Сквозная аналитика на 400+ менеджеров продаж по всей РФ - легко!
Не легко, врать не буду. История долгая и сложная, заварите чаю, возьмите поесть что-нибудь и погнали.
Вводная часть и что имеем на старте
Меня зовут Ильяс, руководитель отдела маркетинга в компании ROI BURO, веду с командой сайт металлургической компании с трафиком 7000 посетителей в сутки, номенклатурой 3 500 000 товаров и бюджетом на рекламу 5 000 000 рублей в месяц. Дополнительно пять небольших сайтов от тильды до opencart, есть агрегаторы pulscen, promportal, metalloprokat и подобные, где размещаем каталог.
У нас 10 филиалов продаж со складами и производством по РФ, от Санкт-Петербурга до Хабаровска. Каждый филиал - как отдельная жизнь/компания, со своим руководством, порядками, менталитетом и бюджетами. Есть четыре аккаунта Битрикс24 на все филиалы, где менеджеры с директорами, производственниками и бухгалтерами вели работу как им удобно. Единой системы не было.
Выделились два филиала, которые поняли, что так расхлябанно вести работу в CRM нельзя. Заявки теряются, продажи не совершаются, много звонков клиентов с уточнением статуса заявки - вызывают негатив. Дальше негатив перетекает в отзывы, а такая ситуация влияет на репутацию. Филиалы начали вести CRM грамотно и правильно, в среднем за день оставалось не больше сорока неквалифицированных лидов. В других Битрикс24 это число выходило в несколько тысяч.
Еще один филиал решил тоже создать Битрикс24, который адаптирован под реалии бизнеса. Его и решили развернуть на оставшиеся 8 филиалов. В конечном итоге получаем два Битрикс24:
- 2 филиала сидят в одном
- 8 филиалов сидят в другом
Каждый Битрикс24 вел отдельный специалист. Один сидит у нас в офисе в Екатеринбурге, другой сидит в Санкт-Петербурге, но является бывшим менеджером по продажам и мало понимал в процессах выстраивания воронок, поиске пересечений, переносе базы и обучении сотрудников филиалов работы в ней. Вот с ним сложились проблемы в общении, так как разговариваем на разных языках, а навыков проектной работы у него нет.
В феврале 2024 года произошел переезд со старых CRM на новые, без предварительного обучения персонала, понимаете что нас ждет в будущем.
Без предварительного обучения персонала
Ожидания от сквозной аналитики от разных лиц
Сделаю отступление, все хотят сквозную аналитику, но мало кто знает, как внедрить и какую работу требуется провести от каждого участника: от маркетологов до менеджеров, которые ведут сделку от создания лида до завершения сделки актами.
Взгляд со стороны директоров:
- Отдел маркетинга поставляет плохие лиды и сквозная аналитика может это показать (это правда). Сможет перестроить рекламу и поставлять хорошие лиды (это правда).
- Сквозная аналитика покажет какая цепочка исполнителей систематически косячит (это правда). Ведь подразумевается, что сделка ведется филигранно. **В идеале да, но менеджеров надо научить вести работу в Битрикс24, чтобы сквозная аналитика работала. О чем многие интеграторы предпочитают не упоминать в рекламных слоганах. Попробуй переобучить отдел продаж 400+ менеджеров - это сразу недовольство, саботаж, увольнения - никому этот геморрой не требуется.**
- Это таблетка от всех проблем, когда налажено и работает само по себе в грамотном симбиозе. **Почему-то директора это так воспринимают**
Взгляд со стороны отдела продаж:
- Маркетинг поставляет плохие лиды, получает большие зарплаты и постоянно выгорает со смузи в руках. Со сквозной аналитикой увидят, что за хлам падает в отдел продаж (это правда).
