Как увеличить прибыль в B2B сегменте с помощью Big Data

Добрый день, уважаемые коллеги.

Хотел бы поделится своим личным опытом по внеконкурентному подходу по продажам практически в любой нише. То, что я постараюсь раскрыть, можно применить и к b2c и к b2b рынку, но лично я довольно давно работаю с b2b, поэтому и кейсы будут из b2b. Хотя повторюсь-сегмент не столь важен, важен именно сам подход.

В результате своей работы, в режиме постоянного исследователя методом проб и ошибок и исключительно на личном опыте, было сформировано универсальное практическое решение для бизнеса в сфере продаж, основанное на определении изначальной потребности.

Сердце любого бизнеса - это продажи.

Основа любой продажи - это потребность рынка в нашей услуге.

Любая созревшая потребность в услуге имеет первичные признаки, которые проявляются до выхода потребности на рынок.

Big Data это доступные нам массивы данных из открытых источников (либо сгенерированные нами), которые позволяют определить признаки будущей потребности в услуге, и мы можем обратиться напрямую к заинтересованному лицу с нашим предложением.

Мы знаем к кому именно мы должны обратиться, каким именно способом, и что именно, должно быть в предложении для нашего потенциального клиента.

Причем когда это актуально именно для них, в конкретный период времени.

Такой подход делает нас вне конкуренции, так как мы всегда на шаг впереди всего остального рынка. И мы - бьем в десятку.

Звучит довольно фантастически, так как это приводит к тому, что, даже сам клиент не знает, что у него зреет некая потребность-а мы уже знаем, иногда это создает довольно комические ситуации.

Сейчас расскажу немного о самой системе и как она была рождена.

Изначально, так как я занимался решением вывода новых продуктов на рынок, развитием уже существующих продуктов, увеличением доли рынка в определенном сегменте либо просто наращиванием объема сбыта, в процессе работы начали складываться некие принципы работы, которые устойчиво приносили высокий результат.

Затем встала задача передавать этот навык менеджерам, так как одна из целей была именно тиражирование алгоритма работы с сохранением эффективности. Эти принципы были переложены в простую пошаговую модель, детализированную до действий, которую мог усвоить любой вновь прибывший менеджер, умеющий разговаривать по телефону, пользоваться поисковиком и работать на компьютере в офисных приложениях. Изначально это все делалось сугубо в целях оптимизации внутренних бизнес процессов по скорости и производительности передачи навыков менеджерам.

Затем, по результатам некоторого времени стало видно, что этот подход устойчиво работает у разных людей, причем показывая достаточно интересные цифры (о кейсах я расскажу ниже) по сравнению с предыдущим релевантным периодом при тех же энергозатратах: том же количестве людей и тех же затратах на рекламу/маркетинг. И я подумал, если это так работает в одной нише, то может быть попробовать самые сложные ниши и продукты с высокой конкуренцией ? Их было несколько. Предварительно скажу-рост эффективности был везде, с высокой долей вероятности этот подход сработает и в вашем бизнесе.

Расскажу об одном из примеров, на мой взгляд самым неоднозначном. Сфера, где конкуренция выше 100% . Как это может быть? Я остановился на обязательном аудите бухгалтерской отчётности. Кто знаком с этой сферой знает что это такое, кто не знаком рассказываю.

Законодательно государство обязывает проводить обязательный аудит бухгалтерской отчётности определенный круг компаний, который имеют определенные критерии по выручке, активам, форме собственности и/или иных критериев. То есть , если ваша компания попала в этот круг, вы должны в обязательном порядке пригласить сторонних аудиторов (причем, становление самого аудитора - это отдельная не быстрая история, годы опыта и постоянных подтверждённых квалификаций вкупе с возможностью лишиться всех своих регалий в один день и навсегда).

А так как с каждым годом количество компаний, попадающих под обязательный аудит бухгалтерской отчётности уменьшается (падает выручка, меняются активы, меняется законодательство да и просто компании закрываются)-то в таком случае происходит сжатие рынка. Причем, аудиторы — это не бухгалтеры в классическом понимании, в плане того, что, например, аудитор в период застоя не может оказывать услуги аутсорса бухгалтерии. В теории может, но на практике нет. Так как у них изначально разные задачи.

