Твой промокод на КиноПоиск
TOLDYOU
18+

Опыт ценообразования на продукт-невидаль

Определение стоимости нового товара для выхода на высококонкурентный рынок - та еще задача. Определить стоимость в отсутствии явных конкурентов оказалось еще сложнее, примерно как прыгнуть сальто. Мы исполнили этот пируэт в середине 2019 года и совсем не по книжному.

В закладки

Меня зовут Александр Зеленин, я основатель проекта стоя.рус. Здравствуйте!

Выход на рынок был намечен на 23 мая 2019 года. Идея была в публичной презентации фабричного прототипа продукта в одном из бизнес центров Ижевска.

Все вопросы в чек листе, кроме одного, крыжились по плану. Тот самый один вопрос был: "стоимость изделия".

Обсуждение шли напряженно. Производство настоятельно рекомендовало «себестоимостную» модель определения цены, аргументируя тем, что на рынке подобного нет, и можно ставить любую цифру. Мы же (продажно-маркетинговое крыло) топили за небольшое исследование через субституты и ожидания клиентов, чтобы не наломать дров и не отпугнуть покупателей.

В итоге, мне пришлось принять волевое решение: «Выходим без цены вообще. Озвучиваем, что цена - свободная!» (жаль, что я тогда не заключил пари с производством, они утверждали, что народ у нас хитрый и больше 1000₽ никто не заплатит).

23/05/2019 Первая публичная презентация Стои

Таким решением мы накормили сразу двух зайцев. Во-первых, определили справедливую цену рынка за прототип, на базе которой стали «выращивать» цену продукта. Во-вторых, привлекли больше внимания от потенциальных покупателей и их знакомых, чем могли бы. После слов: «Предложите свою цену» мы, как минимум, получали улыбку и готовность человека пообщаться с нами, а как максимум — запускали сарафанное радио про необычный проект.

Это было забавно. Мало того, что реакция людей на новинку была неоднозначная, еще неоднозначнее она становилась, когда мы говорили: «Цена свободная =)». Люди разделились на 4 лагеря:

  • спрашивали себестоимость или сколько дают другие
  • ничего не спрашивали, просто говорили свою цену
  • настаивали на том, чтобы мы назвали цену сами
  • крутили у виска

В пропорциях это выглядит примерно так:

На презентацию пришло 48 человек из 68 приглашенных. За две недели динамика заявок выглядела так:

  • 12 заявок на 24.05.2019
  • 23 заявки на 30.05.2019
  • 52 заявки на 13.06.2019

Справедливости ради стоит отметить, что 65% предзаказов были на тест-драйв. Это нас более чем устроило, так как, во-первых, планируя выход с фабричным прототипом, мы делали ставку на 2,5% новаторов. Во-вторых, решения после тест-драйва разделились так:

  • "покупаю" - 20%
  • "доделайте вот это и это и приходите снова" - 48%
  • "не моё" - 32%

Изначально мы хотели продать по свободной цене 50 изделий, в итоге остановились на 17. Причины две:

1. Производство захлебнулось, некоторые покупатели получали изделия через 52 дня, вместо обещанных 10. Мы решили немного отсечь очередь ценой.

2. У нас появились b2b клиенты, для которых определение цены — выход за регламент, а значит — сценарий «долгий ящик».

Из этих 17:

  • 2 штуки купили за 5 000₽. Одну из них купил человек, который до этого уже покупал "гаражный" прототип, вторую взяли не глядя и не пробуя, типа: «Готов за пятак попробовать, что вы там такого изобрели»
  • 1 штуку купили за 10 000₽
  • 2 штуки купили за 20 000₽
  • 1 штуку купили за 30 000₽. Купила компания, в которой "гаражный" прототип простоял на тесте больше года. Руководитель сам назначил цену, прочитав фидбэк сотрудника
  • стоимость остальных 11 колебалась от 15 000₽ до 18 000₽

В итоге, средняя свободная цена получилась 15 147₽. На тот момент, это было на 28% выше производственной себестоимости. Первую прайсовую цену поставили 18 000₽.

Основные цели и результаты итерации “Выход на рынок с фабричным прототипом” упаковали в таблицу.

Также, на итерацию был зафиксирован KPI, основной критерий которого: «Выручка 1 млн рублей». Эту сумму мы давно достигли и сделали бы это значительно раньше, если бы не совершили ряд ошибок. Главная — система взаимоотношения с производством. Так получилось, что на протяжении всех этих месяцев доработка и производство оставались нашим бутылочным горлышком. Мы решаем этот вопрос, но решается он пока медленно. Тут об этом (как и о множестве других факапов и кейсов) писать не буду, это тема для отдельного поста «вредные советы при организации производства».

С тех пор мы произвели 12 доработок изделия на основе 255 опросов. Каждый раз выкатывая обновления, мы меняли цену изделия.

Стендфит "Стоя" версия Продукт

13 февраля мы презентовали версию «Продукт» по цене 29 400₽, снова набрали предзаказов и снова отправляем с задержкой. Не такой большой, как после первой презентации, однако…

Главный вывод из этого поста

Если вы уверены в своем продукте и его пользе, можно чудить и забивать на теорию маркетинга и продаж (при условии коротких итераций и правильной организации контакта с производством). Это окупается и тонизирует команду.

