Все про холодные продажи: как не попасть на штрафы и свести работу сотрудника к нажатию одной кнопки «Далее»

В статье хочу рассказать про популярные ошибки и предубеждения при построении отделов холодных продаж, а именно:

Всем привет! Меня зовут Илья Осипов. Занимаюсь внедрением CRM в розницу и медицину. Люблю клиентский сервис и аналитику.

Данная статья будет полезна РОПам, владельцам бизнесов и другим людям, соприкосающимися с отделами холодных продаж.

Начнём с предубеждений. За всё время своей работы я вынес основную мысль: нет ничего более противоречивого чем отношение к отделу телемаркетинга в головах клиентах. А в связи с новым законом по борьбе со СПАМом наступила вообще путаница.

СПАМ — это когда вы занимаетесь BI-аналитикой, а вам звонят и предлагают взять кредит на выгодных условиях или купить какие-то курсы по эзотерике, которые вам вообще ни к селу ни к городу никак не нужны.

Телемаркетинг здорового человека (не СПАМ) — это когда вы занимаетесь BI-аналитикой, а вам звонят и приглашают на конференцию по аналитике или хотят прислать проспект по новому аналитическому продукту на рынке.

Тут кто-то может сказать, что сравнение натянуто и вообще не подходит и есть нюансы. Отвечу, да, нюансы всегда есть, как примерно в том анекдоте, про проснувшихся с утра мужчин после жестокого похмелья. Но в целом, сравнение удачное.

Это классическая история и, да, я согласен, часто холодные продажи очень часто не работают. Я выделяю основные причины, почему так происходит:

Подробно об ошибках будет ниже. Сейчас просто зафиксируем основные причины. Также дальше разберём, как эти ошибки исправлять.

На проектах я очень часто слышу одну и ту же историю: сейчас запустим пилотный проект, обкатаем процессы и быстро масштабируем отдел. Нет, так не выйдет. К сожалению, в холодных продажах огромная текучка, есть проблемы с обучением персонала, и часто такой процесс может растянуться на довольно длительное время. Я работаю с компанией, оказывающей услуги в повышении продаж и клиентского сервиса, так там отдел телемаркетинга растёт через боль с 4 до 14 человек уже 6 месяцев. Это нормально. Многие люди, которые думают, что смогут работать в холодных продажах быстро понимают, что это сложно и у них не получается, после чего быстро уходят.

Классическое возражение стандартного РОПа (руководителя отдела продаж) состоит в том, что холодными продажами можно продать только недорогие товары и услуги. А, например, сложную айти услугу продать нереально. На ум приходит история Славы Блинцова. Он с помощью холодных продаж продавал ИМОТИО (сервис речевой аналитики) в крупные компании на большие чеки. Вообще, примеров таких великое множество. Парадоксально, но часто дорогой продукт даже легче продать с помощью холодных продаж, чем недорогой. Дело в том, что обычно, таким компаниям не пишут и не звонят, поэтому они жадно цепляются за такие предложения.

С предубеждениями разобрались. Если у вас есть какие-то дополнения или иные мысли, добро пожаловать в комментарии или в личку. Буду рад подискутировать с вами.

Часто при запуске отдела телемаркетинга появляется желание подключить к этому процессу аутсорсеров. В интернете полно таких предложений и почти каждая компания, с которой вы будете общаться, будет вас убеждать в том, что вот именно они, да именно они, будут звонить честно и полноценно. Что звонить будут именно по вашим скриптам и услугу выполнят в полном объёме.

По моему опыту, если вы продаёте что-то чуть более сложное, чем ручка, к таким ребятам обращаться не стоит. Ни разу ни один такой проект ни с одной компанией не выстрелил.

Доходило до смешного: звонят аутсорсеры, конверсия 0. Звонит собственный отдел продаж, конверсия 0.9-1.2% — то есть рабочая конверсия.

Мы пошли дальше и стали предлагать аутсорсинговым компаниям поднять стоимость их услуг, но звонить из нашей CRM, 9 из 10 сразу отказались, одна компания согласилась, сказав что мы наконец все увидим и поймём, какие они крутые. По итогу, через неделю они сделали всего около 100 звонков и на этом остановились. На вопрос что случилось, ответ был простой — все менеджеры заболели :)

Отсюда рождается пятое правило:

Периодически автоматизируя отделы холодных продаж, я выделил множество ошибок, ниже опишу основные.

Это очень распространённая и в тоже время самая легко устраняемая проблема. Проблема кроется в том, что базы либо устаревшие, либо нецелевые, либо «тупо» скачанные без разбора в 2GIS, Сбисе или Контуре.

Ниже приведу мой метод работы с обогащением базы данных.

Прежде чем работать с любой базой контактов необходимо очень подробно и досконально определить, кто нам нужен. Допустим, мы продаём аналитику для отделов продаж, и нам нужны руководители отделов продаж. Отлично, предположим, это оптовые компании. С каким оборотом? Какая форма собственности обычно у наших целевых клиентов (ИП или ООО или ОАО). Какой уставной капитал? Какой оборот? По сути, каждый вопрос — это фильтр для сужения базы для будущей работы. Идеально будет ещё определить и сферу, чтобы в скриптах использовать аналогичные кейсы и ссылаться на что-то знакомое.