И что мы видим в итоге. Высокопрофессиональная армия аудиторов, которая имеет подтверждённые документы своей высокой квалификации вынуждена работать на постоянно падающем рынке, причем стоимость проведения аудита с каждым годом снижается как раз вследствие демпинга почти банкротящихся аудиторских компаний, которые заставляют другие аудиторские компании снижать цены. Закручивается спираль. И еще один фактор немаловажный-аудиторская проверка довольно формализованная услуга, в которой нет варианта креативу. То есть с точки зрения клиента, им фактически без разницы кто будет проводить аудит. Пришли-проверили-составили документы-выдали аудиторское заключение. Все очень формально.

Но если бы не одно НО. Тут включается человеческий фактор. Кого попало тоже к себе в отчетность не пустишь. Как мне однажды ответил владелец крупной консалтинговой компании, которая оказывает дорогие услуги для крупного бизнеса, на мой вопрос, зачем они аудиторское направление оставили, ведь по факту услуга на грани рентабельности, да плюс проверки еще со стороны государства, на что он сказал-“Понимаешь, аудит бухгалтерской отчётности, это как трусы. Если тебя пустили до бухгалтерии, ты может им продавать потом что угодно-уровень доверия максимальный.” В его случае, как раз на всех остальных услугах он деньги и делает основные.

И еще один человеческий фактор, связанный с предыдущим. Компания, которая попадает под аудит обязательной отчётности УЖЕ 99,999 % с кем-то работает другим. То есть по факту, чтобы вам получить нового клиента, вам нужно выкинуть предыдущего конкурента, который, с высокой долей вероятностью сидит несколько лет в клиенте и стал практически родным.

И еще один момент-в аудите есть сезонность проведения аудита. Существенная часть проводит аудит по итогам года, не большая часть по полугодиям, и крупные компании поквартально либо в особом порядке. По сути, если в сухом остатке, и не брать крупных корпораций, то аудит нужен раз в год.

Если резюмировать ситуацию, что я имел на тот момент в качестве сложного продукта, к которому должен был применить свой новый подход: ежегодно сжимающийся рынок, сезонность проведения аудита, 100% занятость рынка конкурентами и очень сильный человеческий фактор в определении поставщика услуг по аудиту, который можно сформулировать одним словом- уже сформированное доверие.

Вот с такими вводными данными я и начал работу.

Теперь лирическое отступление, чтобы было понятно, что я делал и почему.

Я сейчас расскажу, что из себя представляет система, которая сформировалась и которая может быть использована вами в вашем бизнесе.

Это-методика,подход, система, которая позволяет определять признаки будущей появляющейся потребности на рынке и обратиться к конкретному лицу в конкретной компании в конкретный период времени с конкретным предложением. С КОНКРЕТНЫМ. Не общим, а именно созданным под этого человека, исходя из того, что у него там за ситуация и что им вообще нужно. К слову-все контакты мы тоже получаем в результате нашего подхода.

Так вот.

Вся работа делится на условно 10 шагов.

Первый шаг.

Определение исходных данных. В чем наша максимальная ценность? В продукте, в людях, в том что мы можем сгенерировать.

Вообще, один из вариантов подхода в продажах подразумевает исходить из потребностей рынка. То есть идти от спроса-это позволит быть в потоке необходимости в вашем продукте. И я абсолютно согласен с этим вариантом, он исключает битком набитых складов никому не нужной продукции. С другой стороны-если вы взяли ту сферу или продукт, в которой вы не являетесь чемпионом-то вас легко обойдут те, кто горит своим продуктом и глубоко погружен в него и занимается им уже не первый год.

Так как же быть? Я пришел к выводу, что истина, как всегда, посередине. Вы (или ваша команда, или ваш продукт) должны иметь супер скилл или некую супер возможность, на базе которой и можно уже смоделировать супер продукт, который уже находится в границах потребностей рынка.

