От гаражного помещения до международной сети: история развития HookahPlace длиною в 11 лет.

HookahPlace сегодня — это не только международная сеть лаунж-баров HookahPlace, но и сеть магазинов Hookah Market, ежегодный кальянный фестиваль JC Fest, собственный табак DEUS. И это далеко не весь список.
Но так было не всегда.

Зарождение одной из самых узнаваемых сетей сегодня берёт своё начало в центре Москвы, в одном из подвальных помещений на Мясницкой. Открылась она 11 лет назад — в августе 2013 года. Сегодня рассказываем и описываем весь тот тернистый путь, через который прошла уже легендарная компания, и как она выросла до таких масштабов.

Всё началось с кальянного блога Антона Гайворонского, сооснователя и идеолога HookahPlace — JohnCallianoTV.

Это был 2012 год. В блоге Антон обозревал табаки, кальяны, рассказывал о способах забивки и о кальянной культуре.

В среднем видео набирали от нескольких до десятков тысяч просмотров — неплохо для узконаправленного блога. Тем более, что это была лояльная и сформированная аудитория, которая действительно была заинтересована в контенте и личности Гайворонского.

Любовь к кальянам, сформированная фан-база и давнее желание открыть собственный клуб подтолкнули Антона к открытию первого заведения — HookahPlace на Лубянке.

Антон Гайворонский вместе с Русланом Закировым открыли первый HookahPlace в 2013 году.

Это была первая кальянная, где рабочее место кальянного мастера не было скрыто в отдельном помещении. Его сделали в общем зале, чтобы создать тёплую атмосферу между гостями и персоналом.

Так предприниматели стремились уйти от закрепившегося образа кальянной в восточном стиле с сомнительным качеством сервиса и самих кальянов. Как Антон и Руслан сами говорили о своей аудитории — они делали заведение для «хипстеров».

Как итог: заведение посещали все — от студентов до влиятельных людей с охраной. Все они знакомились и общались между собой, создав атмосферу, которая до сих пор лежит в основе всего бренда — открытое общение на равных.

Первый HookahPlace на Лубянке

В первое заведение Антон и Руслан вложили около 300 000 рублей. Уже через 2 месяца оно окупилось, а у HookahPlace появился первый партнёр по франшизе. Так компания начала новый вектор масштабирования по модели франчайзинга.

Сегодня сеть HookahPlace насчитывает более 220 заведений в 12 странах мира, среди которых: ОАЭ, Индонезия, Италия и другие.

За 11 лет работы бренд вышел на совершенно новый уровень. Над концепциями лаунжей работают топовые бренд-шефы и управляющие, команду заведения помогает подбирать и обучает профессиональная команда открытия HookahPlace. Сегодня кальянные бренда предлагают авторские коктейли, во многих заведениях есть полноценная кухня, а каждый проект запоминается тематическими и стильными интерьерами, которые не похожи друг на друга.

Проекты в стиле old school, рок-н-ролл, ретро-футуризма, азиатская тематика и не свойственные кальянным светлые заведения: всего не перечислить. Всё потому что каждый франчайзи реализует собственную идею, но под логотипом узнаваемого бренда, используя весь накопленный опыт HookahPlace.

Один из свежих трендов, который HookahPlace задаёт сегодня — развитие барного направления. Речь не просто о наличии коктейлей в меню. Бренд стремится к продуманному пейрингу кальянов и напитков, которые будут соответствовать стилистике заведения, чтобы гости получили новый и яркий экспириенс в заведении. Фактически, это новый виток развития для индустрии лаунж-заведений.

Hookah Market — франшиза кальянных и табачных магазинов, которую запустили вместе с первым проектом HookahPlace, в 2013 году.

Как и в случае с HookahPlace, сеть HM стала задавать тренды в сфере кальянного ритейла с самого открытия. Главная идея бренда заключается в том, чтобы донести как до франчайзи, так и до потребителей простую идею: Россия находится на вершине кальянной индустрии в мире. А Hookah Market — самый простой путь к этой вершине.

Сегодня же Hookah Market — международная и федеральная сеть: 127 магазинов сети представлены в 43 регионах России, а также в ОАЭ и Белоруссии.

JohnCalliano Fest — самый масштабный ежегодный кальянный open-air фестиваль.

Уже 8 лет команда HookahPlace является организатором крупнейшего ежегодного международного фестиваля JohnCalliano Fest.

