Как мы использовали самоизоляцию, чтобы обновить агентство и стать лучше: кейс Pro-Vision Communications

В июне 2020 года агентство Pro-Vision Communications полностью сменило позиционирование. О том, как успешно пройти этот путь и почему внешние изменения следует начинать изнутри, рассказывает президент группы компаний Pro-Vision Владимир Виноградов

На самом деле, это не было спонтанным решением. Перемены происходили постепенно. За последние 5 лет мы глубоко пересмотрели перечень услуг, существенно расширили и реструктурировали команду, нарастили опыт и экспертизу в сферах, которые еще недавно никто не воспринимал всерьез. Мы осознали, что делаем намного больше, чем раньше. Мы выросли – а наше позиционирование, наше «представительство» вовне застряло где-то в середине 2010-х.

Знакомая картина, не правда ли? Лучший совет в этой ситуации – без спешки, шаг за шагом проанализировать изменения и подобрать к ним точные формулировки. Этим в начале 2020 года занялись и мы. И тут вмешался коронакризис. Вопреки прогнозам, он стал для нас точкой роста. На волне массового самоанализа позволил взглянуть на себя со стороны, переосмыслить собственный статус и артикулировать, наконец, кто мы такие – Pro-Vision образца 2020 года. А затем транслировать все это в публичное поле.

В кризис очень важно ставить перед собой измеримые бизнес-цели. Для нас такими целями стали как минимум «удержаться на плаву» в период турбулентности, как максимум – войти в топ-5 рейтинга коммуникационных агентств России в ближайшую «пятилетку». И новое позиционирование могло бы, пусть и опосредованно, приблизить нас к ним.

Агентствам, которые хотят сделать репозиционирование, мы рекомендуем составить чеклист примерно такого плана:

Это поможет перейти к финальной стадии трансформации и разработать:

Запуская проект такого уровня, нужно первым делом окинуть взглядом, как изменилась деятельность компании за последние несколько лет. Даже если вам кажется, что ничего особенного не произошло: ну, взяли на вооружение несколько новых трендов, поработали с AI, подружились с инфлюенсерами. Однако все эти навыки нарабатываются как бы в фоновом режиме, никак не влияя на самосознание команды.

Зато какое впечатление они производят в формате «было/стало»! Вот, например:

Так, за последние 2 года 80% проектов по продуктовому PR были реализованы за счет частичного отказа от работы со СМИ в пользу инфлюенсеров. Это позволило нам наработать многотысячную базу блогеров, в том числе довольно нишевых. Например, для одного из клиентов мы подобрали инфлюенсеров-электриков, причем со временем осторожное первое знакомство с «нишей» переросло в прочные профессиональные отношения.

Около 20% клиентов заказывают у нас разработку стратегии. Если 5 лет назад к нам приходили в основном за «руками», то теперь обращаются за «головой». Более того, покупая стратегию у нас, реализуют ее силами инхаус-команды. В результате в клиентских кейсах, собирающих по несколько наград за сезон, довольно часто мелькает строчка: «Идея – Pro-Vision Communications».

К тому же несколько лет назад мы серьезно пересмотрели штатное расписание, и в арсенале Pro-Vision, среди прочего, появилось трое таргетологов. Это позволяет еще глубже работать с базой и настраивать кампании под отдельные задачи, предлагая клиентам еще больше целевых каналов в рамках единой коммуникационной стратегии.

Когда матрица деятельности пересмотрена, самое время переходить к разговору с сотрудниками. Лучше всего использовать Gallup – она дает наглядное и весьма точное представление об уровнях мотивации и вовлеченности персонала. По результатам опроса Gallup Q12 индекс вовлеченности нашей команды составил 82,4%, при этом самыми значимыми факторами для сотрудников стали дружеская атмосфера, престиж компании и креатив.

Параллельно мы рекомендуем запустить анонимный ассоциативный эксперимент – предложить каждому сотруднику охарактеризовать компанию тремя словами. Обработав результаты с помощью семантического анализа, можно получить четкую картину ее топовых качеств. В нашем случае результаты выглядели следующим образом:

1) профессионализм, экспертиза, опыт – 25%

2) dream team, «как одна семья» – 24%

3) трендовость, прогрессивность – 24%

4) креативность – 21%

5) ответственность за результат, внимание к деталям, индивидуальный подход к клиенту – 19%

Сопоставление результатов опроса и эксперимента показало: команда Pro-Vision – за креатив, профессионализм и дружескую атмосферу. На следующем этапе предстояло посмотреть на компанию с другой стороны.

При взгляде изнутри эволюция бизнеса всегда протекает незаметно. Но увидеть картину целиком можно, только посмотрев на нее под другими углами.

Наиболее важно знать видение клиентов. Если они сотрудничают с компанией годами, следует понять, почему: в чем сильные стороны агентства, по версии партнеров? Если же они пришли недавно, то на первый план выходит поиск точек роста и потенциальных возможностей дальнейшего соприкосновения.