- Отдел продаж только за счет своей работы зарабатывает и держит компанию на гигантских плечах, а тут предлагают еще работать определенным способом в CRM. Внедрите сквозную аналитику на сайте и не мешайте работать. **Никто не любит менять рабочий процесс, который годами устоялся**
Взгляд со стороны отдела маркетинга:
- Мы, действительно, сложно понимаем, что и с каких каналов продается в нашей тематике, так как львиная доля продаж приходится на почту и телефоны. Внедрение call-трекинга и email-трекинга погоды не сделают, потому что лидов под 1000 в день. Руками анализировать такой объем сложно с нашей гигантской номенклатурой, а средний срок от заявки до продажи 3 - 9 месяцев.
- Мы хотим понимать, что продается хорошо, а что плохо. Какие заявки продают, а какие нет, а разобраться даже за год не получится, все же сайт с номенклатурой 3 500 000 товаров. В будущем увидим, что директора тоже не особо понимают, что хотят продавать, а что реально продают.
Расскажу о специфике бизнеса компании. Часть товаров производим , часть закупаем у поставщиков, так как клиентам важно получить сборный заказ через одну компанию, а не бегать и собирать самому по заводам. Знаем у кого можно закупить дешевле, кто в срок изготовит в нужном объеме с сертификатами, налажена логистика и так далее.
Итог
Мы имеем 3 стороны, которые хотят внедрить сквозную аналитику, чтобы все остались в выигрыше, начинается этап поиска подрядчиков и подготовка технических моментов.
Подготовка сайта и подрядчиков
Телефония у нас в манго
- Подключить можно один вАТС к одному Битрикс24. Помним, что у нас их два, поэтому пришлось поднимать второй вАТС и подрубать ко второму Битрикс24. Это делается для автоматизации, как пример: Идет звонок, система ищет пересечения и если находит менеджера, который вел этого клиента (номер звонящего совпадает с карточкой клиента) - звонок падает на него, в CRM создается лид автоматом сразу на него, подтягивая карточку, запись разговора и пробрасывая туда utm (не забудьте включить это в виджете Битрикс24). Придется заплатить за 2 call-трекинга.
- Поддомены по всей России и чтобы подключить email-трекинг, надо авторизовать 60+ почтовых аккаунтов от разных городов в манго. Не забудьте нажать на кнопку "Сохранить" в самом низу, пару раз забывал и переделывал.
- У манго количество динамических номеров зависит от городов и объема трафика на них. У нас в сутки 7000 посетителей по РФ и пришлось дополнительно платить за городские/8800 номера для динамики. 110 000 рублей за номера разово и 25 000 рублей абонентской платы ежемесячно. Важно проверять на все ли города они закупили номера или нет, чтобы потом не спохватиться и докупать впопыхах.
- У манго есть настраиваемые вебхуки, но только на звонки. Есть журнал обращений не настраиваемый и туда падает информация по email-трекингу. Оттуда можно вытащить данные контакта, utm и yaCid для лучшей сцепки и передачи в офлайн-конверсии, но придется постоянно обновлять дату в урле журнала обращений - решается на стороне аналитиков автоматически скриптом.
- Важно помнить, что код манго для подмены телефонов формируется на серверах и подменяет еще название ссылки. Если в мобильной версии была иконка телефона со ссылкой на телефон, то иконку заменит на текстовый номер телефона. На стороне сайта это не поправить, надо разговаривать с манго или забить, но будет погрешность.
Аналитики
Остановились на Andata - так как это кастомная система сквозной аналитики - это важно для нас. Никакие Roistat, comagic не подходят. Параллельно в другой команде пытаются внедрить roistat, но безуспешно **почему-то я часто это слышу от многих маркетологов**. Ребятам не хватает гибкости в работе.
Вернемся к аналитикам:
- Они уже строили сквозную аналитику другим клиентам, их сильная сторона - аналитика (команда математиков в штате). Нам требуется не только это разметить грамотно, но и визуализировать в нужном виде.
- Отдали вебхук от манго на звонки и журнал обращений на email-трекинг. Не без проблем, но сделали это.
