Мицар: как отечественный производитель красок наступал на российский рынок с четырех направлений одновременно

Друзья, рад приветствовать! Меня зовут Иван Литвинов, я являюсь сооснователем лакокрасочного завода «Мицар» и представляю его коллектив.

Наше предприятие было запущено в 2008 году, и сейчас мы ежемесячно поставляем на российский рынок до 750 тонн красок, а также эмалей, грунтов, пропиток, грунт-эмалей, индустриальных покрытий различного назначения. У «Мицар» собственные представительства в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Москве и Московской области, Краснодаре, Нижнем Новгороде и Перми.

В нашей продуктовой линейке десятки (даже сотни!) красок для самых разных, иногда весьма специфических, задач.

А вообще, Мицар — это звезда в созвездии Большой медведицы, вторая от «ручки» большого «ковша». Именно она дала название нашему заводу красок.

Для разных задач нужны разные краски. И это, казалось бы, повод для производителя красок смело расширять ассортимент под все эти задачи. Но в широком ассортименте продукции таится и неожиданная трудность — как продвигать десятки вроде одинаковых, но таких разных товаров?

Например, чтобы покрасить забор нужна «просто какая-нибудь краска» — и лучше, если она будет недорогая. Для отделочных работ внутри помещения краска нужна дороже и с определенными требованиями к безопасности, отсутствию запаха и т. д. А для специфических задач — например, покраски дверцы камина или работ по бетону в условиях высокой влажности нужны и вовсе совершенно специальные краски с особыми свойствами.

И у всех этих продуктов (а мы производим краски на все случаи жизни, без всякого преувеличения!) — разная целевая аудитория. Обычная классическая реклама в данном случае будет всегда «стрелять» мимо потребителя. В попытке охватить «всех и сразу» велик шанс не зацепить в результате никого.

Достаточно рискованная (ниже объясню почему), но удачно себя показавшая в нашем случае маркетинговая стратегия — выпуск разной по свойствам продукции под несколькими специализированными брендами.

Вообще, мультибренды — не новость в бизнесе. «Омода» и «Черри» делаются на одном заводе — но это разные машины. Lexus и Toyota тоже разные, но первый бренд является премиальным вариантом второго.

У шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» — один владелец. Но названия разные, и рекламные стратегии продвижения тоже разные. Согласитесь, между «все будет в шоколаде» и «не тормозни — сникерсни» ощущается какая-то незримая, но принципиальная разница в стиле. И характерно, что производитель не стал выпускать батончики «Марс» и «Марс с арахисом», хотя это в общем-то и есть ключевое различие.

Примерно тем же путем решили идти и мы. У нас 4 основных бренда красок:

· «Ленинградка» — недорого и просто, сделано по старому доброму советскому ГОСТу! Краски максимально недорогие, для простых бытовых задач. Та самая покраска забора, скамейки, стены в подсобном помещении. Вообще, я сначала написал, что «Ленинградка» дешевая, а потом зачеркнул — маркетологи рекомендуют слово «дешевая» не употреблять — это, дескать, синоним низкого качества. Лучше говорить «бюджетная» или «недорогая». Поэтому я и выразился более «округло». Но в любом случае подчеркну, что «Ленинградка» очень даже качественная краска — для своего конкретного круга задач.

· «Смоловар» — профессиональные лакокрасочные материалы. От маляров — для маляров.

· «Мицар» — самый научный подход к производству ЛКМ. Высокотехнологичные краски для различных узкопрофильных задач (огнеупорные, для влажных помещений, для дорожной разметки и т. д.)

· Rezolux — самый наш топ, импортозамещение в действии. Премиальная линейка для ремонтов, краски уровня и технологии «Тиккурила», но кратно (то есть, в разы!) более доступные по цене.

Плюсы нескольких брендов понятны — четкая ориентация на конкретную целевую аудиторию. Пусть у покупателя будет выбор… между «Мицар» и «Мицар»! Но есть у такого подхода и минусы, притом весьма существенные.

Прежде всего, дороже продвижение — нужно рекламировать 4 раздельных линейки вместо одной. Но даже это не основной недостаток.

Самое главное — есть риск, что бренды красок начнут конкурировать друг с другом, вместо того чтобы забирать долю рынка красок у конкурентов.

Хоть продукты и разные — но у каждого бренда есть практически полная линейка красок на все случаи жизни. Т. е. условная «краска для забора» есть и у недорогой «Ленинградки», и у премиального «Резолюкса». Эти краски разные по цене, но служат для одной и той же задачи — тут уж выбор остается за покупателем и его финансовыми возможностями.