Найдите в себе (если вы работаете один), либо в своей команде (если ваш продукт — это результат навыков ваших людей, например, IT компания, или компания юристов) или в продукте (если вы выпускаете что-то конкретное, физический продукт) самую экономически эффективную составляющую, от использования которой экономически выигрывает ваш потребитель. И он действительно должен выигрывать от неё. Например-ИТ решение по управлению цепям поставок для одного холдинга, которое позволяет экономить до 100 млн руб в год за счет оптимизации уже действующих процессов, причем само решение стоит около 10 млн. Экономически целесообразно? Безусловно.

Причем экономическая эффективность может выражаться и в длительности использования без замены, либо в сокращении сотрудников на бизнес процесс , который вы заменяете на программу; либо получении дополнительной прибыли за счет снижения трудозатрат ; либо за счет увеличения входящего клиентского потока; либо любой другой вариант: в общем, на основе симбиоза вашей самой высокой экспертности, которая вам доступна на текущий момент, и рыночного спроса.

По кейсу примера (аудит бухгалтерской отчетности)-так как самая высокая экспертность у людей в аудиторской компании была непосредственно сама экспертность в проведении аудита с одной стороны, и необходимость проходить обязательный аудит (то есть рыночная потребность определенных компаний) с другой стороны, я остановился на продукте-Обязательный аудит бухгалтерской отчётности. В Вашем случае это может быть любой другой продукт на стыке экспертности и спроса.

2. Второй шаг-сбор данных по компаниям-клиентам.

 Подготовка к сбору данных

 Cбор данных по компаниям,из круга Заказчиков

На этом этапе мы должны собрать всех потенциальных компаний-клиентов, которые в принципе вообще пользуются нашей услугой или продуктом.

В моем примере по аудиту-это определённые критерии компаний, попадающих под обязательный аудит-

Для примера критерии для обязательного аудита в 2020 году

В 2020 году проводить обязательный аудит должны компании, которые соответствуют хотя бы одному критерию из перечня в части 1 статьи 5 Федерального Закона от 30.12.2008 № 307-ФЗ. Эти же правила действуют для ИП.

Так, критерием обязательного аудита являются:

1. Организации, у которых выручка за год больше 400 млн руб.

2. Компании, у которых сумма активов на конец года более 60 млн руб.

3. Акционерные общества.

4. Кредитные организации.

5. Страховые, клиринговые компании.

6. Организации, чьи ценные бумаги участвуют в торгах.

7. Компании, которые сдают консолидированную отчетность.

8. Организации из перечня в части 1 статьи 5 Федерального закона от 30.12.2008 № 307ФЗ.

Организации и предприниматели, которые соответствуют критериям, проводят обязательный аудит не реже одного раза в год (п. 2 ст. 5 Закона № 307-ФЗ).

Ввиду того, что все Сведения о юридических лицах и индивидуальных предпринимателях являются открытыми , то существует очень много бесплатных, в том числе государственных, и платных сервисов в онлайне, в которых можно получить всю необходимую информацию из Единого государственного реестра юридических лиц (ЕГРЮЛ) ,и не только. В том числе: судебные решения, изменения в компании, ФИО и ИНН руководителя, контактные данные компании, юридический и фактический адреса, род деятельности компании, сайты, сведения о недвижимости, аффилированных лицах, бухгалтерской отчетности, что и когда закупали, кто является контрагентом и многое, многое другое.

Так как я уже изначально знал, по каким критерием мне нужно искать, а также посетив сайт Министерства финансов (вся аудиторская деятельность регулируется и существенная часть информации официально вывешивается), а также спарсив необходимые данные с нужных мне сайтов (сайты какие парсить я определил когда понял, что мне нужно парсить компании по определенной выручке, активам, и далее по списку) я получил список компаний, которые попадали под обязательный аудит, и проводили его. Их получилось 75 тысяч на всю РФ. То есть, весь мой потенциальный рынок услуги –обязательный аудит бухгалтерской отчетности составлял 75 тысяч компаний.

В вашем случае также необходимо определить конкретные критерии отличий вашего клиента от компании не клиента. Когда говорят-"Ну в моей услуге невозможно определить-они могут быть как покупатели услуги так и не покупатели", я уже изначально знаю, что человек просто не владеет информацией.