Лучше чем клиент, о продукте не расскажет никто, если вы, конечно, в этом плане информационновсеядные и готовы принять любой фидбэк.

Лучшего определения стоимости нового продукта чем свободная цена я не знаю и не горю желанием узнать. Те курсы, которые я проходил по ценообразованию подтверждают поговорку: "В теории нет разницы между теорией и практикой. На практике - есть".

На связи,

Александр Зеленин

основатель стоя.рус

{ "author_name": "СтоЯ Рус", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 11, "likes": 0, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "subsite_label": "life", "id": 116482, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 31 Mar 2020 15:32:02 +0300", "is_special": false }
18+
Ходите в кино дома
Проведите 45 дней с КиноПоиск
по промокоду TOLDYOU
Промокод будет скопирован
Промокод действует до 10.07.20 для новых подписчиков онлайн-кинотеатра КиноПоиск HD на 45 дней бесплатной подписки. Условия просмотра: ya.cc/4y4UX
Лаборатория качества
Уходим в online: как в «коронавирусной» спешке защитить себя от возможных потерь
Команда разработчиков Microsoft каждый месяц допускает 30 тысяч ошибок в коде, а ведь ее системами пользуются…
Объявление на vc.ru
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Очень полезное устройство!
Рекомендую включить в рекламу слоган: "Мечта Хэмингуэя!"
СПРАВКА: Хэмингуэй бОльшую часть времени писал стоя за конторкой.

Буду думать над покупкой.

Способ определения цены тоже заслуживает внимания.
У нас похожая ситуация.
За четыре года выработали варианты цен:
- опт за 5 литров  =280 руб. (партия от 16,000 руб.); 220 руб. (партия от 50,000 руб.)
- РРЦ =650 руб.
- опт премиум за 5 л (повышенное качество для промышленных потребителей) -1250 руб.
Поскольку покупают равномерно по всем ценам, так мы и не определились с "правильной" ценой.

Ответить
0

Благодарю, Борис!

Ответить
0

«Хэппи эндом» не назвать. Мы делали маркетингово-стратегическую ставку на крупные выставки, однако в новых реалиях срочно меняем стратегию и ищем пути, как доходчиво объяснить что такое Стоя в онлайне. 

Ответить
0

Автор, можно пару замечаний по продукту и стратегии?
1. Вы наверное все молодые люди, а у меня прямо перед глазами прекрасный пример стоячего рабочего места, 6 месячный клиент - счастлив! ) (См. фото ниже, в разложенном и сложенном состоянии)
2. Ценообразование - минимум себестоимость умножить на 3, а лучше на 4... И курсы никакие не нужны, это опыт поколений 
3. Ну и конечно, надо позиционироваться как классный модный продукт, а не как тренажер (имхо)

Ответить
1

1. сильно отличается от нашего изделия, у нас нагрузки на попу нет, спина прямо лежит на спинке, которая, кстати, может раскачиваться. Раскачивание реализовано как лучший в природе стресс-киллер.

2. Ну да, в теории именно так. Так я и поступал с предыдущими проектами. Считал Юнит и смотрел чтобы коэффициент был минимум 3. В этот раз ситуация другая. Мы вышли с прототипом "велосипеда" и основная задача была - узнать, что об этом думает рынок и за какие деньги готов купить. Это надежнее и дешевле, чем жечь трафик, пытаясь продать за 30тр непонятную штуковину.

3. и да и нет. Вот когда проведем редизайн, это станет модным и классным. Пока - мы акцентировали внимание на функциональности, чтобы привлечь новаторов и энтузиастов и именно приставка "тренажер" хорошо объясняет нашей что это за штука. Становится понятно, что Стоя - приносит какую-то пользу. Но, соглашусь с Вами, что само по себе слово "тренажер" махровое и кого-то может и отпугнуть.
Но, это, конечно же, одна из гипотез и все прочие также имеют право на жизнь)

Благодарим еще раз за участие)

Ответить
0

Круто! А как сейчас успехи?

Ответить
0

Продукт не указан, поэтому неинтересно, очередной пустой ПиАр...

Ответить
0

Предыдущая версия статьи пестрила фотками продукта и была распубликована. Поэтому изредачили все фотки и описания продукта, оставив только сайт для тех, кому станет интересно)

Ответить
0

«Хэппи эндом» не назвать. Мы делали маркетингово-стратегическую ставку на крупные выставки, однако в новых реалиях срочно меняем стратегию и ищем пути, как доходчиво объяснить что такое Стоя в онлайне.

Ответить
0

"Стоячее-рабочее место-тренажер"
Пусть меня забанят, но теперь статья приобретает смысл. И правда, продукт замороченный )

Ответить
0

спасибо Евгений, это наш первый пост на vc, который не забанили. очень аккуратничаем. 
Надеемся, обживемся тут немного и найдем ту самую золотую середину, когда и про продукт и без бана)

Ответить

Прямой эфир