Так вот, когда продвижением занимается один маркетинговый отдел, есть немаленькая вероятность, что маркетологи начнут «копировать сами себя» в методах продвижения, «цеплять» одну и ту же аудиторию. И тогда бренды будут «воевать» между собой, и общий суммарный объем продаж не увеличится.

Но мы смогли элегантно решить обе описанные выше проблемы.

Продвижением каждого бренда краски занимается отдельный и полностью независимый продавец —селлер. У селлера есть эксклюзив на всю продукцию «своего» бренда. Другими словами, наш завод красок отдал основную розничную реализацию эксклюзивным партнерам-дистрибьюторам. В этой ситуации расходы на продвижение частично ложатся на селлера, зато он получает предсказуемые оптовые объемы и оптовые же цены — и точно знает, что результатом его усилий по раскрутке бренда не воспользуется кто-то еще.

А поскольку селлеры — это разные люди и разные компании, то каждая идет своим путем. Разные методы продвижения, разные бюджеты, разные маркетинговые стратегии и т. д. Соответственно, и вопрос конкуренции друг с другом вместо занятия дополнительной доли рынка красок тоже оказывается решен. Безусловно, все мы находимся в очень теплых и дружественных отношениях, но работает каждый полностью сам по себе.

От общего рассказа о нашем заводе красок «Мицар» перейду непосредственно к брендам.

«Ленинградка» — краска, сделанная по советскому ГОСТу. В СССР краску ПФ-115 и лак ПФ-231 знали все! И все знали, что эти ЛКМ — ленинградские. И хоть они сильно пахнут химией, но держатся десятилетиями.

Самые износостойкие, самые качественные, самые популярные – советские люди искали именно продукцию ленинградского завода или делали заказы родственникам, которые могли бы купить легендарную краску в более крупных городах и привезти.

У взрослого поколения сохранилась теплая ностальгия по советскому качеству — по тем, произведенным по советскому ГОСТу материалам, которые позволяли делать на совесть и на десятилетия. Как раз такие ЛКМ выпускает современный питерский завод красок «Мицар» под брендом «Ленинградка». В отзывах о краске «Ленинградка» тема ностальгии, кстати, проскальзывает регулярно. И особенно любят эту марку те, кто ищет краски отечественных производителей.

Простая и бюджетная краска без изысков с ценами от 75 руб. за кг (для сравнения: аналогичная краска ТЕКС стоит 186 руб. за кг, а Tikkurila - так и вовсе 550 руб. за кг!!!).

Краска «Ленинградка» — для людей, которые планируют бюджетно покрасить забор, привести в порядок дедушкин гараж, обновить фасад старенькой дачи, освежить лавочки и качели во дворе или сделать неотразимыми лебедей из покрышек на клумбе. По сути, это лучшая отечественная краска из недорогих для простых, обыденных задач.

Краска «Ленинградка» не выпускается в оттенке «тиффани», «тыквенного латте» или «утренней росы». Белый, синий, красный, желтый, черный и т.д. – палитра проста и невычурна. Зато эта краска долго сохраняет яркий, насыщенный, бодрый цвет. И не нужно мучиться с выбором оттенка. Не хватило зеленой краски на забор? Просто купил новую банку «Ленинградки» точно такого же стандартного зеленого цвета, открыл ее и докрасил забор. Без хитровыдуманной дорогущей колеровки, специальных пигментов, спектрофотометров и проч.

Краска «Ленинградка» не только бюджетная, но и выносливая к воздействию внешних факторов. Ей не страшны осадки, жгучее солнце или резкие перепады температуры. Насыщенность цвета и целостность покрытия сохраняются долгие годы даже в самых суровых климатических условиях, будь то жара в Краснодаре или мороз в Сургуте. Забор, калитка, веранда, фасады, бетонный пол, даже элементы ландшафтного дизайна — именно под это и «заточена» «Ленинградка».

С брендом красок «Смоловар» связана одна интереснейшая «городская легенда». Передам ее в неизменном виде.

Это, конечно, легенда, но в основе — реальная история о нашей работе с маляром «старой закалки», который занимался реставрацией аж в самом «Эрмитаже».

Девиз бренда красок «Смоловар» — сделано профессионалами для профессионалов. Технологические инновации в составе красок «Смоловар» позволяют достигать в работе максимально быстрых результатов. Покрытие высыхает быстрее обычного —буквально за 30-60 минут (полное высыхание 4 часа против обычных 24 ч). Для профи скорость высыхания особенно важна — например, при работе в неблагоприятных погодных условиях или при жестких временных ограничениях.

Красками «Смоловар» можно работать по дереву, металлу, бетону и даже пластику. Для каждого типа поверхности предназначен отдельный состав краски, учитывающий особенности адгезии и пористости конкретного материала.