- Отдали вебхуки от двух Битрикс24, чтобы они построили все воронки и могли соединить данные от телефонии и CRM между собой.
- Они могут строить кастомные отчеты от полученных данных, зависит от нашего запроса. Как пример: видеть статистику по каждому менеджеру и каналам связи, чтобы строить визуально нужный отчет, так как отчеты в Битрикс24 малоинформативные.
- Выдают контакты с yaCid в офлайн-конверсии по статусу лида/сделки на автомате каждый день в метрику.
- Есть оптимайзер, который действует от данных о квалификации и продажах, когда бюджет на рекламу 5 000 000 рублей, сотни кампаний и десятки тысяч ключей - руками настраивать для оптимизации сложно.
- Построить точные цели в метрике о квалификации лида, чтобы платить за конверсии в Яндексе.
Ребята не дешевые, дороже roistat и подобных, но дешевле штата аналитиков. Для каждого клиента у них свое КП на сквозную аналитику. Зависит от объема проекта и работы.
Сайт и каналы связи
- Сайт написан на python в django и в момент интеграции сквозной аналитики полностью переделали бэк, чтобы сайт работал быстрее, стабильнее и был удобен в работе. Это тоже наложило проблемы на настройку сквозняка.
- Раньше заявки с форм сайта падали на почту, где указывались контактные данные. Но нельзя было пробросить разные куки и utm-метки. Решили отправлять заявки с форм напрямую и реализовали это. Тут нюанс - 10 филиалов, лучше созвониться с каждым директором и узнать, на кого направлять эти заявки. Просто пробросить - пробросите, а заявки ответственный человек не будет видеть.
- Email-трекинг работал и заявки с основной почты стыкуются на стороне аналитиков с журналом заявок, привязывая заявку к рекламе. Здесь тоже нюанс, если у вас есть общая почта для заявок с сайта - делайте именно ее отдельным источником. в Битрикс24 есть стандартный источник “электронная почта”, но туда же и входят подключенная личная почта менеджера, где лиды падают непосредственно ему, не через сайт. В будущем возникнут проблемы с фильтраций внутри Битрикс24. Если у вас несколько почт с агрегаторов, небольших сайтов и привыкли все отправлять на основную, то разделяйте. Создавайте свои источники в Битрикс24, как пример: “Почта МСК Пульсцен”, “Почта ХБР Промпортал”, “Почта НН Промпортал” и так далее. Да будет много всего в источниках, но так точнее потом смотреть статистику по разным источникам. Еще важно помнить простую вещь - если пользователь не заходит постоянно в Битрикс24 и не делает там действий, то почта не будет обновляться и заявки с нее не будут подтягиваться - вот такой прикол от Битрикс24.
- Живочат и Онлайн-чат от Битрикс24. Стоял живочат, а так как бюджет не бесконечный, а платить каждый год живочату 166 000 не особо хочется, когда есть бесплатная альтернатива. Но тут важно обучить менеджеров работать с онлайн-чатами в Битрикс24 в контакт-центре, создавать лиды из чатов напрямую, а не руками, чтобы не терять канал и utm-метки. Но, включить чат и подключить туда менеджеров недостаточно. Надо следить за количеством лидов по этому каналу и понимать что что-то не так и лидов слишком мало от стандарта - ищем причину. Возможно нельзя написать, потому что стоит жесткое ограничение на заполнение формы контактных данных, где надо указать и почту, и телефон, прежде чем написать.
- Макрквиз - есть возможность подключить напрямую в Битрикс24 с пробросом нужных тегов.
- Whatsapp и Telegram - метки по ним тоже можно пробросить. Подключали мессенджеры через сервис chatapp, но помните, что новый аккаунт whatsapp будет банить по интеграции Битрикс24, надо посидеть на нем с телефона две недели, а потом будет работать как часы. У сервиса есть возможность передавать utm в Битрикс24. Сервис платный, вышло по 21 600 рублей за полгода за каждую интеграцию, через них можно подключить авито и другие каналы, но пока не до этого.