Мы организовали глубинное интервью с 15 клиентами. Чтобы выборка была более репрезентативной, обратились к заказчикам различных услуг – от event до media monitoring. В числе прочего попросили респондентов выделить от 3 до 5 факторов, значимых при выборе агентства. С помощью частотного анализа сформировали карту позиционирования, проанализировали конкурентное окружение. Все по классике.

Однако brand mapping подсказал нам одну любопытную возможность – сократить многомерное пространство до трех приоритетных осей. Сопоставив их с результатами внутреннего опроса, мы определили новую территорию позиционирования – креатив / стратегия / персонифицированный подход. При этом под персонифицированным подходом мы понимаем точечное взаимодействие как с клиентом, так и с каждым представителем его целевой аудитории.

Однако найти себя среди конкурентов – это одно. Совсем другое – определить, как меняется позиционирование компании в динамике.

Большинство агентств на этапе brand mapping выбирают один из двух сценариев позиционирования: либо как «агентство полного цикла», либо с упором на конкретное сильное направление. Первый вариант хорош, но несет в себе определенные риски: часто агентства-«многостаночники» воспринимаются настороженно, не как глубокие профессионалы в каждой из заявленных областей, а как дилетанты, чьи навыки довольно поверхностны. Отсюда и распределение задач между «профильными» агентствами, когда креативят креаторы, а соцсети ведут диджитальщики. И, как следствие, нет единой коммуникационной стратегии.

Тем не менее, эту проблему можно решить. Чтобы заказчик мог без опаски обращаться в одно агентство и на выходе получать готовую, но при этом оптимально подходящую именно для него стратегию действий, стратегическое видение раскладывается на элементы, которые можно персонифицировать под каждого клиента и выйти на интересующую его аудиторию. Благо, микротаргетинг позволяет.

Возможность показать преимущества персонификации появилась у нас пару лет назад, на старте очередного этапа многолетней социальной кампании одного из клиентов. Мы выиграли тендер на поддержку федерального проекта, который успел отметить пятилетие. Разумеется, интерес к нему начал угасать. Чтобы вернуть его, мы предложили обновить коммуникационную стратегию, сделав ставку на регионы. Если ранее работа по проекту велась на уровне городов, то в новом сезоне мы охватили соответствующие районы, причем сотрудничали не только со СМИ, но и с лидерами мнений – местными блогерами и пабликами. Уровень «погружения» в социальную среду был настолько глубоким, что мы стали «своими» в соседских чатиках (проект был ориентирован как раз на локальные сообщества). Такое видение проекта и микротаргетинговый подход позволил нам перевыполнить KPI в 3,5 раза, а также получить 9 отраслевых премий, в том числе международные.

При этом креатив становится мощным катализатором всего коммуникационного процесса. Дополняя Джеффа Ричардса, креатив без стратегии – это искусство, креатив со стратегией – это реклама. А креатив со стратегией и персонификацией – это маркетинговые коммуникации.

И мы сделали ставку на синергию всех трех факторов.

Еще на стадии обсуждения проекта стало ясно, что нам нужен тотальный ребрендинг. Смена парадигмы позиционирования подтолкнула нас изменить все: сайт, фирменный стиль, шрифты, логотип.

В принципе, мы могли бы легко справиться своими силами – опыта у нас более чем достаточно. Однако нам было важно абстрагироваться от собственных ощущений и взглянуть на прошлое и будущее Pro-Vision максимально беспристрастно. Это проще всего сделать, обратившись к профессионалам на стороне. Мы выбрали Ten Times Better. При взгляде на их кейсы у нас не было сомнений, что команде агентства удастся в точности передать «дух современного Pro-Vision». И мы ни разу не пожалели об этом решении.

Так как мы хотели «освежить» представление о себе, следующим шагом стало обновление сайта – нашего «представительства» в сети. В середине 2010-х, когда мир окончательно перестал читать больше 280 символов за раз и почти не вылезал из Instagram, это был весьма прогрессивный для своего времени ресурс с интеграцией контента из соцсетей на главной странице. Такого не делал почти никто. Но в начале 2020 года мы пришли к выводу, что сайт немного устарел и больше не отвечает задачам агентства. И решили создать новый – более актуальный, более удобный, более информативный.

Очевидно, внешние изменения никогда не остаются незамеченными внутри агентства. Качественный редизайн и улучшение пользовательского опыта влечет за собой значительную трансформацию компании. Новые подходы к работе с контентом веб-страницы реформируют подачу информации в социальных сетях. Меняется самоощущение компании, внутренняя и внешняя риторика. И, наконец, новый стиль уходит в офлайн, обновляя все: начиная с визиток и заканчивая навигацией по офису. Этот принцип будет действовать в отношении любой компании.

Ну а для нас настало время двигаться дальше. Проведя три месяца на самоизоляции, мы готовы вернуться в офис с четким пониманием, кто мы такие и куда двигаться дальше. Помните про дружескую атмосферу и креативную составляющую работы, которые так важны для сотрудников Pro-Vision? Эти ценности нам предстоит актуализировать: летом нас ждет серия тренингов по креативу и обязательный тимбилдинг на отрытом воздухе.