Первый фестиваль прошёл в 2017 году. Целью было сделать такое мероприятие, в котором будут заинтересованы не только бренды, но и обычные потребители. И идея удалась.

На мероприятие тянулась очередь, в которой стояли сотни человек. Пока одни гости фестиваля заключали сделки, другие развлекались на стендах брендов, которые предлагали разный интерактив, слушали музыку и просто отдыхали.

Первый JohnCalliano Fest посетило около 3 тысяч человек. С тех пор количество гостей только росло, а в 2024 году фестиваль посетили более 12 тысяч человек.

Одна из особенностей JC Fest, которая со временем стала определяющей концепцией мероприятия — смена тематики каждый год. Фестиваль превратился в настоящий перфоманс, к которому готовятся и бренды, и гости мероприятия. Стилистикой этого года стал Китай, отчего фестиваль получил название Chinatown. До него уже были тематики американского выпускного, дикого Запада, Мексики и даже цыганская стилистика.

За всё время на JC Fest выступили одни из топовых артистов: Noize MC*, Антоха MC, Wildways, Пошлая Молли*, Cream Soda, Big Russian Boss, Децл, Дельфин, Линда. А о самом фестивале говорят влиятельные инфлюенсеры. Один из постоянных гостей JC Fest — дизайнер Артемий Лебедев.

DEUS — табак для кальяна от команды HookahPlace, который выпускается на собственном производстве.

Исключительно некупажированный сорт табака Бёрли, умеренно высокая крепость, яркие ароматы и максимально удобная для работы нарезка. Впервые DEUS представили на JC Fest 2022. С тех пор было выпущено:

С 2022 года были организованы 3 тура DEUS TOUR по России и отдельный тур по Казахстану, за которые команда бренда:

Нестандартные и классические ароматы, уникальное ощущение никотинового насыщения и не перенасыщенный уровень ароматизации — вот что делает DEUS идеальным продуктом для работы в заведении и домашнего курения.

В этом году DEUS совершил настоящую революцию в кальянной индустрии и представил парфюмированный табак. DEUS PERFUME — абсолютно новый опыт курения. В линейку вошли ароматы, вдохновлённые легендарными композициями из мира парфюмерии: Black Afgano, Ganymede, Psychedelic Love, Vanilla Blend и Oud for Happiness.

База из благородного сигарного листа в сочетании с утончённой ароматической работой технолога-парфюмера позволяет добиться изысканной роскоши, которую ещё никто никогда не пробовал.

RockStar Dogs — новая франшиза стритфуд ресторанов от команды HookahPlace, которую представили в этом году.

RockStar Dogs был лишь вопросом времени. Бренд появился, чтобы удовлетворить потребность гостей заведений HookahPlace во вкусной еде. Изначально этот формат интегрировали в существующие лаунжи HookahPlace, а теперь запустили отдельную сеть в этом направлении. В RockStar Dogs вложили весь наработанный международный опыт в сфере HoReCa, поэтому будьте уверены: получилось вкусно и качественно.

Мы не останавливаемся только на кальянах и лаунжах. В нашу группу компаний также входит табачный бренд Smoke Angels, бренд кальянных аксессуаров Hype, кордиалы [Lьu] и CRM-система для кальянных Leap. Также мы выпускаем стильный и продаваемый мерч, которого сегодня более 100 позиций: футболки, худи, носки, бейсболки, мыло, кирпичи.

В каждом проекте и продукте мы сохраняем ДНК бренда и идеи, которые вложили в него с самого основания: удивлять, объединять вокруг себя людей и доказывать — нет предела совершенству.

Оглядываясь назад, поражаешься, какой путь был пройдён. HookahPlace — уже давно не кальянные. Это стало лайфстайлом, который транслирует каждый бренд этой сети и те, кто связан с одним из этих брендов. Это, конечно, сами основатели HookahPlace, команды лаунжей, гости, а также франчайзи.

Партнёры HookahPlace стали прямым отражением философии бренда, которую они доносят через концепции своих заведений и магазинов, работу своих команд. Поэтому подход к выбору партнёра-франчайзи в HookahPlace — многогранный процесс.

Важно иметь не только деньги или желание открыть кальянную, но и стремление постоянно делать лучше и удивлять. Именно так любой проект находит свою изюминку и уникальную аудиторию. Именно этот посыл HookahPlace успешно продвигает уже на протяжении 11 лет.

*Выполняет функции иноагента