Customer Development или как протестировать идею фичи за 2 дня

Продуктовые команды постоянно придумывают новые фичи, на их разработку тратятся месяцы и сотни тысяч рублей, но пользователи в них плохо активируются. У продуктовых лендингов трагически низкая конверсия. Целевой сегмент не готов покупать продукт. Больно? Очень.

Нам в Carrot quest хорошо знакомы эти проблемы, но мы научились с ними справляться с помощью регулярных исследований пользователей. Используя методы Customer Development, мы провели сотни интервью. Только 80 из них провела команда нашего американского продукта Dashly за одно лето в акселераторе ФРИИ.

Мы расскажем, как с помощью методов и инструментов Customer Development тестируем:

• позиционирование основного продукта и ключевых фичей,
• каналы коммуникации,
• сегменты пользователей.

Недавно во время хакатона одна из команд работала над валидацией идеи нашей новой фичи. За 2 дня ребята:

• поговорили с десятком контент-маркетологов,
• нашли их главную боль, связанную с лидогенерацией,
• придумали решение,
• разработали MVP,
• провалидировали его.

Фича пошла в разработку. У нас уже есть клиенты, которые ждут ее релиза.

В классическом понимании Customer Development, как его задумал автор понятия Стив Бланк, — методология создания новых продуктов, описывающая весь путь стартапа. Она включает в себя много всего: от глубинных интервью до А/Б тестов и проработки каналов продаж.

Одна из частей Customer Development — быстрый метод исследования пользователей, который требует мало ресурсов. Цикл такого исследования составляет месяц, для небольшой фичи может не превышать недели и даже пары дней. Понадобится 1-2 человека.

Customer Development обычно применяют при запуске новых продуктов. Методы Customer Development легко адаптировать и под другие задачи, которые возникают на разных этапах развития компании. С его помощью:

• проверяют позиционирование продукта и фичей;
• изучают каналы коммуникации;
• ищут новые сегменты пользователей.

Результаты кастдевов идут прямиком в продукт, маркетинг и продажи. От данных кастдева зависит:

• как мы будем рассказывать о фиче в блоге, в рассылке и непосредственно клиентам во время демо;
• что напишем на лендинге;
• кому будем предлагать попробовать фичу;
• какие каналы будем использовать для коммуникации с потенциальными пользователями этой фичи;
• какие показывать юзкейсы.

На основе Customer Development и других исследований пользователей мы оставляем так называемый kick off фичи.

Kick off описывает:

• проблему, которую решает фича,
• решение,
• юзкейсы,
• сегмент,
• последовательность релиза
• и другие важные вещи.

Процесс продаж тоже зависит от кастдевов.

Опыт исследования пользователей дает менеджерам нужный для этого бэкграунд.

Результаты Customer Development непосредственно в своей работе используют:

• команда продукта,
• продакт-маркетинг,
• маркетинговая команда,
• контентная команда,
• команда продаж.

Основной инструмент Customer Development — глубинные интервью. В рамках этого подхода интервью бывают двух видов:

• Проблемные интервью

Цель таких интервью — проверить гипотезу и узнать о неочевидных проблемах пользователей.

Пример гипотезы: «Нужно продвигать Dashly среди автодилеров и агентств недвижимости». Она не подтвердилась, и мы смогли быстро пойти дальше — искать другие сегменты.

• Решенческие интервью

Цель решенческих интервью — протестировать решение или прототип продукта на реальных пользователях и дополнить видение проблем, связанных с продуктом. Для проведения такого интервью понадобится MVP, то есть минимально жизнеспособный продукт.

Не путайте решенческое интервью с коридорным тестом. В ходе коридорного теста проверяется интерфейс, в ходе решенческого интервью — само решение, его ценность.

Если вы планируете Customer Development полного цикла для нового продукта или фичи — исследование будет разбиваться на две части: до и после появления MVP. в первой части исследования вы будете проводить проблемные интервью, во второй — решенческие.

Шаги для первой части исследования:

• Формулируем гипотезу.
• Выбираем сегмент для проверки гипотезы.
• Составляем гайд с вопросами для интервью и квалифицирующими вопросами для отсева респондентов.
• Находим подходящих респондентов, квалифицируем их и при необходимости фильтруем. Договариваемся на интервью.
• Проводим интервью, по ходу интервью или сразу после фиксируем основные инсайты.

Поскольку мы не столько тестируем продукт, сколько каналы продвижения и выбираем сегменты, в которых будем продвигать продукт в ближайшее время, то проводим преимущественно проблемные интервью. А решенческие интервью совмещаем с демо продукта.

Пример: В прошлом году команда Dashly провела большое исследование сектора SaaS. Инсайты, полученные в ходе этого исследования, проверяли в ходе демо для потенциальных клиентов из этого сектора. Тогда мы узнали, что многие чаты не переходят в режим офлайн, из-за чего операторам приходится отвечать на обращения в поддержку с телефона до поздней ночи. Наш чат умеет это делать — это помогло нам убедить нескольких клиентов подключить Dashly.

