Как дистанционно кастдевить в США

С лета прошлого года я работал продактом в проекте Вани Замесина The Product Gene — адаптации курса Вани по кастдеву на американский рынок. В конце прошлого года я начал делать также на рынок США сайд-проект Habity — социальный трекер привычек. За эти 9 месяцев я провел 100+ интервью и проверил 15+ гипотез продукта, сегмента и каналов привлечения для сайд-проекта и основной работы. Решил поделиться своими наблюдениями о процессе дистанционного кастдева в США, поиске респондентов для разных типов продуктов и выстраивании процесса итеративной проверки гипотез через проведение интервью.

Процесс поиска респондентов в США в целом похож на аналогичный в России, но есть несколько важных региональных отличий, на которых остановлюсь подробно. Высокоуровнево, процесс назначения интервью сводится к следующим шагам:

• Выдвигаем гипотезы сементов.
• Разбираемся, где собирается этот сегмент, где можно находить представителей сегмента.
• Выдвигаем основную гипотезу ценности для этого сегмента, упаковываем ее в питч (продающее сообщение для назначения интервью), и в конкретном канале тестируем питч на представителях сегмента.
• Смотрим на конверсию в интервью и фидбэк на нашу коммуникацию, итерируем.
• Пробуем другую коммуникацию, канал, сегмент.

Постоянное движение по этому циклу позволяет достаточно быстро находить работающие комбинации для общения со своим А-сегментом.

В штатах сложнее находить бесплатных респондентов, чем в России. Упершись в стенку, может быть соблазн начать закупать респондентов. Я пробовал и бесплатные, и платные каналы, — на мой взгляд, качество респондентов из бесплатных каналов было кратно выше. Когда ты находишь респондента в бесплатном канале, с большой вероятностью он согласился с тобой общаться, потому что увидел для себя ценность в твоей коммуникации — у него есть проблема, которую ты пытаешься решить. Ни один из респондентов, которые были у меня из платного канала, не был готов поддерживать со мной общение после и не сконвертировался в бесплатное решенческое интервью.

Хотя выбирать каналы для тестирования нужно ad hoc, есть несколько больших универсальных каналов, которые работают для большого круга сегментов.

Для работы с Линкедин из России нужен VPN. Линкедин отлично подходит для поиска респондентов категории business professionals. Если вам важно поговорить с человеком конкретной должности, скорее всего Линкедин хорошо сработает для вас. Как следствие, Линкедин подходит для большинства B2B продуктов.

Линкедин пользуется дурной славой за большое количество спама, поэтому не стоит рассчитывать на конверсию из сообщения в интервью больше 10%. Чтобы добиваться целевого количества интервью, я использовал инструмент по автоматизации Linked Helper. Сервис позволяет ставить на поток добавление в друзья и рассылку кастомизированных сообщений. Также с помощью него можно собирать базы пользователей с имейлами по фильтрам, выгружать их, и использовать, например, для таргетинга в Фейсбуке.

Для улучшения конверсии важно иметь подробно заполненный аккаунт и наращивать кол-во коннектов из конкретного сегмента. Аккуратно использую автоматизацию (она нарушает пользовательское соглашение), можно генерировать 10-15 интервью в неделю.

Slack в штатах по структуре аудитории напоминает Телеграм в России. В Слаке есть огромное количество тематических коммьюнити. Способ генерации лидов интервью — питч-пост в канале general воркспейса, где много представителей вашего сегмента.

Например, когда я кастдевил для Product Gene, я вступил в 10 самых популярных сообществ для продактов и предпринимателей (суммарный охват 200К+ человек). 10 постов в этих коммьюнити генерировали мне в среднем 7-10 интервью за раз. Наиболее активная аудитория воркспейсов обновляется очень быстро — можно делать посты раз в неделю и генерировать новые лиды на интервью.

Из основных минусов Слака — невозможность фильтровать аудиторию и таргетироваться на конкретный сегмент. Чтобы не тратить время на интервью не с тем сегментом, я рекомендую задать лиду несколько скоринговых вопросов перед фиксированием времени.