Хорошим ориентиром в актуальности базы может быть показатель недозвонов. Чем он меньше, тем лучше. На вскидку сложно определить, что такое хорошо, а что такое плохо. Но если недозвонов в районе 25% — это нормальный результат. От 25 до 50 процентов — приемлемый. Выше 50 — с базой точно что-то не так.

Очень часто вы можете услышать фразы, а зачем вы нам звоните или пишете? Причём здесь мы? Это тоже показатель некачественной базы.

Переходим к самой сложной для решения проблемы — это неинтересное предложение. К сожалению, её легко «вылечить» уже не получится. На рынке работают десятки компаний с аналогичными услугами и предложениями. Даже цена бывает схожа. Почему потенциальный клиент должен что-то изменить в своей жизни ради вас — это очень правильный вопрос. Как проверить что ваше предложения никому не интересно? Если вы совершаете звонки, процент недозвонов у вас приемлемый, но конверсия около нулевая, ваше предложение либо не попадает в рынок, либо банально и ради вас никто ничего не будет менять, либо у вас плохие скрипты. Да вы сами почувствуете, люди готовы получить от вас КПшки, а дальше никуда не идет.

Кстати, чтобы узнать рабочее ли у вас предложение, я обычно советую самому руководителю позвонить, представиться и прямо спросить, почему не хотите с нами работать. Очень много интересного можете услышать ;)

Итак, вы звоните, дозваниваетесь, вас даже слушают, есть даже какие-то подвижки и продажи, но особо дело не идет. По моему опыту, конверсия в районе 0.8-1.5% — стандартна для стандартных отделов телемаркетинга. Бывает меньше, бывает и больше, но это уже исключения и очень точная настройка. На виси даже пишут про 20% или 50% конверсии. Короче, если у вас конверсия небольшая, это уже победа и дальше дело за скриптами.

Существуют основные шаги для измерения конверсий в скриптах:

Скрипты можно и нужно дорабатывать бесконечно и всегда. Как выходить на ЛПРов написаны тысячи методичек. По-моему, лучше всего работает простая и честная фраза: «Здравствуйте, соедините, пожалуйста, с вашим закупщиком, это по поводу оборудования икс». Чётко, просто, без объяснений. Но, повторюсь, тут на любителя. Есть компании, которые целые деревья строят сложные из скриптов и развилок в ответах.

Этот пункт лечить с одной стороны проще всего, а с другой стороны больнее всего исправить ибо включается личное и человеческое.

Я использую стратегию: лечить, учить, мочить.

Это жёстко, жестоко и порой даже доходит до обид, но по-другому никак. Если у 80% менеджеров конверсия, скажем, 1%, а у 20% — 0.1%, то необходимо протранслировать опыт успешных, найти ошибки в работе и попросить их устранить. Если за период (обычно это 2-3 месяца) человек не исправляется и не выходит на нормальные показатели по компании, с ним лучше расстаться и нанять других. Показатели лучше всего собирать в аналитике, чтобы не быть голословным. Это крайне важно.

Также выборка должна быть достаточной, хотя бы от 1 тыс звонков. Колебания в холодных отделах продаж бывают огромные.

И вот тут мы приходим к основному тезису статьи.

За всё время работы я пришёл к универсальному подходу в автоматизации отделов телемаркетинга и назвал его «Принцип одной кнопки». Вся идея и философия этого подхода материализуется в одной кнопке «Далее».

Смысл состоит в том, что сотрудник отдела телемаркетинга вообще не должен думать, что делать далее, а должен просто нажимать на кнопку и делать то, что говорит ему система.

В CRM для этого есть специальный софт, который позволяет автоматизировать и алгоритмизировать работу людей до нажатия одной кнопки.

Ниже прикладываю пример видео как это работает

Для того, чтобы понять в каком состоянии находится ваш отдел холодных продаж — достаточно посмотреть на уровень автоматизации задач ваших сотрудников (в вашей срм) и подключить аналитику, чтобы понять какая у вас база, как обстоит дело с обучением и скриптами.

Информация раскрывается как на ладони. В принципе, вы и сами всё увидите.

Если у вас до сих пор нет углублённой аналитики для отделов продаж, то напишите мне и я вам подключу её. Обычно это хорошо работает для отделов хотя бы с десятью и более менеджерами.

Если у вас не настроена уберизация отдела телемаркетинга, тоже пишите. Поделюсь с вами основными схемами и при желании настрою.

Про мотивацию отделов продаж написаны сотни книг, тысячи статей и сняты миллионы лекций.

По моему опыту лучше всего сработал схема:

Числа могут меняться, все зависит от сложности продукта. Если продукт очень сложный и целевая аудитория более узкая, можно поднять оклад. Если продукт более простой и целевая аудитория более широкая, может поднять премии за конверсии.

Из написанного выше становится ясно, что синтетические или производные конверсии — это промежуточные конверсии в воронке продаж. Ещё их можно назвать конверсии КЭВ (ключевых этапов воронки).

