работы, я использую при организации каждого мероприятия. Самое ближайшее — это конференция Retention Day 9, посвященная будущему e-commerce.

Присоединяйтесь все, кто хочет узнать, какие стратегии и инструменты понадобятся маркетологам завтра.