Американский Facebook больше заточен под личное общение, чем профессиональное, поэтому он может быть неплохим каналом для поиска небизнесовых сегментов. Например, когда я искал для интервью в Habity людей, которые прививали себе привычку регулярной медитации, для меня хорошо сработали тематические группы в Facebook. Принцип генерации лидов такой же, как и в Слаке: делаем пост в группе и прописываем лиды.

Помимо этих каналов, есть еще несколько каналов, которые были не очень эффективны для меня, но могут быть полезными для поиска небизнесовых сегментов:

• Тематические форумы
• Сraigslist.org — популярная доска объявлений
• Социальные сети под конкретную аудиторию, например, Discord

Пишите мне в Фейсбук, если вам нужна помощь с генерацией идей каналов для поиска респондентов.

Несмотря на упомянутые мной минусы платных каналов, иногда без них не обойтись, особенно когда нужны сегменты с маленькой активностью в интернете. Стоимость одного платного интервью примерно $20-50 за сегмент «Домохозяйки», $70-120 за «Business Professionals» уровня специалисты и линейный менеджмент, $150+ за средний и топ-менеджмент. Учитывая, что $150 — это два дня работы сильного рисерчера с хорошим английским из Москвы, на мой взгляд, использовать платные каналы для бизнесовых сегментов не выгодно. Некоторые популярные ресурсы для закупки респондентов:

• Respondent.io — популярный ресурс для поиска респондентов, люди откликаются на опубликованное задание; можно также искать респондентов для количественных исследований
• hellopingpong.com — сервис ищет и скорит респондентов, назначает интервью
• usertesting.com — сервис для поиска респондентов
• userzoom.com — платформа для проведения UX-тестов
• validately.com — сервис для проведения UX-тестов
• userinterviews.com — доступ к их базе респондентов по подписке
• upwork.com — можно как выложить объявление о поиске респондентов, так и нанять специалиста, который будет их назначать

Коммуникация и хорошо написанный питч сильно влияют на конверсию. Грамматические ошибки в питче или непонятная ценность могут негативно повлиять на результат. Питч не должен быть слишком длинным или выглядеть как массовая рассылка. Иногда можно добавлять дополнительную мотивацию в виде бонуса, скидки на продукт, подарочной карты Амазона, но не стоит делать на этом акцент.

Важнее всего отразить, в чем ценность для респондента в общении с вами. Когда я проводил проблемные интервью для Product Gene, я начал вставлять наиболее частотные проблемы, которые собирал на интервью, в свои питчи — оборачивать их вокруг этой проблемы. Это сильно увеличило конверсию и я начал получать более эмоциональные отклики, когда с представителями того же сегмента резонировала хорошо знакомая им проблема.

Хорошая структура питча может быть следующей:

Привет, *Имя*!

Меня зовут так-то, пишу тебе по тому-то. Я работаю над решением такой-то проблемы для компаний вроде *Название компании*, чтобы это таким-то образом отразилось на вашей работе.

Мне хочется побольше узнать о том, как вы сейчас справляетесь с этой проблемой. Как ты смотришь на то, чтобы пообщаться со мной 40 минут в ближайшие дни? Я с удовольствием дам такую-то скидку для вашей компании, когда мы запустим продукт.

Важно не забывать итерироваться и адаптировать питч исходя из канала, фидбэка аудитории и конверсии.

Есть несколько особенностей общения с американцами, которые стоит учитывать при проведении большого количества интервью:

• Small talk — перед тем, как переходить к сути разговора, стоит уделить пару минут болтовне о погоде и прочих поверхностных вещах — сильно поможет установить контакт с собеседником
• Если вы хотите поддерживать контакт с респондентом, важно зафоллоапить его после интервью и поблагодарить за помощь.
• Может быть полезным создать общий канал для коммуникации со всеми респондентами и назначения повторных интервью, например, тот же канал в слаке.
• Американцы в среднем дружелюбные и любят говорить приятные вещи — нужно целенаправленно тренировать себя игнорировать любую похвалу и принимать за хороший сигнал только готовность платить за ваш продукт на решенческих интервью.
• Стоит попрактиковаться слушать специфичные акценты, особенно индийский — в среде business professionals довольно много выходцев из Индии, чей акцент понимать без подготовки сложно.
• В среде Business Professionals в качестве инструмента для созвонов обычно используют Zoom, реже Hangouts или Skype.