Специалисты по битриксу
- Их у нас двое, каждый ответственен за свой Битрикс24. Один сидит у нас в офисе и работает с 2 филиалами. Другой сидит в Санкт-Петербурге и работает с 8 офисами. Битрикс24 на 8 офисов развернули, добавили менеджеров, создали воронки продаж для них и сделали базовые настройки, а дальше записали видео работы в системе. Но вот незадача, проходит несколько месяцев, а об этом видео не слышало не видело 5 филиалов, а видео существует. Битрикс24 с 2 филиалами эталонный, там работа прям филигранно ведется и менеджеры там обучены. Директор филиала говорил, что убил уйму времени на перестройку их работы и это видно. Остальные филиалы тоже старались, но каждый по своему, не было ответственного за интеграцию их работы в CRM. В будущем это ляжет частично на мои плечи. Опишу с чем сталкивался и как исправлял ниже - здесь много боли и нервов.
- Надо объяснить им, что хотите разделять источники, чтобы потом можно было фильтровать сделки по источникам/отделам/utm и так далее. Садитесь и подключаете вместе, ОБЯЗАТЕЛЬНО проверяйте. Сказать могут что сделали, но письма с разных источников не падают или падают не так как того требует логика - надо искать причины проблем.
- Важно получать метки и куки не только в лидах, но чтобы перебрасывались также в сделки, кажется банальным и понятным действием, но не пробрасывались - исправляли.
Директора и менеджеры
Так как единой схемы работы в Битрикс24 не было, то каждый филиал решал проблему по своему:
- Многие просто не квалифицировали лиды в Битрикс24, а самостоятельно вручную заводили все лиды без разбора с одним источником (ручной ввод/реклама), не важно звонок, заявка на почту и так далее. Идем к таким директорам и пытаемся настроить этот процесс по человечески. Банально не знали, что каждый менеджер может добавить в CRM свою почту или попросить специалистов по Битрикс24 это сделать, чтобы лиды автоматически создавались на них из почты, а также могут добавить email-адреса в исключения, чтобы по ним лиды не создавались. Здесь видим, что людей не обучили работе.
- Кто-то ввел жесткий kpi, что с момента получения лида до связи менеджера с клиентом должно пройти менее часа - звучит отлично, но доходит до абсурда. Если лид падает вне рабочее время, или во время обеда, то чтобы не портить статистику, они его удаляли и создавали вручную с теми же контактами - прощайте метки и куки, а самое главное сложно это потом до продажи отследить. Решается разговором с ответственным лицом. Нашли способ отсчета с момента назначение лида менеджеру.
- Кто-то по старинке работает через почту, а в Битрикс24 не ведет никакую работу. Решается вопрос тем, что либо начинают там работать, либо не имеют права жаловаться на рекламу =). Заманивание плюшками, которая даст аналитика.
- Некоторые отказывались работать по надуманным причинам, мол это не работает, это не так в новом Битрикс24. Решается примерном других филиалов, где это работает, а также автоматизацией со стороны CRM, где это возможно.
И вот вроде бы договорились обо всем, все всё согласовали, но все равно не делают. Здесь важно каждый божий день писать и маячить с этим вопросом у директоров и Роп'ов. Будут жаловаться, обещать, ругаться, но главное не сдаваться. Надо, значит надо - от этого в выигрыше останутся все.
Да, можем по старинке, но с таким методом устареваем быстро, так как конкуренты не спят и выстраивают свою аналитику. Успешно или нет, не знаю, но вижу попытки, а значит они задумались о проблеме.
Здесь столкнетесь с отрицанием, с фразами “не учи работать, нам и так комфортно”, но лечится фразами “вы же хотите видеть сколько денег принесла реклама”, “вы хотите видеть какой менеджер добросовестно работает, а какой сливает нормальные лиды в мусор”, “вы хотите поднять процент продаж из лидов с рекламы”.
