Что если вы вошли в кризис, как в него входить не надо

Всем привет! Поделюсь историей стартапа, который вошел в период пандемии без финансовой подушки, с штатом около 40 официально трудоустроенных человек и остался без каналов продаж. В общем, именно так, как входить в кризис не рекомендуется) И что мы сделали, чтобы этот период преодолеть и взять с него больше, чем опыт. Мы — это FITMOST, единый абонемент в 1500 студий и фитнес-клубов в 10 (почти 11) городах России.

Начало года. Мы были стартапом, который был словно из сказки — мы стали сами органически развиваться (раньше развивались на инвестиции) и еще уверенней расти. В прошлом году мы сменили бизнес-модель, тем самым, сделали шаг назад, чтобы сделать два шага вперед и начиная с осени прошлого года почувствовали землю под ногами. До 8 марта 2020 года мы сделали около половины нашей выручки прошлого года и подписали сразу несколько крупных партнерств, которые должны были вывести нас на новый уровень.

Март — наш месяц. Март всегда один из лучших месяцев в году для FITMOST. Этот, казалось, будет прекрасным — планируемая выручка больше 20 млн за месяц (но немного мечтали про тридцать), несколько подписанных договоров с крупными корпорациями о сотрудничестве, например, встали в раздел сервисов в приложении Tinkoff Bank, получили много запросов от компаний, которые хотят дать своим сотрудникам спорт и готовы закупать наши абонементы или дарить наши сертификаты на праздники сотрудникам. Также март был очень важен, потому что впереди был летний спад сезона и надо было пользоваться этим месяцем, чтобы зарабатывать и комфортно жить до сентября.

Комфорта не случилось. Фитнес-клубы / студии закрылись, несколько тысяч абонементов мы заморозили. Мы больше не могли делать ничего из того, что делали раньше. Здесь опущены многие эмоциональные моменты, в которые не хочется вдаваться: как накатывает страх, как первое время не спишь и просто дрожишь по ночам, как тяжело общаться с командой и рассказывать про то, что впереди много испытаний. Шаги, которые нам помогли:

1. Остановиться. В начале марта я собрала всех на экстренное совещание и рассказала, что будет в ближайшие несколько недель. Самое важное — сделать стоп. Перемены — не естественный процесс. Мы часто не уходим со скучного фильма в кино, не перестаем читать неинтересную книгу это настолько в нашей природе, что чаще мы тянем с кардинальными решениями, ведь мы уже почти сделали это дело или почти запустили данный проект. Нужно было бросить все, потому что этот проект уже через неделю не будет актуален. Мы поставили на стоп в один день все сотрудничества, выключили все маркетинговые кампании (каждый день мы тратили примерно 130 тысяч на рекламу и уже понимали, что каждый день клиент нам будет обходиться все дороже и в конечном итоге станет минусовым). Мы уже добавили на сайт наш одиннадцатый город — Челябинск, но не успели анонсировать запуск и в итоге просто убрали его с сайта. Все задачи должны были быть связаны с тем, что нам поможет в условиях полной потери текущего канала продаж. В этот же день мы запустили на сайте бесплатную заморозку, которую можно включать / выключать сколько хочется, пока ситуация не встанет в норму. Обычно каждая такая заморозка у нас стоит 500 рублей. Но в данной ситуации 500 рублей могли стать ценой лояльности к нам и уж точно мало помогли бы ситуации.
2. Определиться с первыми направлениями. Дальше стояла задача, как найти чем заниматься во время локдауна. Мы задали себе два основных вопроса: что осталось у нас и что будет делать индустрия? У нас осталась качественная аудитория, наша платформа, суть которой объединять, и 1500 партнеров. Индустрия же явно шла в онлайн. Логично вышло решение: делать что мы умеем — собирать — и запускать агрегатор онлайн-тренировок. Мы сделали интеграцию с зумом и запустись, но сразу понимали, что этого будет мало, так как рынка фактически не было. Поэтому мы смотрели на это как на тест и своего рода отправную точку, чтобы найти еще продукты. Также было круто выйти за пределы городов присутствия, с онлайном можно было работать по всей России и СНГ и получить дополнительную аудиторию и трафик.
3. Омниканальность и поиск монетизации. Еще никогда это не было так важно. Нам нужны были деньги в моменте, ждать пока что-то раскачивается возможности нет и поэтому мы запускали как можно больше продуктов для монетизации — добавили FITMOST SHOP с продажей товаров для тренировок дома, различных ЗОЖных продуктов и мерча, еще внедрили новые абонементы для онлайна за 500 и 990 рублей. В общем-то это приносило выручку, в отдельности это казалось крохи, но с каждым новым каналом было как с миру по нитке, еще мало, чтобы покрыть все расходы, но уже не ноль. Дальше ушли от идей, которые были до и стали смотреть на то, что происходит в моменте и какие проблемы появляются, где мы могли бы стать решением. Везде, каждый день начали проводить мероприятия по тому, как работать с потерей вовлеченности сотрудников и проблемами компаний на удаленке. Мы поняли, что у HR практически не осталось инструментов для тимбилдинга и поддержания коллективного духа, в то время как у многих из-за пандемии уровень стресса зашкаливал. Так мы запустили пакеты тренировок для организаций. Потом добавили еще медитации и зарядки — когда каждый будний день начинался с 15-ти минутной разминки с бодрым тренером. За первую неделю у нас случились четыре клиента. Направление оказалось правильным и у нас здесь получилось иметь очень важное УТП — мы хорошо знаем, где какие тренеры и инструкторы и подбирали не только по высокой квалификации, но и под характер конкретного коллектива. За три месяца получилось более 40 компаний. Самый небольшой коллектив, кто с нами тренировался — 5 человек, самый крупный — 2100 человек (в трех часовых поясах). У одной компании, занимающейся разработкой игр, тренировки проходили сразу на российский и украинские офисы.
4. Сокращать расходы. Это суперважная задача, но мы понимали, что здесь будем ограничены, так как хотели сохранить команду, это наш главный актив, в общем-то за счет которого нам здесь сегодня есть о чем писать. При этом мы всегда старались не раздувать штат и поэтому здесь сильно худеть было некуда. Часть команды мы все же потеряли и было непросто смотреть, как уменьшается количество людей на совместных звонках в Зуме. В общей сложности расходы на ФОТ урезали больше чем в два раза, но дальше двигаться было некуда. Поэтому остальные расходы срезали всеми возможными и невозможными средствами. Например, писали сервисам и инструментам, которыми пользуемся, просьбы предоставить скидки, рассрочки. Так, мы написали в любимый Airtable, что очень их любим и совершенно не хотим отказываться, но платить пока не можем и если есть возможность получить скидку, мы будем очень рады. Нам дали три бесплатных месяца и спасибо им за это огромное. В общем-то скидки, рассрочки дали очень многие. Еще одним отчаянным шагом стало то, что мы соскребали деньги из рекламных кабинетов, где были остатки. При этом никому не писали требования вернуть, мы скорее спрашивали, если это возможно, понимая что возможно на той стороне тоже все может быть нелегко.
5. Партнерства. Делимобиль, Rakamakfit, Justfood, Синхронизация, 4BRAIN, Zigmund Online, Cosmo brands, Периодика, Pro.english, Staystay.ru, LevelOne, МИФ, Самокат — это даже не половина списка, с кем мы провели кросс-промо за время карантина. Это идеальное время, чтобы работать над брендом и его узнаваемостью и заниматься более охватными задачами, на которые обычно не хватало времени и ресурсов.
6. Массы. Мы постоянно задавались вопросом, как нам завлечь в онлайн-тренировки больше людей. В фитнесе мало звездных инструкторов, которых бы знала вся страна, нам нужен был бы кто-то, кого бы знала более широкая аудитория. Так пришла идея проекта с Олимпийским комитетом. Потренироваться с победителями и призерами чемпионатов мира, Европы и Олимпийских игр — это более понятная идея, особенно если вам близок этот спорт. Мы никогда раньше не работали с государственными организациями и шутили, что скорее всего эта идея реализуется на пятую волну коронавируса. Но Олимпийский комитет очень быстро отреагировал и за две недели мы все согласовали, подготовили и запустили проект, который, как позже окажется, станет одной из самых обсуждаемых инициатив. Это пришлось на середину карантина и очень повысило мотивацию, так как эмоционально были уже истощены, но увидев, что мы практически без ресурсов сделали не хуже корпораций с крупными миллионными бюджетами на маркетинг и пиар, поняли, что выберемся и найдем решение, сколько бы это не длилось и куда бы ни шло. Тут же решили закрепить успех, сделав большой Фестиваль Городов, объединив более 50 фитнес-клубов и студий из 7 городов на бесплатные тренировки. Эти два мероприятия дали много узнаваемости, тысячи регистраций и десятки тысяч записей на тренировки.
   