Не было ни одно случая на моей памяти, чтобы у продукта не было нескольких конкретных критериев отличия компаний-клиента от не клиента. Они всегда есть, другое дело, что вы можете не знать, что это за критерии. В таком случае необходимо отталкиваться от того, какой вопрос закрывает использование вашего продукта.

Если решение налогового вопроса по коммерческой недвижимости-то это существование коммерческой недвижимости как минимум. Условие применение электронного листа нетрудоспособности (это когда бухгалтер может через интернет отправить все данные вместо того чтобы собирать бумажные листы) взамен небольшого отдела помощников бухгалтера-определенное количество сотрудников в штате, например больше 3000 человек, когда имеет смысл заменить программой всех этих помощников бухгалтера которые оформляют больничные листы, а если компания всего 10 человек-то и решение электронного листа нетрудоспособности экономически не эффективно.

То есть не нужно предлагать свой продукт тем, если вы не знаете на 100% -компания потребитель вообще вашего продукта или нет? Этот пункт как раз и ограничивает весь список компаний, которые в принципе не могут быть вашими клиентами по разным причинам. В моем случае, из всего на тот момент зарегистрированных более 5 млн предприятий, всего 75 тысяч попадали под критерии моего потенциального клиента. Сужение более чем в 67 раз, или было отброшено более 98% компаний. Прекрасно.

3 Обработка данных.

• Автоматическая и ручная обработка данных

• Приведение к единому формату

• Структурирование по критериям

Следующий шаг — это приведение всех данных к единому формату, с этой задачей прекрасно справляется ексель. Это необходимо для того, чтобы мы могли быстро фильтровать либо ранжировать списки. В моем примере по услуге “ аудит бухгалтерской отчетности”, для меня важны были следующие данные-город, выручка, чистая прибыль, организационная форма, вся доступная бухгалтерская отчётность, сайт и контактные данные, участие в закупках, контрагенты, а также данные по руководителю (или руководителям-если это крупные корпорации)

4. Идентификация лиц и ролей в компании

• Определение ключевых ролей

• Определение ключевых лиц в каждой конкретной компании

Мы привели списки исходя из полученных данных к некой предпочтительной сортировке. Например, я убрал из этого списка компании и корпорации, которые физически аудиторская компания бы не потянула. Так как аудит подразумевает выезд специалистов на место, если проверяемая компания очень крупная, то таких аудиторов может быть несколько десятков человек одновременно-а это очень ресурсно , учитывая что проверка раз или два в год, да и непосредственно сам аудитор-это специалист с высокой ставкой.

Также я убрал из этого списка компании, которым мы бы не проводили аудит в принципе из за удаленнго расположения от центра РФ-в таких случая любой местный аудитор будет предпочтительнее, так как у них нет затрат на командировку, да и ставка может быть ниже. Убрал те компании, которые ранее уже закупили через закупки аудит-информация доступна.

Таким образом, у меня получилось около 15 тысяч компаний, попадающих под критерии-1)они абсолютно точно пользуются той услугой, которую мы продаем, и 2)мы абсолютно точно сможем выполнить заказ, если кто то из этого списка “вдруг” согласится. 3) эти компании 100% не заключили контракт с другой аудиторской компании через закупки.

5. Сбор и обработка данных по лицам

Сбор и обработка данных по ключевым лицам и ролям

Для простоты, я отсортировал свой список из 15 тысяч компаний на привлекательность с точки зрения проведения аудита. То есть я хотел видеть наиболее интересных для нас клиентов, потом по убыванию.

Так как у меня уже была скачанная бухгалтерская отчетность по всем нашим потенциальным компаниям-клиентам (опять же из открытого доступа), я формулами подсчитал сколько может стоить наша услуга в каждом отдельном случае (это конечно же было очень примерно, для понимания порядка цифр).И упорядочил по привлекательности. Также я ограничил первую партию наиболее привлекательных компаний 100 компаниями для первого контакта.

Что я еще сделал-так это по открытым данным определил вообще все аудиторские компании в РФ, их было чуть больше 4 тысяч, а также далее наше те аудиторские компании, которые закрылись в текущем году. Понимаете? У этих компаний были свои клиенты, и теперь эти клиенты остались одни. Всего закрылось тогда несколько десятков аудиторских компаний за год, часть из их клиентов также попали в мой приоритетный список-тем более у меня была очень веская причина с ними связаться-они потеряли аудитора.