Ещё одно преимущество этой линейки — «Смоловар» с первого раза эффективно перекрывает любые самые сложные цвета (даже черный!), нет необходимости многослойного нанесения. А значит, существенно сокращается расход ЛКМ и экономится время мастера. Отзывы о красках «Смоловар» в профессиональном сообществе — самые положительные.

«Смоловар» – это больше индустриальный продукт, нацеленный в т. ч. на надежную защиту материала в любых условиях. Краски не боятся механических нагрузок и адаптируются к самым экстремальным условиям эксплуатации (высокие или низкие температуры от -60°C до +100°C, воздействие УФ-излучения и т. д.), предупреждают коррозию, сохраняют металл от дальнейшего распространения ржавчины.

Бренд красок, одноименный названию нашего завода. Это наша гордость, продукт, вобравший наш личный многогранный опыт в различных сложных крупных проектах.

Краски «Мицар» применялись на стадионе «Газпром Арена», на атомных станциях, в Метрополитене и на объектах «Росморпорта» (недавно организовавшего фестиваль ледоколов, которые тоже были покрашены именно нашими красками). И в то же время эти «краски особого назначения», используемые на самых сложных и важных промышленных и режимных объектах, доступны и рядовому потребителю. Причем доступны не только по наличию, но и по цене.

Если стоит какая-то нестандартная задача — нужно покрасить мангал (воздействие высоких температур) или бетонный потолок в сыром подвале — то стоит выбрать соответствующую профильную краску именно из линейки бренда «Мицар». Краски огнестойкие, водоупорные, с повышенной износоустойчивостью — под любой специфический запрос.

В отзывах о красках «Мицар» люди часто пишут что-то вроде: «Не знал, как правильно подступиться к той или иной задаче, смог решить проблему только при помощи “Мицар”».

Rezolux — краски, скажу без ложной скромности, уровня знаменитых западных брендов. Те же формулы, что и у «Тиккурилы». Но при этом без переплаты за ту самую «известность бренда» и дорогую «санкционную» логистику.

Краски бренда «Резолюкс» соответствуют всем строгим евростандартам безопасности и экологичности. С ними комфортно работать (нейтральный запах, отсутствие едких компонентов, раздражающих кожу или слизистую), можно использовать и в общественных, и в жилых помещениях – везде, где здоровье людей стоит на первом месте: в детских садах, школах, поликлиниках, квартирах и т. д.

Rezolux – первый производитель красок в России, который стал выпускать т. н. «резиновые» краски под торговой маркой Rezolux Universal. Это краски с повышенной эластичностью, хорошо растягиваются, поэтому качественно закрывают микротрещины. При этом окрашенные поверхности можно мыть.

Краски Rezolux и Rezolux Universal в основном применяют во внутренней чистовой отделке квартир и частных домов. Там, где вопрос экономии на материалах стоит в последнюю очередь, где во главе угла – качество покрытия, максимальная безопасность и экологичность.

Изначально — еще до 2022 года — мы ориентировались только на собственные силы. Поэтому введение западных санкций не только не ударило по нам, но и открыло новые возможности роста. Западные бренды ушли, а восточные китайские еще не пришли. И в этот момент мы совершили рывок в продажах, увеличили долю рынка — которую удерживаем до сих пор и даже продолжаем наращивать.

А теперь я еще раз вернусь к финскому производителю красок «Тиккурила». Для большинства россиян этот бренд — безусловный синоним слов «качественная краска». Причем совершенно заслуженно. По качеству к нему претензий нет — но есть по некоторым другим моментам.

40% в стоимости «Тиккурилы» — это в чистом виде расходы на маркетинг. Есть и другие «непрофильные» затраты. Например, упаковка «Тиккурилы» — это, в некотором роде, верх совершенства. Красивая, удобная, функциональная — да ведь после ремонта смотреть-то будут на окрашенную стену, а не на банку из-под краски. При том что эта самая банка тоже внесла свой достаточный вклад в общую стоимость краски.

«Тиккурила» вроде бы и осталась на российском рынке красок, но как-то неполноценно. Доставка иной раз осуществляется весьма причудливыми маршрутами, чуть ли не через Турцию. В результате и без того дорогая краска стала стоить попросту конских денег.

Наверное, читатели уже успели подумать — рассказ про «Тиккурилу», конечно, интересен и познавателен, но какое отношение он имеет к делу? Так вот, у бренда красок Rezolux есть отдельная линейка, полностью идентичная финской «Тиккуриле». Причем не только по качеству, но и по палитре оттенков!