Есть несколько правил, которые помогут сформулировать вопросы для проблемного интервью:

Если вы хотите научиться задавать пользователям правильные вопросы, обязательно прочитайте книгу Роба Фицпатрика «Спроси маму». Это самое лучшее практическое руководство для общения с потенциальными клиентами из написанных. Потом как можно больше практикуйтесь в проведении интервью. На всякий случай можете еще почитать подробное руководство по продуктовым исследованиям и статью о том, как не провалить интервью с пользователем.

Если вы планируете проводить серийные исследования, достаточно разработать универсальный гайд, которым будут пользоваться все команды.

Так, команде Dashly, удалось составить такой гайд с вопросами для кастдева, которым мы пользуемся уже год.

Время на поиск респондентов зависит от размера сегмента:

• Если сегмент широкий — например, вы изучаете в целом сектор eCom — времени потребуется минимум. Достаточно будет нескольких постов в Facebook.

• Если сегмент узкий — например, eCom c поддержкой в чате, в том числе в мобильном приложении, с командой поддержки больше 30 человек, использующие конкурирующий сервис с тарифом Enterprise, — придется потратить больше времени и проявить изобретательность для поиска неочевидных каналов, где можно найти нужных вам людей.

Для поиска таких респондентов мы пользуемся:

• нетворкингом и имеющимися контактами в разных компаниях

Бывает так, что мы точно знаем, к кому можно обратиться и с кем стоит поговорить. Или у нас есть контакты в компании и мы можем попросить связать нас с человеком из нужной команды.

• telegram-каналами — [UNCRN.me] Коридорки и кастдев, Perm Product People, Epic Growth Chat, ProductSense Chat

Во многом, это тоже история про нетворкинг. Профессиональные сообщества — прекрасный источник респондентов.

• сообществами в Slack

У них есть важное преимущество перед группами в Facebook — поиск сообщений по ключевым словам. То есть можно посмотреть сообщения, затрагивающие проблему, которую вы исследуете. Дальше можно связаться с автором сообщения, уточнить ситуацию и суть проблемы и спросить, готов ли он поговорить об этом подробнее в ходе интервью. Как правило, авторы таких сообщений легко соглашаются на разговор.

Письмо с приглашением на интервью

• Сервисом Help a reporter

Это сервис для журналистов: там получают цитаты на нужную тему, истории и живой опыт разных людей и другие материалы. У него есть русскоязычным аналог — Pressfeed.

Недавно мы опубликовали на HARO запрос — попросили рассказать о том, как компании перестраивают продажи в связи с кризисом:

Мы получили шквал ответов. Так мы смогли не только написать статью о кейсах трансформации, но и провели значительную часть важного для нас исследования: собрали первичные данные и назначили десяток интервью.

Мы советуем придерживаться двух правил в разговоре с потенциальным респондентом:

• Не продавать.

• Говорить правду.

Например, когда мы только начинали искать свое место на американском рынке, мы честно говорили, что наш продукт похож на популярный на западе сервис Intercom и мы ищем способы отстроиться от него.

100% тех, кого мы просили пообщаться с нами о том, как нам отстроиться от Intercom, согласились.

Квалифицируйте респондентов на этапе знакомства, чтобы не тратить время впустую.

Допустим, вы изучаете, как в разных компаниях построены процессы лидогенерации. Вам удалось связаться с кем-то из крупной компании, большая боль которой — сбор лидов. Если вы разговариваете с человеком из саппорта, об этой боли он вам не расскажет. Лучше не тратить час его и своего времени на интервью, а попросить его связать вас с кем-то другим в той же компании. Его контакт сохранить на случай исследования про саппорт.

Пример: компании до 30 человек, на стадии расширения, потенциальная боль — не получается настроить омниканальную коммуникацию с клиентами, данные хранятся в разных системах, они пользуются определенным сервисом/сервисами, тарифом Growth или аналогичным.

Сформулируйте короткую квалификационную серию вопросов:

• В какой компании работает респондент? Тип бизнеса, размер, индустрия, стадия развития бизнеса?
• Какую позицию занимает человек, какие у него задачи?

В зависимости от задачи исследования, можно еще сильнее сузить квалификацию. Например, мы спрашиваем об количестве людей в команде поддержки, объеме трафика на сайт и количестве клиентов в базе:

Квалификация нужна не только для того, чтобы отсеивать респондентов — она помогает в дальнейшем сегментировать и анализировать данные, полученные в ходе исследований.

Мы делим интервью по:

• типам бизнесов,
• индустриям,
• темам самих интервью,
• ролям респондентов в компании (C-level, маркетинг, поддержка, продажи, аналитики и т.д.),
• проблемам, с которыми сталкиваются компании,
• сервисам, которыми они пользуются.

И анализируем их соответственно по этим группам, а не все одновременно.

Когда мы ввели такую сегментацию, качество инсайтов выросло: мы смогли находить боли разных команд внутри компаний клиентов и гораздо лучше понимать, как мы можем их решить. Например, выделив в отдельный сегмент кастдевы с customer support leads, мы и узнали о том, как для них важна проблема неумения чатов переходить в режим офлайн.

Поиск респондентов: 1-2 дня

Одно интервью: час

Все интервью:1-2 дня

Расшифровка: по ходу интервью или сразу после

Анализ данных: 1 день