Нехотя и спустя долгое время начинают работать как того требует логика, чтобы сквозная аналитика работала. Здесь желаю всем НЕРЕАЛЬНОГО терпения.
По всем моментам будет что-то отваливаться, не работать, проблемы с коммуникацией - без этого не обошлось. Желание все кинуть и уволиться, забиться в угол и плакать - не будет пропадать с момента начала работы над этой интеграцией.
Вы все настроили и все, можно выдохнуть?
Как бы не так, теперь надо связать прошлую статистику и новую, которую выдает сквозняк. ЕЩЕ РАЗ пройтись по всем участкам/источникам/людям и проверить - не отвалилось ли чего, каждый источник перепроверить, с каждым менеджером, ответственным за обработку лидов поговорить и уточнить, правильно ли делает.
Тематика бизнеса по металлопрокату, продажи здесь и сейчас - редкость, значит идет процесс накопления статистики, лиды квалифицируются, сделки делаются, часть проваливается, часть доводится до продажи. Какой процент и дрр - сможем в будущем посчитать.
Настает время аналитики и отдачи офлайн-конверсии, работы оптимизатора контекстной рекламы. Построение кастомных отчетов с онлайн-обновлением и исправление работы оставшихся менеджеров, так как не все филиалы до конца настроили процесс работы.
Две самые главные ошибки, которые я увидел
1) Не профессионализм ответственных лиц.
2) Проблемы с коммуникацией, особенно сложно делать с удаленной работой.
Как итог для меня
Много узнал о продажах, внутренних процессах CRM, связке данных и упрощению сложных моментов.
Дальше будет только интереснее, ведь теперь можем смотреть и крутить данные как вздумается, но важно не переборщить и убиться в аналитику наглухо. Начнем с понятных отчетов, потихоньку будем экспериментировать и внедрять новые. Смотреть, как сказывается на рекламе и продажах.
Как итог для директоров и отдела продаж
Увидят, какие лиды падают, кто и как продает. Реклама может продавать не с первого касания, а нескольких касаний - важно распределить влияние каждого касания. Повторные продажи не заходят с бренда, а часто с коммерческих запросов в рекламе.
Стоимость лида не важна, если реклама окупается и можно не бояться масштабировать рекламные компании. С офлайн-конверсиями и закрытием рекламы для спама и физиков - качество рекламы будет становиться лучше, либо дешевле с тем же бюджетом.
Как итог для маркетингового агентства ROI BURO
У нас есть сложный кейс, который уже презентуем другим нашим клиентам и будущие внедрения происходят с меньшими ошибками и быстрее. Научились, учли ошибки.
P.S. Цели оскорбить или унизить никого не несем, а только пользу ребятам, которым предстоит подобное. Постарался по полочкам расписать что и как.
P.S.S. За ошибки извиняюсь заранее, несколько раз вычитывал, убирал слова паразиты, переписывал абзацы и предложения.
У нас за аналитику отвечает Манго Офис, привязана тоже к Битрикс. Супер быстро, удобно и информативно
Есть проблема с манго:
1) Он может цепляться только к одному битриксу, у нас их два =)
2) Очень внимательно настройку делать, так как он в офлайн конверсии откидывает вообще все звонки при подключении метрики. Там вроде есть выбор на качество звонков в отброску - но все равно хлам.
3) У нас много заявок на почту, а не через форму сайта - тут тоже у манго проблемы.
Можете рассказать, сколько у вас продажников, филиалов и какая номенклатура/сайт?
Можно примерны интерфейса сервиса?
Если вы про Андату, то свои данные мы показать можем сильно ограниченно (как примеры скинул ниже), но у них есть примеры - https://andata.ru/analytics#reports
Пример ниже воронки без данных или статистика "обезличенных" данных по РК за 15 дней =) https://skr.sh/sQJh19v0YZA