Другими словами, если ремонт уже был начат «Тиккурилой», а затем финансы подкачали либо нужная краска просто исчезла из продажи, — уже начатое окрашивание можно без проблем продолжить соответствующим оттенком «Резолюкса». И само собой, краски бренда «Резолюкс» примерно втрое*** дешевле знаменитого финского аналога.

Таблица соответствия красок Rezolux продукции Tikkurila

***Вот здесь необходима поясняющая сноска. «Резолюкс» был в два-три раза дешевле до введения санкций и появления схем параллельного импорта. А сейчас ситуация поменялась. Если цена красок Rezolux варьируется в диапазоне 200-400 руб. за кг (точно не пишу, т. к. краски разные), то «Тиккурила» легко может стоить 1 500, 3 000 или даже 5 000 руб. за кг. Зачастую у продавцов в наличии только «штучные» остатки, а потому и ценник становится «эксклюзивным».

Кстати, в отзывах о красках Rezolux покупатели часто отмечают, что смогли добиться профессионального результата, при том что сами они — вовсе НЕ профессиональные маляры.

От конкретных брендов красок — снова перейду к работе завода в целом. Одна из проблем любого лакокрасочного производства — высокотоксичные отходы.

«Мицар» — единственный завод красок в России, который сумел значительную часть отходов пустить на повторную переработку. Никакие другие отечественные производители красок подобного не умеют. Это инновационный проект, аналогов которому в нашей стране нет. Именно так мы и стали резидентами Сколково.

Новая полимерная добавка для изготовления красок RePaint делается из отходов лакокрасочного производства. Причем мы принимаем на утилизацию (и даже платим за это деньги!) отходы других российских производителей красок.

Полимерная добавка RePaint:

· на 20-50% снижает себестоимость готовой продукции,

· увеличивает адгезию краски к основанию,

· увеличивает механическую прочность лакокрасочного покрытия, сохраняя при этом его эластичность,

· увеличивает химическую стойкость краски.

И плюс к этому, производство добавки RePaint снижает нагрузку на экологию за счёт сокращения количества вредных отходов — ведь RePaint именно из этих отходов и производится.

Про вино, краски и любые жидкие товары обычно шутят, что, дескать, из одной бочки разливают в разную тару. А у нас ситуация обратная — банки почти одинаковые по исполнению и дизайну (отличаются только этикетками — см. фото ниже), зато наполнение — совершенно разное. Впрочем, о наполнении я уже подробно рассказал выше.

Причина проста — упаковочная тара унифицирована, чтобы не было лишних «пустых» расходов на красивые, но такие ненужные после окончания ремонта банки.

Миссия компании, которую мы сформулировали более 10 лет назад, гласит: «Мы стремимся производить и поставлять качественные материалы, способные давать простые и выгодные решения нашим клиентам».

На наш взгляд, эта короткая фраза является отражением главного принципа, который позволил компании приобрести свою индивидуальность на высококонкурентном российском рынке, устойчиво занять свое место среди множества других производителей красок и завоевать постоянных клиентов и партнеров.

Мы много внимания уделяем культуре ведения дел в компании и культуре производства на заводе. Обеспечиваем комфортные условия труда и достойное вознаграждение всем членам нашей команды. Стремимся раскрыть творческий потенциал наших сотрудников, поддержать их самостоятельность в принятии решений.

Никогда никого не штрафуем, если человек совершает ошибку, — но обязываем нести полную ответственность за принятое решение. Пускай не всегда все проходит гладко, но ведь не ошибается только тот, кто ничего не делает.

Главное достояние нашей компании — люди, настоящие профессионалы. Именно они обеспечивают стабильное качество нашей продукции, а технологическая оснастка производства (пусть и ультрасовременная, и очень качественная) служит только дополнительным инструментом.

Мы верим в силу и сознательность всех членов нашего коллектива и вдохновляемся сформулированной и уже долгие годы вынашиваемой эволюционной целью компании — доказать, что материалы Made-in-Russia могут быть лучшими в мире!

В заключение хочу с гордостью (и немного нескромно) отметить, что краски «Мицар» — лучшие отечественные краски. Все они, безусловно, качественные. Просто для некоторых задач одни подходят лучше других, позволяют решить задачу с меньшими затратами. Например, большинство покупателей для дачных работ возьмут недорогую краску «Ленинградка», но найдутся и такие, кто приобретет для этого премиальный «Резолюкс». Мотив — «а нам так спокойнее, нам нечасто нужно что-то красить, поэтому возьмем лучшее, что есть».

И это именно то, чего мы хотели достичь, — дать людям оптимальный и максимально комфортный для них выбор краски под конкретную задачу и под имеющиеся финансовые возможности.

Буду рад пообщаться, любые вопросы можно задавать в комментариях!