7. Финансовые инструменты. Финансовой поддержки какой-то мы пока не получили. Многие льготы нам не подошли, так как несмотря на то, что мы на 100% зависим от открытия фитнес-клубов, мы IT. В этом плане обидно за всех, кто делает инновационные решения в этих пострадавших рынках. В начале мы рассматривали вариант конвертируемого займа и прочие способы привлечения внешнего инвестирования. Но потом от затеи отказались. Причин несколько, во-первых, в основном интересовались те, кто хотел бы относительно недорого войти в компанию, чаще всего такие инвесторы особо не спрашивали про стратегию, наши планы и цели и становилось понятно, что если поддаться сейчас, то можно получить не только мешок долговых обязательств, но и потенциального проблемного миноритария и в долгосрочной перспективе это может куда хуже отразиться на компании, чем любой вирус. В дестресс оценку уходить тоже не хотелось, потому что у нас были отличные показатели и думаю, это уронило бы мотивацию. Мы пришли к выводу, что надо справляться самим и тогда эта ситуация будет яркой демонстрацией нашей команды, что должно быть куда интереснее для потенциальных инвесторов и партнеров в будущем.

Это были три месяца длиною в жизнь. Что мы только еще не сделали за это время. Например, записали курсы медитации для Яндекс.Музыки, создали чат для владельцев и управляющих фитнес-студиями, показали хентай на тренировке, где были несколько сотен человек, среди которых были дети (нас взломали в зуме, да).

Во вторник в Москве открылись фитнес-клубы и студии. Понятно, что расслабляться сейчас — последнее дело. Да, какой-то острый период пройден, но впереди еще много работы. В первую очередь мы собрались на стратегическую сессию и разобрали каждый винтик в проекте, выписали процессы, над которыми надо работать или изменять, которые имели слабые места еще до всего этого, распределили их и стали ставить на рельсы. Мы оставляем онлайн-тренировки как для частных, так и для корпоративных клиентов, сейчас подключаем больше таких мест, чтобы заменить тех, кто полностью вернулся в офлайн. Основная задача — зафиксировать недополученную прибыль и постараться ее все же догнать за счет проектов запущенных в том числе во время карантина, чтобы это время закрытия стало инвестицией. Еще хочется пойти уже в любимую студию на массаж и нырнуть в любимый бассейн. Индустрию потрясло и нас вместе с ней, но «потерян лишь тот, в ком угасли стремления». Всем, кто как-то причастен к фитнесу, да и просто недавно смог возобновить работу желаю отличного старта!)