Например:

Если продукт сложный, я не советую привязывать мотивацию отдела телемаркетинга к продажам, ибо сотрудники никак не отвечают за выручку. Если же сотрудники за неё отвечают, то можно заложить её в конечную мотивацию сотрудников.

Огромная текучка и как следствие постоянное обучение это реальность любого отдела телемаркетинга. Принцип одной кнопки, по-моему, решает эту задачу. При вводе нового сотрудника не надо учить сложностям и премудростям работы в CRM, не надо рассказывать что, когда и как делать. Просто подключаешь человека к системе, показываешь какую кнопку необходимо нажимать, дальше система сама всё распишет и скажет, что делать и даже что говорить.

Отдельно затрону момент скриптов. Мы пробовали разные варианты, работали с разными программами подсказок скриптов для менеджеров, но остановились на самом простом — писать, что и как говорить в примечаниях прямо в CRM-системе при переходе сделки в соответствующий этап. Принцип, опять-таки, реализован на подходе одной кнопки. Менеджер нажал «Далее», CRM подсветила цель этапа, что говорить и какой должен быть конечный результат. Красота 🙂

Аналитика играет ключевую роль в управлении отделом телемаркетинга, его масштабировании и росте.

Среди показателей, которые я советую контролировать я выделяю следующие:

В принципе, подсчёта этих показателей уже будет достаточно для контроля отдела телемаркетинга. В качество решения я использую аналитику в MS Power BI и наше решение Xtree.

Болью любого отдела телемаркетинга является контроль работы сотрудников. Если по сути, то есть два варианта контроля:

Первый подходит для отделов до 5-10 человек, второй подходит для отделов с сотрудниками от 5 до бесконечности 🙂

Мне нравится больше второй вариант. Он более предсказуемый и более масштабируемый. На рынке существует уже много таких решений, я пользуюсь Имотио. Ребята нехило упоролись по качеству аналитики, а также у них есть удобная фишка: автоматически читать чаты и переписки в почте (это когда у вас сотрудники не только звонят, но ещё и пишут).

Автоматический контроль коммуникаций — это по факту уже стандарт для рынка.

Переходим к горячо обсуждаемой теме — автоматическому обзвону. Одно время я надеялся, что это сработает, и даже у пары клиентов мы пытались это запустить, но результаты оказались плачевными. Допускаю, что скорее всего дело не в сервисе, сервис-то работает, может продукты были слишком сложные, может ещё что-то. Но есть как есть. Если у вас другой опыт, поделитесь плз. Мне было бы очень интересно увидеть механику.

Автообзвон точно хорошо работает на триггерных сообщениях:

Во всех других случаях люди побеждают.

Но опять-таки скажу — на рынке есть успешные кейсы, но повторить их мне пока не удалось.

Я перепробовал кучу телефоний и остановился на ЮИСе. Есть достойные конкуренты, но качество звонка в ЮИСе нравится больше. Плюсом является также хорошо написанные виджеты для самых популярных CRM. И ещё огромным преимущество является то, что сейчас у них в одном контуре есть интеграции с вотсапом и телеграммом, решение называется ОМНИ, но об этом ниже.

Если ваш отдед телемаркетинга не только звонит, но ещё пишет, то нужна интеграция с вотсапом и телегой.

Раньше я подключал сторонние сервисы: Радист, Вазап. А сейчас замыкаю всё в одном решении от ЮИСа Омни. У меня есть статья на тему того, как организовать всё в одном контуре и вывести ключевые показатели для роста продаж вашего отдела. Там в центре статьи есть видео про ОМНИ, и что там можно делать.

Недавно вышел закон про защиту от СПАМ-звонков. По нему тем, кто занимается нежелательными звонками или смс-рассылками грозят серьёзные штрафы.

Лучшей защитой, по моему мнению, служит следующий алгоритм, который в принципе уже описан в этой статье:

Практика показала, что если ваше предложение актуально и потенциально резонирует с потребностями клиентов, жаловаться на вас не побегут (возможно, это больше относится к б2б продажам).

Во-первых, спасибо что прочитали. Надеюсь вам понравилось и у меня получилось переубедить вас (если вы были настроены против холодных продаж) — что телемаркетинг работает, это нормальный и хороший канал для привлечения новых клиентов при грамотном подходе.

Ещё раз подчеркну основную мысль — проблема многих отделов телемаркетинга — это сложная работа для менеджеров. Мне кажется, у меня получился интересный подход, при котором вся работа телемаркетолога строится на нажатии одной кнопки «Далее», а руководитель контролирует отдел с помощью отчётов и автоматических элементов а-ля Имотио.

Если у вас есть мысли по запуску отдела телемаркетинга, пишите мне, я с удовольствием помогу вам в автоматизации такого проекта. Если у вас уже работает отдел и вы хотите его улучшить или привести к принципам, описываемым в статье, тот тоже пишите. Я проведу аудит и расскажу, что и как можно сделать.

Если вам понравился материал поставьте, пожалуйста, лайк и жду вас в комментариях.