Далее, переходим непосредственно к тем, кто является потребителем нашей услуги внутри компании. Очень важно на этом этапе определить, как и лицо принимающее решение, так и непосредственно того, кто будет потребителем нашей услуги. Чем больше компания, тем больше расстояние между этими людьми.

И в данной ситуации мы всегда выбираем того, кто будет потребителем нашей услуги. В моем случае это главный бухгалтер. Так как если даже вы изначально договоритесь с директором-главбух, если вы его не взяли к себе в кружок, легко может переубедить генерального, что нужно выбрать кого-то другого, генеральный может повести себя как в мультфильме: “тебя я уже много лет знаю, а этого кота вижу в первый раз ” (с).

В случае если решение принимается на совете директоров, главным человеком является финансовый директор и главбух, в зависимости от ситуации. В редких случаях, когда компания маленькая и попала под список чисто формально-в таких случаях следует вести диалог с генеральным директором. В моем случае критерии, с кем вести диалог были-количество сотрудников, выручка, размер компании. В вашем случае это какие-то другие критерии, но они всегда 100% существуют. Если не понимаете, о чем речь, то я могу бесплатно проконсультировать по вашему бизнесу-записаться на консультацию можно в конце статьи.

После того как мы определили непосредственно ключевые роли в компаниях, в моем случае для первой партии я выбрал 100 компаний, параллельно идет сбор контактных данных конкретных людей. Вариантов опять же море, подход тот же что и в шаге 2, в зависимости от того, что у вас за продукт, но могу сказать, что ни разу, ни разу не было такого, чтобы мы не нашли контактных данных компаний, которые ведут реальную деятельность. Те, которое не ведут реальную деятельность по дефолту вам не нужны.

6. Представление продукта.

Подготовка конкретного предложения для конкретного лица или роли.

После того, как у нас есть вся информация по потребителю нашего продукта, по лицу, принимающему решение, нам необходимо сформулировать наше предложение для конкретного человека. Определенно, что коммерческое предложение для главного бухгалтера и для генерального директора будет разным, так как у них разные фокусы интереса.

Для генерального директора это могут быть-минимальная цена (он может воспринимать аудит как навязанную услугу, от которой побыстрее нужно избавиться с минимальными затратами); проверка главного бухгалтера (либо если главбух был уволен незадолго до этого. Кстати один из поводов провести инициативный, то есть не обязательный аудит, в тех компаниях, где ищут главного бухгалтера срочно); поиск слабых мест в отчетности с возможностью исправить ситуацию (такое может быть при реструктуризациях или имзенениях внутри компаний); непосредственно сама аудиторская проверка. У главного бухгалтера это могут быть-проверка её работы с возможностью подсказать что и как делать; подготовка к предстоящей налоговой проверке, непосредственно сама аудиторская проверка как часть запланированного процесса.

В зависимости от компании мы понимаем какой из вариантов наиболее предпочтителен для коммерческого предложения для каждой роли в моем примере. Кстати, всю информацию для коммерческого предложения мы уже имели на руках, то есть вся грация данного подхода заключается в том, что мы не запрашиваем на первом этапе коммуникаций никаких вводных от клиента, пока он нас не знает. Мы уже приходим сразу с готовым, релевантным для них решением. В моем случае, для оценки работ при проведении обязательной аудиторской проверки использовались данные по бухгалтерской отчётности за предыдущие периоды с поправкой на вытерпи этом мы всегда уведомляли, что стоимость услуг может быть скорректирована при согласовании условий договора.

В вашем примере необходимо по аналогии привести гипотезы на основе предыдущего опыта, а также найти всю необходимую информацию для подготовки коммерческого предложения из открытых источников. Уверяю вас-она есть, и в достаточном количестве.

7. Тестирование-опытно-промышленная эксплуатация

• Экпресс-тестирование

• Получение обратной связи

• Первые результаты (интерес, договоренности, продажи)

Собственно, сам процесс получения обратной связи по нашим персонализированным предложениям. По моему примеру услуги обязательного аудита (впрочем, эта цифры примерно одинаковы для всех остальных b2b ниш) –один менеджер в полуавтоматическом режиме по настроенной системе может (но не хочет конечно же) обрабатывать 1000 компаний в месяц, по 250 компаний в неделю. Это с повторными звонками, отправкой-получением КП, пересогласованием и т.д. По 50 компаний в день. Причем в 40 компаниях ему сегодня не удастся объективно пообщаться по сути, так как либо клиенту некогда, либо от только пришёл, либо уже уходит, либо его вообще нет и нужно перезвонить. Это абсолютно нормально. Мы зарабатываем на оставшихся 10. То есть на данном этапе идет речь о преддоговорной деятельности (здесь нет работы с договорным клиентом, ведение договоров — это другая вид работы и выходит за рамки текущего поста).

В моем примере, количество компаний дошло до 400 в обработке и на них пришлось остановиться, так как этого уже было достаточно чтобы парализовать работу аудиторской компании-делали расчеты, уточненные коммерческие предложения, обсуждали детали с клиентоми, ездили на встречи, согласовывали и подписывали договоры и выходили на проверку. Всего было сформировано из этих 400 компаний за первые 2 месяца 48 заявок на проведение обязательного аудита бухгалтерской отчетности, стоимость одной аудиторской проверки того уровня компаний варьировалась от 150 до 350 тысяч рублей.

Стоит добавить, что так как сама аудиторская проверка имеет свою сезонность, непосредственно продажа аудиторской проверки сезонности не имеет, так как самый главный критерий выбора является доверие к компании исполнителю, а доверие можно и нужно развивать постоянно. То есть при работе даже с отказниками вы постепенно повышаете уровень лояльности до такого состояния, когда на вопрос Кто будет делать? Вспоминать начинают вас, а не вашего конкурента. В продажах нет сезонности, есть сезонность использования вашего продукта. Продавайте всегда. Продавайте доверие. Из этих 400 компаний, кто изначально не купил аудит, были те, кто купил его на следующий год. И они всегда так делают.Все.

8. Тактическая корректировка

• Внесение изменений

• Пересмотр всех звеньев,

• Охват всего объема рынка потребителя продукта

После тестирования мы вносим корректировку во все наши звенья с целью оптимизации. Конечно это не разовый процесс-это процесс постоянный, но я его вынес в отдельный пункт, так как после тестирования на 100 компаний, мы запускаем наши продажи в тираж-увеличиваем количество менеджеров до такого количества, сколько мы в принципе физически сможем обработать заявок, исходя из того, что менеджер может обрабатывать на настроенной системе 1000 компаний. Или исходя из задач собственника

9 Масштабирование и Алгоритмизация

• Алгоритмизация всех процессов по конкретному продукту.

• Запуск в тираж

Создаем систему, которая будет работать без вашего участия, но возможно с вашим контролем. Раскладываем все этапы до действия и создаем инструкцию для сотрудников, которые будут работать по системе. Запускаем в тираж, по необходимости-на всю корпоративную структуру, филиалы, франшизы и т.д.

10 Поддержание связи с клиентом.Бывших клиентов не бывает!

• Поддержание контакта. Контакты-вечный актив

После того, как вы получили доступ к определенным лицам в компаниях, ни при каких обстоятельствах не теряйте с ними связь. Люди-это золото, это вечный актив. Как мне однажды сказал один человек-“Вот уходит финансовый директор с компании и устраивается в другую. Как ты думаешь, кем он будет работать? Правильно!-Финансовым директором.”

То есть однажды создав лояльное отношение можно работать бесконечно долго, при условии, что и ваша услуга или продукт достойны, чтобы вы им занимались.

В формате поста я попытался очень сжато передать суть данного подхода, он показал высокую эффективность в абсолютно разных сегментах b2b рынка, и я уверен, что с его помощью вы также можете получить высокие результаты.

Если вы хотите узнать, как применить данный подход именно в вашем бизнесе и какие результаты сможете получить- я могу вас бесплатно проконсультировать, но с одним условием- ваша компания должна работать в b2b сегменте, то есть вашим клиентом является другая компания, а не физлицо. Смогу взять 10 человек, записаться можно по ссылке , по времени можно будет договориться.

Спасибо.